摘要：随着农村网购规模的不断扩大，农村快递量也不断增长。而农村末端物流存在着配送速度慢、效率低、配送不到位等问题，影响了农村居民的网购体验。在城市广泛使用的物流众包配送模式虽能很好的解决末端配送效率和成本的问题，但也存在着客户信任程度低、信用风险高等问题。本文通过分析农村物流配送存在的问题、物流众包配送模式的优缺点及农村地区的文化背景，探索出一种在农村“熟人社会”环境下的众包物流配送模式，利用“面子”约束机制、实名认证、资金抵押等方式，建立起多重信用防范机制，解决众包配送模式中的信用风险问题。

关键词：农村电商;众包物流;熟人社会;信息平台

中图分类号：F713.36文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）23-0015-03

一、背景分析

1.农村电子商务发展现状

在“互联网+”及电子商务快速发展的背景下，随着农村地区网民规模的不断扩大及农村居民收入水平的不断增长，农村电子商务也迎来了巨大的发展机遇。国家商务部最新统计数据显示，截至2020年5月，我国农村地区的网民数量突破了2.5亿，通过各大电子商务平台购买生活用品及其他日常消费品已经成为农村居民生活的常态，越来越多的服务和商品通过电子商务进入农村，改变了农村居民的生活和消费习惯。农村网络零售额也由2014年的1800亿元迅速增长到2019年的1.7万亿元，规模总体扩大了8.4倍[1]。随着农村电子商务市场交易规模的不断扩大，农村地区的收投快递量也不断增长。据国家邮政局统计数据显示，2019年农村地区年收投快件超过150亿件，支撑工业品下乡和农产品进城超过8700亿元。但当下我国农村物流存在着物流成本高、配送效率低等问题，使得农村物流配送大多止于乡镇，无法真正实现农村地区物流配送到家服务，农村居民无法体验到网络购物的便捷性。因此，农村地区物流配送问题逐渐成为制约农村电子商务发展的重要因素之一。

2.农村物流配送存在的问题

（1）農村物流配送成本高

一般来讲，农村物流配送成本包括运输成本、储存、分拣成本等，为便于分析，可以简化为运输成本和人力成本。在运输成本方面，据统计，单件快递配送至城市与配送到村庄的成本高达1∶2，在20公里范围内，包裹在农村的物流成本是城市的2倍，到60公里时，农村的物流成本高达市区的4倍[2]。而我国大多数农村地区地广人稀，且距县城、集镇较远，这增加了物流配送的距离，直接加大了运输车辆的燃油费用。况且农村电商物流往往存在着双向不对等的问题，即工业品下行物流多于农产品上行物流，导致运输车辆返程空驶率较高。加之农村道路条件不如城市道路开阔、平坦，这也增加了交通设备的折旧成本。在人力成本方面，近年来我国居民的工资不断上涨，导致农村物流配送人员的雇用成本上涨。由于农村居民居住的分散性，导致配送人员送货和集货的时间延长，增加了配送人员的时间成本。

（2）农村物流配送速度慢、效率低

考虑到农村基础交通设施不完善、物流配送成本高等问题，大多数物流公司的配送服务止于乡镇，一般将小卖部、合作社等作为快递代理点，由于代理人员缺乏配送时间及专业性，导致货物不能及时送达农村居民手中，不能真正实现送货上门服务，农村网购居民很难体会到网上购物的便捷性。据中国产业经济信息网报道，截至2019年4月，全国仍有74.9%的建制村尚未配备农村电商配送站点。即使部分农村设有电商配送站，但农村地区居民住所分散，在农村道路多无详细指示路牌、GPS定位精度低且网络信号不稳定的情况下，不熟悉当地情况的配送人员需花大量的时间寻找客户居住住址，降低了农村物流配送的速度及效率，影响客户体验。

（3）农村物流配送信息技术水平低

农村物流的发展，除了需要道路、运输工具等配套的基础设施之外，还需要先进的物流管理信息系统，借助网络信息技术，从揽件、分拣、运输、配送等环节进行全程信息跟踪。但农村物流系统的信息化建设水平较差，物流信息平台不完善，多数乡镇快递收发代理点没有接入物流管理信息系统的专业设备，加之农村地区移动信号较差，各个交易主体之间信息共享不足，无法做到物流信息实时发布、包裹全程跟踪，致使货物丢失、物品损坏等现象时有发生，极大的影响了客户的购物体验。

二、众包物流相关概述

2006年，美国《连线》杂志记者杰夫·豪（JeffHowe）首次提出“众包”一词，并将之定义为：“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。”通常情况下，众包任务是分包给个人来承担或完成的，但特殊情况下需要多人共同协作完成的任务也可能会以依靠开源的个体生产的形式出现[3]。众包是人力资源配置的一种新形式，它重视个体的优势力量，为社会个体参与社会分工提供了一种新的渠道，最后形成参与各方互利共赢的新格局。目前，众包被广泛应用于内容生产、旅游、物流、设计、软件、出版、服务等诸多领域和行业。

1.众包物流的内涵及意义

王仲君、王臣昊（2018）等人[4]提出，众包物流就是将原先由物流企业内部员工直接承担的配送服务，通过互联网以自由自愿的形式转交给企业外部的大众群体来完成的一种同城即时配送服务模式。其中，企业只需要为自愿配送员支付一定的报酬。众包物流模式的意义主要有以下几点。

第一，充分利用社会闲散劳动力，提高配送效率。物流企业采用众包物流的模式，可以使物流企业在不增加正式配送员工的情况下，充分利用社会闲散资源，分解运输压力，提高配送效率。特别是在快递量存在着明显的季节性和节日性的情况下，众包物流模式的优势可以充分的显现出来，即在快递量大时，企业无需增加正式配送员工也可以高效完成配送。

第二，利用现代信息技术规划高效配送网络，减少配送时间。众包物流信息平台通过收集众包人员及客户填写的信息，利用信息技术可以精准的定位客户收货地址附近的众包配送人员并进行最优配送路径规划，从而实现对客户的精准服务。客户也可以通过众包信息平台追踪货物的实时位置信息，以便合理安排自己的收货时间，及时签收。

第三，减少库存数量及员工数量，降低企业成本。利用这一模式，物流企业将仓储向物流运输车辆转移，不仅可以降低仓储的场地成本，还可以极大的提高配送效率。另一方面，众包配送人员都是以自愿的形式加入到物流配送中来，企业无需为其付出高昂的固定成本，使得物流公司的人力成本大大降低。

2.众包物流存在的问题

众包物流配送模式在如今的城市同城配送中得到了广泛的使用，虽然利用这一模式能很好的解决物流成本及配送效率的问题，但和其他新生事物一样，众包物流在发展中有诸多的问题亟待解决。一方面是安全问题，包括运输货物的安全和人的安全问题。由于众包配送人员缺乏专业的训练，可能会由于操作不当引起物品丢失、损坏、变质等问题，从而引发众多的纠纷;其次，众包配送人员为非正式员工，企业难以约束他们的行为，违规成本低，可能会为了谋取不正当利益而泄露客户个人隐私或者在送货上门的同时对客户造成人身或财产的侵害，这样一来，客户担心个人隐私泄露与人身安全问题，对陌生人配送上门服务的接受程度较低[5]。另一方面体现为监管问题。众包配送人员数量众多且身份复杂，这使得物流企业难以对所有配送人员进行质量把关;此外，众包配送人员位置分布离散，增加了物流企业对他们的管理难度。

三、农村“熟人社会”环境下众包物流配送的优势

1.农村“熟人社会”概述

中国著名社会学家费孝通认为，中国的农村是一个“熟人社会”。在中国几千年的农耕文明背景下，农民对土地的依赖程度非常高，由此衍生出的乡土情结使得农民愿意长期生活在村落中，很少向外流动。这种传统的农业耕作方式和乡土情结决定了中国农村社会地缘性关系特征。在村落中，村民之间的凝聚力主要源于对血缘、亲缘关系的重视，随处可见的宗族祠堂可以体现出这一点。加之在传统的农业生产中，由于生产技术落后，生活物资匮乏，村民在面对大自然的灾害时显得渺小无助，这些也都使得村民之间形成了彼此合作，相互帮扶的思维习惯。在传统伦理的影响下，村民之间的交往非常重视人情和讲究面子，传统农村社会也形成了一种礼尚往来的生活秩序，人们通过礼尚往来的方式将地缘关系的“陌生人”慢慢转变为自己圈子里面的“熟人”，而原来自己圈子里的熟人通过这种方式使关系变得更加牢固[6]。在这种以地缘关系和血缘关系构建的农村社会中，村民之间面对面、持续的互动将村庄塑造成了一个熟悉而亲密的初级社群，并以“人情”和“面子”为主要考量机制推动着整个乡土社会的运转[7]。

2.本地村民参与物流配送的优势

在城市广泛使用的物流众包模式虽然在一定程度上可以降低物流成本，提高配送效率，但由于是陌生人配送，存在着客户不信任等问题。而在农村“熟人社会”环境下采取众包配送模式，不仅可以解决城市众包物流配送模式中的信任问题，还可以降低农村物流成本，提高配送效率。其一，农村特定区域的村民之间大多具有紧密的地缘关系和亲缘关系，且受中国几千年传统儒家文化的影响，农村居民特别重视“人情”和“面子”。在中國，“面子”通常会让人背负一种道德责任，可以对人的行为构成一种约束力量，使人们更倾向于守信，减少欺骗行为[8]。这样一来，包裹由本地的村民进行配送，可以有效的降低众包物流配送中存在的信用风险问题。其二，生活在农村地区的人热衷于面对面的互动交往，“串门”在农村是一项经常性的社交活动，因此本地村民大多熟悉每家每户的居住情况，这在农村物流配送中，可以有效地解决物流公司配送人员难以准确寻找客户住址的问题，从而提高物流配送效率。其三，随着农村居民收入的增长和消费水平的提高，大多农村家庭拥有电动车、三轮车等作为代步工具，这为实现农村居民参与物流配送提供了便利的交通运输条件。

四、农村“熟人社会”环境下众包物流的运作模式

当下众包模式的普及主要还是得益于互联网，尤其是移动互联网的发展，众包既是“互联网+”时代重要的模式创新，同时又是“互联网+”的重要应用实践[9]。众包物流模式的实现，首先需要解决客户与众包配送人员间的需求信息匹配问题，涉及客户的收货地址及众包配送人员的服务范围等地理位置信息。因此本文采用一种基于LBS和O2O模式的众包物流信息平台作为供需双方信息共享、交换的渠道。

1.基于LBS和O2O模式的众包物流信息平台

LBS（LocationBasedService），即基于地理位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在GIS（GeographicInformationSystem，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务[10]。O2O是指将线下的商业机会与互联网结合，让互联网成为线下交易和服务的前端，通过线上推广和线上购买带动线下经营和线下消费，提高了消费者的真实体验和社会认同[11]。LBS和O2O的结合，能很好的解决由信息不对称带来的服务供给和需求不匹配的问题。LBS能够有效的把众包配送人员与客户联系起来，并且在配送过程中，可提供物流空间定位、运送轨迹追踪等服务，增强物流配送过程的可控性。

基于LBS和O2O的众包物流信息平台主要涉及三个参与主体，一是信息平台的管理方，主要负责平台的运营维护、工作流程与工作标准的制定、配送人员资质审核与培训等方面。二是有配送需求的客户，客户可根据自己的需要，在平台上发布自己的配送需求信息。三是提供配送服务的众包人员，可根据平台推送的订单进行接单，如图1。

为建立众包物流配送的信用风险防范机制，参与众包配送的人员需在平台上实名注册，在接单配送前，需要通过平台的业务流程、操作规范、诚信管理制度等培训，还需在自己的平台账户中存入一定金额的押金，减少机会主义行为的发生。在给众包人员推送订单时，平台可通过LBS服务将订单优先推送给居住地离客户较近的配送人员，使建立在地缘关系上的“面子”机制发挥作用，降低配送风险。在配送过程中，平台可利用GPS定位跟踪系统全程跟踪配送人员运行轨迹，增强配送过程的可控性，如图2。

2.众包配送运作流程

（1）客户发起需求

当快递无法直接配送到客户填写的收货地址时，客户可以自由选择是否通过众包信息平台进行物流配送，防止发生配送纠纷。当有配送需求的客户收到乡镇物流配送中心发送的提货码等相关信息后，可将配送需求发布到众包平台上，由众包人员为自己提供配送到家服务。在平台上公开的配送需求信息可只填写收货地址和取件地点信息，这样既能使配送人员结合需求信息和自身的实际情况选择是否接单，又能保护客户的姓名、联系方式等个人隐私信息。

（2）平台推送订单

平台采集到客户的配送需求信息后，利用LBS服务，按照众包人员填写的家庭常住地址与客户收货地址的距离进行排序，按照距离由近到远的顺序显示在众包配送人员的客户端页面上，这样便于配送人员快速选择适合自身情况的配送订单。

（3）反馈订单信息

配送人员接到订单后，平台将订单信息反馈给客户，客户可以查看配送人员的姓名、联系电话等详细信息，并且可在特定时间内决定是否同意由该配送人员进行配送，若客户不同意由该配送人员进行配送，则订单取消，由其他配送人员继续接单。

（4）与客户沟通

确定配送人员后，配送人员需通过平台私信窗口询问客户姓名、联系电话、提货码、收货时间等相关信息。这样可使平台保留聊天数据，以便后期发生业务纠纷时提供证据。

（5）配送人员取件

获取到客户取件信息后，配送人员到达客户告知的取件地点，提供客户的取件码、姓名或联系电话等信息后取走货物，在平台上填写货物重量、大小并上传相关证据的图片。

（6）货物配送

配送人员取件后开始配送，在配送过程中，需全程开启GPS定位服务，一方面便于平台跟踪配送人员运行轨迹，保证货物安全;另一方面也便于消费者随时了解货物的配送状态，合理安排自己的收货时间，及时签收。

（7）配送完成并结算

众包人员将货物送达客户手中时，客户在平台上确认收货并评价，评价内容包括货物有无破损等必要信息和配送人员服务态度等其他信息。客户完成收货和评价后，平台综合货物的重量、大小、配送距离及客户评价，确定奖励金额并发放至众包人员的平台账户。

运作流程如图3。

五、结语

隨着我国农村电子商务市场交易规模的不断扩大，农村快递量的增长对农村物流提出了更高的要求。处于末端的农村物流配送现状不容乐观，存在着配送成本高、配送速度慢、配送效率低等问题，导致农村物流配送不能实现送货上门服务，影响了农村网购居民的网购体验。在城市广泛采用的众包配送方式虽然可以降低成本、提高效率，但存在着客户信任程度低、信用风险高等问题。而在农村“熟人社会”文化背景下采用众包配送模式，不仅可以解决信用风险的问题，降低物流企业的成本，提高配送效率，还可以增加农村居民的收入。

参考文献：

[1]新华网.农村网民数量突破二点五亿农村电商发展成效显著[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/fortune/2020-05/13/c_1125979495.htm.2CDF80D46E24AFF6BD4F0555D01B4CBD.

[2]李政泽，宋聪.电子商务环境下农村物流的配送体系问题[J].现代商贸工业，2018，39（8）：36～38

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[4]王仲君，王臣昊.物流学导论概念、技术与应用[M].苏州：江苏大学出版社，2017

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[10]李海生，魏中龙.O2O现代商业模式的变革与创新[M].北京：中国财富出版社，2017

[11]周军杰，左美云.线上线下互动、群体分化与知识共享的关系研究——基于虚拟社区的实证分析[J].中国管理科学，2012，20（6）：185～192

作者简介：

兰璞，成都信息工程大学硕士研究生;研究方向：农村电子商务。