曹文迪

[摘要]面对当今中国眼花缭乱的广告市场，如何将中国传统艺术与当代创意审美和谐地融合在一起，将会是中国当今以及未来几年内持续探讨的话题。在亚洲文化中，日本设计一直作为一股独特的力量影响着这个世界，并受到来自全世界的青睐。因此，中国广告想要在世界舞台上受到广泛的关注和认可，就不可或缺对于日本广告设计的深入研究。文章将浅析日本广告设计的精髓，及其创意形成背后的历史文化、社会背景、思維模式以及市场需求等多方面影响因素，并由此给出针对中国本土化广告创意的未来发展趋势分析。

[关键词]日本广告;中国创意;传统文化;发展趋势

在亚洲设计领域，日本设计早在，上世纪50年代就已占据了西方世界的主流市场。从1950年到1980年的30年时间里，日本设计已跻身世界前列。与此同时，“日本制造”被全球消费者所认可，成为全球市场上的一块金字招牌。相比于其他西方的发达国家，日本善于在设计中融入传统民族文化，让设计风格带，上了与众不同的东方标签。一个国家的文化底蕴以及一个民族的传统精神，在单一的设计层面，或是在复杂的民族特性层面都有着深远影响。

一、日本广告的创意主题及表现形式

（一）日本广告设计的创意主题一匠人精神、生活细节

敬业精神是日本在服务态度上体会到的最大特色。在不否定所有民族爱岗敬业的工作态度的基础上，客观来说，日本民族这种对于工作时刻充满极高热情的普遍性，在其他任何一个国家和地区都是罕见的。这样的现象是源于日本社会体系中对于所有职业的平等尊重，不论是清洁工还是CEO，认真努力地完成工作就能赢得社会的尊重。因而，敬业精神来源于日本人对于身处岗位、行业的一份热忱，内化为日本人对待生活的一种态度，不会随着工资收入的高低而浮动变化，这也就是现在广告中经常出现的“匠人精神”。这种带有浓郁日本色彩的精神力量，可以算是日本广告创意的核心思想之一。

除此之外，日本设计俘获人心的秘诀是善于抓住生活中的细节。资生堂作为全球知名的日本护肤品牌就特别善于以此来打动消费者。比如有名的肤色蜡笔广告案《MyCrayonProject》。故事源于日本国际小学中“肤色”的话题，混血的孩子由于肤色的不同可能会成为被吐槽或是攻击的对象。资生堂通过科技手段识别孩子们的皮肤，将这些色调制作成蜡笔，并打印上对应肤色的孩子姓名。孩子们在收到这盒特殊定制的蜡笔后，在惊讶和开心的同时，理解到了世界上每一个人的肤色都是独一无二的道理。肤色蜡笔广告项目在日本获得了巨大的成功，并提升了品牌在消费者心目中的形象，尤其打动了品牌的目标消费群体一孩子们的母亲。

资生堂的广告创意来源于对人们生活的细致关注，通过孩子对于肤色的评价，发现作为一个护肤品牌的独特定位和社会责任担当。通过生活化的事件、深入的消费者洞察、社会的普视价值观，让观众产生自然的代入感。再通过为品牌代表性元素（皮肤）创造意想不到的联系（蜡笔），让观众在产生共鸣和好感的同时，因元素之间的冲突感而留下深刻的记忆。所以，品牌广告不需要努力向消费者推销产品，品牌形象就已经通过“关注社会多元化”这个高大上的着力点深入人心了。

（二）日本广告的创意表现一大脑洞的软式推销法探究完创意的内容核心之后，日本广告创意的表现形式是日本广告独具特色、令人过目不忘的另一个重要方面。相比于平铺直叙的表现形式，日本的广告往往善于利用独特的脑洞思维，发现事物之间存在的独特关联，再通过感官上的强烈冲击抓住消费者的眼球。广告的目的也不再直接针对于产品或服务的推销，而更看重如何自然、不违和的加深消费者的记忆点。

荣获2018年戛纳创意节设计金狮奖、日本ADC奖的广告《ObsessionforSmoothness》，是由世界著名纸张品牌DoubleA为美国摇滚乐队OKCO拍摄的一支新曲MV。整个MV的场景变换完美运用了定格动画的表现手法，由567个经过电脑编程的打印机，不间断地打印出不同色彩的纸张，构成跟随音乐节奏切换的彩色背景墙。打印机和摇滚乐队，两个毫无关联的事物，却因歌词和画面连接在了一起。整个广告创意用打印机流畅打印纸张的精彩瞬间，不仅完美展现了DoubleA公司的纸张产品，还用高饱和度的色彩交互和动感音乐抓住了消费者的眼球。

将两个看似完全没有联系的事物有机地结合在一起，经过包装后和谐地呈现给观众，其实就是创新的本质。这种按照常规认知无法理解的戏剧化组合，能在很短的时间内让人印象深刻，日本广告中的大脑洞也体现在这里。广告的世界，争分夺秒，在最短的时间内抓住消费者的眼球，便是大脑洞创意存在于广告中的原因。当然，广告创意的产生和发展一定是需要基于当下所处的社会环境背景、文化、政治等多方面因素。所以，日本的商业广告相比于直白的推销产品本身，更看重如何通过丰富的想象力和创意思维去表达和包装商品。消费者在接触广告的时候不会因为强硬的推销而产生抵触或者厌烦心理，进而也就达到了品牌传播的意义，也就是日本的软式推销法的体现。

二、广告创意产生的原因

（一）思维模式决定了创意的雏形

日本是一个具有极强反思精神和复制能力的民族，从历史角度观察就不难发现这一点。二战后，日本没有沉浸在战败带来的阴影中故步自封，而是向当时的发达国家看齐。在对待外来思想文化和先进技术的态度上就可看出，日本人的思维模式与中国人的明显差异。正如鲁迅先生所说的：“优良而非国货的时候，中国禁用，日本仿造，这是两国截然不同的地方。”

另外，日本人相比中国人普遍具有更强的民族意识"。这样的民族意识能够让他们在发展现代设计和创意的过程中，不断吸收、接纳外来文化，不断对本土文化进行继承与创新，逐步形成颇有鲜明民族意识特征的广告设计。

（二）社会文化水平、经济发展决定创意想法的产生语言是广告的基础，同时也受社会、文化和习俗多方面的影响。不同社会背景下的广告语言，自然会带有该社会的文化痕迹。因此，想要打破惯性思维，创造出与众不同且风格多样的广告设计，就一定要深入地了解社会文化。走进社会，体验文化本身，一场旅行也能够开阔观察社会的视角，带来意想不到的灵感和人生体会。

不同的社会环境决定了不同的国家特色。比如，发达国家代表美国的广告中常常能看到幽默、开放、直接和讽刺的表达方式，这符合了美国开放、民主、追求个性的社会特点;又比如，泰国广告中无厘头的搞笑和发人省醒的感动，也是源于他们作为一个佛教国家日常的乐观和坚强，其中夸张另类的表现手法则是受到了西方文化的影响。文化程度、经济发展的社会，都会影响和决定该土地上所孕育出的创意高度"。因此，平均教育文化水平更高的民众对于一些标新立异的创意，会有更为包容和全面的解读，反之亦然。

（三）市场需求决定了广告创意的表现形式

西方市场的需求往往都明确地指向了产品。因此，广告就会更具策略性，通常会从产品特色角度入手，发展针对目标消费人群实际需求的广告创意。对比来看，日本的广告市场则更偏重于媒体的导向性"。在经济高速发展的日本，媒体数量的众多导致广告创意的第一重点是要在最短的时间内吸引消费者的注意力。所以，也就自然而然地诞生了一些令人云里雾里的广告，很有趣但似乎看不透广告想要表达的主题，甚至不清楚广告中的产品是什么。比起用精准的文案和视觉来展现产品特色，日本广告更侧重通过夸张的想象力和独特的创意手法去包装产品，是走心而不重产品描述的体现。

三、日本广告设计对中国广告创意的启发

（一）创意内容的核心是建立消费者共情感

如今的市场从不缺少有钱的消费者，品牌的目标也从简单的推销产品提升到了加强与消费者之间情感的连接。情感上忠实于品牌的消费者远比受价格优势驱使的消费者更有价值。日本广告采取的“软式推销法"，其实也就是通过情感与消费者软性的连接在一起，触动消费者的内.心，从而让消费者为情怀买单。

为了触动并抓住消费者的心，日本的广告创意特别会擅用文字的力量。从内容上看，日本广告文案的显著特征就是喜欢向消费者浇灌梦想、情怀等一些正能量鸡汤，或是抒发人生哲理，传递匠人精神。走心的文案会使消费者的大脑分泌类似于多巴胺的化学物质，逐渐的让消费者从了解品牌，对品牌产生好感，进而也就打开消费者的钱包。打动人心的话，说一句话就够了。冗长的文案会让人失去关注的焦点，简单清晰的文字才能让人印象深刻。撇去华丽的词藻和过多的矫情，真挚、朴实的情感往往更能打动这个8趋浮躁的社会。广告文案要学会真正的走心，才能走进消费者的心。

不止如此，与消费者建立共情感的前提是创意本身不能脱离生活。发现生活中的细节是决定创意好坏的关键，这也就要求广告创意的获取需要细心观察人们每天的生活轨迹，捕捉人与人之间的交流，洞察情感的需求与变化。

（二）创意表现形式着重在极端冲突的有机结合

传递广告创意的方式就是给消费者讲故事。讲故事的方式有很多，而在当今这个信息量爆炸的数字媒体时代，没有多少消费者会有耐心阅读顺理成章的故事情节，往往被人津津乐道的是那些意想不到反转剧情。这也正是日本广告创意带来的灵感和启发。

消费者往往是先通过广告画面接触到广告的，所以迅速抓住消费者的目光是广告要做的首要任务。日本在视觉传达上充分展示了他们棱角分明的民族个性，要么极简，要么复杂，但柔中带刚、刚柔并济”。日本的代表性设计可以在色彩运用中发现大量高饱和度颜色的堆叠。比如草间弥生的波点艺术，观看的时候甚至会让人产生视觉的晕，眩感。另外，也可以发现一些极其简单朴素的颜色。比如设计界常见的日系风格，灵感可以追溯到日本美学中对于“禅”的诠释。审美因人而异，每个人都各有标准。但无论美丑与否，是否被消费者记住，才是广告创意的最终目的，这就是日本设计中极端美的体现。

因此，中国的广告创意设计，需要更关注事物间存在的矛盾和冲突，这种对比手法可以体现在视觉画面、听觉音效、文案表达、思维模式等等各个方面。将两个或多个毫不相关、充满强烈反差和极端对比的事物有机地通过创意手段结合在一起，即能够在最短的时间内抓住消费者的注意力，有效传达品牌或产品信息，并引导隐藏在广告创意背后的思考。

（三）广告创意特色发展必须继承发扬传统民族文化

中国的广告想要体现出中国特色，必须要有机结合中国的传统文化。日本设计明显区别于其他亚洲设计的关键，就在于将本国传统文化在广告设计中融会貫通。传统不代表保守和陈旧，将传统的精髓用现代的方式重新演绎，也一定能发挥出传统文化的光彩。中国也有传统文化优秀的传播榜样，比如我们熟悉的国货之光一百雀羚。

随着品牌产品宣传从传统媒介过渡到数字媒体，广告营销的手法也随之不断改变。作为国产老牌护肤品牌，百雀羚没有故步自封，紧跟时代的发展步伐积极研究市场走向和消费者洞察，在研发产品中不断创新，并在品牌传播领域不断突破，寻求与消费者更直接有效的对话方式。从2017年开始，百雀羚便利用长图文营销抓住了消费者的眼球，通过获得注意力，迅速拓宽了国货化妆品在年轻消费者中的市场。

百雀羚十分擅长结合品牌本身的特色来打造国货情怀。百雀羚经常在长图文中大量运用了国漫元素，来拉近与年轻消费者之间的距离。比如，最近为了全民购物节“双十一”打造的《疯狂购物车》图中，就出现了“黑猫警长”、“九色鹿”、“哪吒”等经典的国产漫画形象。生动有趣的现代故事情节，能让年轻一代消费者产生强烈的共鸣，进而提升了品牌的形象。大量的浏览和转发量，也让品牌信息的传播变得轻而易举。

近年来，在广告的表现形式和传播形式上百雀羚也在不断尝试，创造了一系列充满浓浓中国风的广告营销案例，都为品牌带来了巨大的曝光量。2019年9月，百雀羚邀请到当下热门相声演员张云雷作为品牌的“国风大使”，合作拍摄了一支中国风TVC。发布不到12小时，互动量就超过50万播放量超过了400万，相关话题的阅读量更是超过了7亿。百雀羚的每一次新突破，都没有离开中国传统文化这一不变的出发点，围绕着传统文化不断拓宽创意营销新思路，为品牌在中国市场和中国消费者心中扎稳了根基，也奠定了百雀羚在国货品牌中的地位。

结语

广告是反映社会的一面镜子，任何一个社会的广告创意都会反映出或是带有该社会的文化痕迹。一方面，广告从社会生活中汲取灵感，展现消费者们所向往的美感或需求;另一方面，存在社会中的人、事、物、文化等多方面因素影响，甚至决定了广告的发展模式和方向。脱离社会的广告设计如同是海市蜃楼，看起来雄伟壮观，实质却虚无缥缈，无法落地。因此，想要提炼出打动人心的好文案、发展出适合中国市场的好创意、打造出有影响力的好广告，就必须要融入到我们所处的这个社会中，去真实地体验并感受生活，用心去观察和发现细节。传统文化是在不断传承过程中变化的，具有带着民族烙印的无限生命力，包含着过去，也预示着未来。中国的当代广告人需要拥有重塑传统的想象力和创造力，打破社会的定式思维，将其与现代化设计有机结合，创造出多样化且独具风格的广告设计。

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