刘德鹏 卢怡 冷小黑

引言

当今社会是一个经济飞速发展、物质高度丰盈的社会，人们的购买力越来越强，生活节奏也不断加快，人民群众的消费需求随之由简单的物质消费需求转变为多样化的精神消费需求。旅游活动以其异地性、体验性和参与性为满足人们多样的精神需求开辟了一条现代路径。文化旅游又因其文化性激发着人们的旅游动机并满足了人们对文化的向往与追求。非物质文化遗产资源是文化资源的一部分，在旅游业发展过程中发挥着建构性作用。深化“非遗”在旅游业发展中的作用、促进非物质文化遗产与旅游业之间的互动与效应是各界关注的问题。《“十三五”时期文化扶贫工作实施方案》提出推进国家级非物质文化遗产保护利用設施建设，在贫困地区选择一批具有较好传承潜力、与当地经济社会发展结合紧密的国家级非物质文化遗产项目，改善其保护、传承、发展的设施条件，建设非物质文化遗产保护利用设施。；2019年3月1日召开的江西省全省文化和旅游工作视频会议专门提到了“文化遗产要抓保护重利用”“文旅产业要抓平台优环境”；2019年5月18日，中宣部在深圳召开文化和旅游融合发展座谈会，为新时代文旅融合提出指导与要求；江西省部署学习了该座谈会内容与精神，并提出了推动本省发展的目标。

江西省非物质文化遗产体系完备、种类齐全、数量较多，具有自身的独特性和文化性，但“非遗”与旅游的融合并非简单相加，既要遵循“非遗”保护与传承的规律，也要遵循文化旅游发展的规律。探究江西省“非遗”与旅游融合发展的相关问题，具有重要的现实意义。

一、相关文献综述

关于江西“非遗”的研究，其中多数均以江西省“非遗”的传承和保护为主题，例如，蔡育玲、晏佳威等（2018）以江西采茶戏为具体事例，并且以“互联网+”为背景来分析江西采茶戏在发展过程中面临的挑战和威胁，从而得出相应的保护与发展举措。刘换菊（2015）则是从传统戏剧、民间音乐、传统手工技艺、民间艺术、曲艺等多个类目分别对江西非物质文化遗产地保护现状进行具体分析。柯元（2016）在文章中以江西九江学院为例来探讨国家级非物质文化遗产青阳腔的传承路径，探析如何将青阳腔的传承与高校的科研活动、课程建设、社团活动、校园文化、现代技术等结合起来，推动青阳腔的保护传承与发展。而以旅游融合为主题的文献较少，且多是保护性开发、产品设计等。例如，刘小泉、王伟年等（2014）就是以江西的婺源为例结合体验经济视角，对非物质文化遗产旅游的保护性开发进行探析，并且依据江西婺源的当地自身特色提出了切实可行的相关发展策略。蔡雨昕、霍红等（2015）从非物质文化遗产发展旅游过程中设计和开发相关产品的重要性出发，结合江西非物质文化遗产的具体特点和地域优势，提出有助于其良性发展的科学合理的产品设计和产品开发方案。

综上所述，在现有的这些关于江西省非物质文化遗产的研究中，大多数是从保护和传承的角度出发，关于江西省“非遗”与旅游融合发展的研究较少。本文则是以江西省“非遗”为对象，从旅游融合发展研究的角度出发，对江西省“非遗”旅游融合发展现状、其中存在的问题、影响因素及建议策略等相关方面进行探讨。

二、江西省“非遗”与旅游融合发展的可行性和重要性

（一）江西省“非遗”与旅游融合发展的可行性

1.资源丰富是可融合的基础

在国家文化挖掘与建设的引领下，江西省十分重视本地文化的挖掘与保护工作，出台了《江西省人民政府办公厅关于加强我省非物质文化遗产保护工作的意见》《江西省非物质文化遗产条例》《江西省“十三五”时期非物质文化遗产保护发展工作方案》等政策法规，在全省保护“非遗”的热潮下，各地市对全市非物质文化遗产开展了广泛的普查工作，“非遗”规模显著。截止到2019年12月，江西省省内列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录的共计70项，列入江西省省级非物质文化遗产代表性项目名录的共计560项，各地市认定的市级项目1114项、县级2558项。

江西省“非遗”与旅游融合发展，顾名思义就是将江西省“非遗”融入日常的旅游发展过程中，两者取长补短、相互融合以实现共同发展。江西省“非遗”数量丰富，有民俗活动、地方演艺、传统技术等多种形式，在民族发展史上有着较为深远的影响。但是随着现在社会的不断发展，使“非遗”的保护与传承遭受了一定冲击。江西省“非遗”与旅游融合发展的研究，不仅可以保护本省“非遗”延续发展下去，也有助于为本省旅游业注入更多的文化内涵，促使其更高质量地发展。与此同时，两者也可以在日常实践中相互影响、相互促进。众多旅游业在发展进程中最核心的竞争力就来源于其产业本身相较于其他产业的差异性和它所拥有的地方性特色，而非物质文化遗产两者兼具。江西省非物质文化遗产保留了当地的地方性特色，且与其他省文化具有较大差异性，可在文旅融合发展实践中增强旅游中独特文化的吸引力，更好地推动“非遗”与旅游的融合发展。

2.政策支持是可融合的因素

应国务院机构改革要求，原文化部和旅游部重新组合为中华人民共和国文化和旅游部（简称文旅部），于2018年4月8日正式挂牌，其为文化产业与旅游产业有机统一创造了便于沟通与协调的组织条件。机构改革后，文旅部发布的首个文旅融合相关的政策文件即《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，为非物质文化在旅游舞台的呈现指明了方向、作出了指导；2019年7月12日，文化和旅游部印发了《曲艺传承发展计划》的通知（文旅非遗发〔2019〕92号），明确指出，“鼓励和引导曲艺项目进入城市和乡村旅游演艺市场，与当地旅游发展相结合”。2019年12月，《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》公开征求意见。这一系列的文件将推动文旅融合不断向纵深方向发展。

3.已融合的典范提供可融合的经验

2019年文旅部通过征集、走访等形式评选出了当年“非遗”与旅游融合的十大优秀案例。无论是本省入选的景德镇古窑、婺源乡村与“非遗”还是省外的其他优秀案例，都为非物质文化遗产与旅游的融合提供了经验和启发：因地制宜、实事求是，走“非遗”旅游特色之路是基本原则。

（二）江西省“非遗”与旅游融合发展的重要性

在文旅融合的大背景下，文化和旅游这两个相关的产业，在发展中不断融合，进而促进旅游业提供更高品质的服务和产品。江西省“非遗”具有深厚的地方特色文化底蕴，理应在本省旅游业快速发展的重要时期，跟随文旅融合发展的时代脚步，进一步推动本省旅游产业更优质地向前发展。江西省“非遗”数量众多，还有大多数零散的“非遗”没有得到及时的传承和开发，濒临消失的边缘。而将“非遗”与旅游融合，不仅可以使其得到有效保护，也可以推进当地经济发展，丰富地方文化多样性。江西省“非遗”与旅游的融合发展，可以创新“非遗”的传承模式，让“非遗”进入大众视野得到更好地发展，也可以优化旅游业的发展，为其注入地方“非遗”文化內涵，满足现如今旅游市场多样的消费需求。

三、江西省“非遗”与旅游融合发展现状及存在的问题

在国家文化和旅游部的推动下，江西省针对“非遗”与旅游融合发展进行了大量尝试，随之也衍生了多种发展模式。

1.“非遗+研学”

研学旅游是近年来新兴起的一种旅行方式，相较于传统的夏令营活动，以“非遗”为主题的研学旅游，可以给学生群体创造亲近传统文化的机会，让传统文化活灵活现于游客眼前，是把教育功能与旅游功能结合起来的旅游形态。江西景德镇古窑在恢复和复建传统烧窑作坊、专门为保护古窑文化设立研究院和保护中心的同时，大力发展研学旅游，以此来推动“非遗”的社会化传承。现今已经有数万人次参加研学团到景德镇体验瓷器的制作工程（杨红，2020）。

2.“非遗+民宿”

在旅游产业快速发展时，民宿之所以可以在众多住宿业中异军突起，其核心竞争力正是有别于传统住宿的独特文化体验。将“非遗”与民宿融合可以加深游客的对“非遗”的体验感，让游客在日常的生活中感受“非遗”的文化魅力，也为江西省“非遗”与旅游融合发展提供了一条新的思路。江西省婺源县思口镇保留了众多明清时期的古宅建筑以及“非遗”，当前已建成花满堂、将军府等19家古宅民宿，吸引着国内众多游客前往。在思口镇，旅游者在享受古色古香的民宿的同时，还可以近距离体验古镇特色民宿中的“非遗”文化（何宁，2019）。

3.“非遗+演艺”

非物质文化遗产是我们世代相传的实践生活的积累，除了与之相关的实物及场所，“非遗”的言语转述和表现也十分重要。在江西省“非遗”与旅游融合发展过程中，将江西省“非遗”与旅游演艺结合起来也是重要形式之一。位于江西省宜春市温汤镇明月千古情景区内的演出《明月千古情》汇集了江西宜春几千万年以来的地方历史和民俗风味，有《燃烧吧！瓷器》《明月皇后》等多场表演，在文化与旅游融合的同时，以一种新的形式将“非遗”文化带给游客。

四、推动江西省“非遗”与旅游融合发展的相关策略

综合上述研究分析得出的结果，为促进江西省“非遗”与旅游融合更快更好地发展，笔者提出以下融合建议。

第一，在江西省“非遗”与旅游融合发展开发过程中，要塑造品牌形象，提升品牌力量和自身的竞争力。江西省“非遗”具有独特性，不可轻易复制，不需要过度包装就有一定的地方文化品牌特色，但在两者融合发展的过程中也应注重塑造地方品牌形象，进而更好地扩大江西省“非遗”品牌的影响力。在塑造品牌形象的过程中，相关人员可以适当运用现代的科技技术对本省“非遗”进行宣传和造势，丰富江西省“非遗”文化的传播方式，让更多人领略到江西省“非遗”的独特韵味，塑造具有地方风味的品牌形象，提高自身的关注度；可以对众多“非遗”进行分类，打造不同的体系，以旅游消费者的需求为导向，对比较知名的进行精品打造，突出旅游者体验的独特性，从而吸引客源，让更多人了解到本省“非遗”与旅游的融合发展（查学敏，2019）。

第二，创新发展，在生产基地开展“非遗”工业旅游。不少“非遗”的没落是源于其背离了现代生活，从而逐渐远离现代人的生活与视线，或因为司空见惯而未被重视。保护“非遗”，重视生产基地建设是“非遗”传承与发展的重要内容。目前，许多“非遗”产品已经可以进行产业化制作、机械化制作，对此，当地旅游业可开展“非遗”产品的工业化旅游，让游客进入工厂参观，如陶瓷制品厂、漆器制品厂等。游客可以将产品的工业制作过程与手工制作过程进行比较，将“非遗”产品与“非遗”技艺相联系，从而从逆向角度激发游客对“非遗”的追寻与认知。与此同时，在刺绣、陶瓷花纹等方面，应从传统审美向现代审美转变，汲取“非遗”文化中的传统元素，并与现代审美相结合，进行创新性的产品开发，提高开发的旅游产品的魅力，从而使两者的融合跟上时代的步伐。

第三，当地政府可以通过与中小学、高校合作，推广与江西省“非遗”文化相关的研学旅游，吸引学生参与。“非遗”研学旅游可以加深江西省“非遗”与旅游的融合程度，不仅可以为江西省“非遗”与旅游融合发展提供一个很好的生长环境，还可以吸引更多的学生参与进来。另外，江西省“非遗”资源众多且其中文化具有很大价值，将其与富有教育意义的研学旅行活动结合，在帮助学校开展趣味性教学活动的同时，还可以加深学生对本省传统文化的了解。与高校合作的方式除了开展研学旅游之外，还可以发动高校中旅游专业学生进行“非遗”旅游路线设计。这一方式不仅可以为两者融合发展提供更多思路，也可以加大江西省“非遗”与旅游融合发展在学校的影响，从而开发潜在消费市场。“非遗”与当地的中小学、高校合作是促进江西省“非遗”与旅游融合发展的一种新形式，其隐性价值大，可以让江西省“非遗”与旅游融合发展走得更远更好。

第四，优化江西省“非遗”与旅游融合发展，利用区域优势延伸产业链和拓宽产业覆盖范围，创造更大价值。在江西省“非遗”与旅游融合发展过程中，要不断去发现并解决存在的问题，持续升级江西省“非遗”与旅游融合发展的模式，延长本省“非遗”与旅游融合发展的产业线，改变单一的旅游产品产业链，比如，除了推出“非遗”旅游特色纪念品、手工艺品外，还可以让游客参与其中，游客依据自身喜好进行制作。而“非遗”与旅游融合过程中的旅游演艺形式也可以开创出更多模式，吸引游客参与进来，从而拓宽江西省“非遗”与旅游融合发展产业的范围，不断创造江西省“非遗”与旅游融合的更多可能。江西省“非遗”与旅游的融合也可以引入近些年发展起来的智慧旅游系统，拓宽融合的范围，吸引更多关联产业参与进来。

（作者单位：宜春学院经济与管理学院）

基金项目：宜春学院地方研究中心项目“‘非遗视域下宜春休闲度假旅游目的地品牌发展研究”（编号：DF2018012）。

作者简介：刘德鹏（1985—），女，山东莒县人，硕士，讲师。研究方向：文化产业与旅游。

卢怡（1998—），女，江西宜丰人，本科在读。专业方向：旅游管理。