韩昊伟 刘曼璐 刘婷

摘要：由于近年来移动支付技术的突破以及移动支付使用群体的拓展，移动支付受到了越来越多学国内外者的关注。但是目前的研究热点仍集中于移动支付的意愿研究，对移动支付的选择行为研究较少。本文在文献梳理的基础上，首先阐述了研究移动支付的6个感知产品属性的定义，其次在效用理论的基础上分析了感知建立费力、感知支付便利、感知外部接受、感知价格优惠、感知经济风险以及感知记录便利是如何影响消费者移动支付支付选择的。

关键词：移动支付 消费行为 影响因素

一、研究背景

随着移动信息技术的发展，消费者的支付方式发生也发生了重大变化，很多消费者从原有的现金支付方式转为倾向于使用移动支付方式。目前以支付宝和微信支付为主的移动支付已经成为我国消费者的主流选择。但是移动支付在国内和国外的发展现状存在很大差异。在国内，消费者早已接受了移动支付，同时移动支付逐渐发展为联系用户、商家、银行的第三方支付平台;然而，在美国等发达国家，现金和信用卡仍然占据着支付市场的领导地位。与现金支付等传统线下支付方式相比，移动支付给予了消费者更丰富的选择空间和便利体验。这是移动支付的优势所在，所以移动支付服务提供商能否能准确分析影响消费者选择的关键因素对于移动支付的发展来说是至关重要的。

移动支付是一个新兴发展领域，所以移动支付领域的研究也刚刚兴起，特别是关于移动支付选择行为的研究更是如此。由于在大部分发达国家中，现金支付和信用卡支付仍是支付的首选，移动支付还没有发展起来，所以外国学者普遍将移动支付作为一项新兴技术进行研究，但是在我国大部分消费者已经接受了移动支付，并且移动支付已经成为上升成为囊括多种服务平台，连接了消费者、银行和商业服务。对移动支付领域消费者选择行为及其影响因素的研究对我国移动支付产业的发展至关重要。

二、文献综述

如前文所述，目前对移动意愿的研究仍是移动支付领域的研究热点，特别是在国外学者的研究中。如Davis等（1989）在研究用户对信息系统的使用意愿时提出了技术接受模型（TAM）理论，此后，Venkatesh等（2003）又在技术接受模型理论的基础上融合其他理论发表了整合性技术接受和使用模型。Schierz 等（2010）在Davis等的研究结果中融入了感知安全性和感知兼容性的因素。Kim 等（2010）则认为外部因素包含消费者个人因素和移动支付系统特点，消费者因素有个人创新性和移动支付知识，移动支付系统特点有移动性、兼容性、便利性等。

学者们针对移动支付意愿的研究已经形成了较完整的体系，但是对于我国的支付市场来说来说，移动支付已经被广泛接受，消费者的移动支付选择行为应该成为研究的重点。在国内支付市场中，支付宝和微信支付是消费者的主流选择。刘家乐（2011）面对移动支付市场的激烈竞争，运营商要想提高自身的竞争力就必须提升运营策略。而成功的运营策略要以消费者对移动支付的使用意愿的影響因素为依据。研究结果显示移动支付是否安全是消费者是否选择移动支付方式的最重要因素。其次，使用是否方便，使用的成本等也是消费者考虑的因素。陈斌等（2015）随着互联网技术以及智能手机的普及，移动支付市场也开始快速发展，支付宝和微信支付是我国目前两大移动支付平台。他认为基于电商平台的支付宝通过余额宝、蚂蚁借呗、蚂蚁花呗等金融服务进一步提高用户黏性;基于社交平台的微信支付迅速整合线上线下应用场景，融合社交、娱乐和支付功能以提高用户体验。

三、感知产品属性与移动支付选择

由于移动支付的产品属性与有形产品存在很大的差异，所以本文按照消费者使用过程从感知利得和感知利失的将其感知产品属性分为：感知建立费力、感知支付便利、感知外部接受、感知价格优惠、感知经济风险、感知记录便利。感知利得类的产品属性与消费者选择意愿存在正向影响关系，感知利失类的产品属性与消费者选择意愿存在负向影响关系。

就感知利得类的产品来看，支付方式越方便，消费者在生活中会更倾向于选择这种支付式。便利性是消费者选择支付方式时重要的考量因素，正是因为移动支付的便利性，才使得越来越多的消费者选择了移动支付方式。也就是说消费者不论采用何种支付方式，感知支付便利性越高，消费者选择该种支付方式的几率越高。外部接受指的是强调商户和朋友对消费者的影响。然而，在消费者普遍接受移动支付我国，如果商户都大范围的实施移动支付方式，周边的亲戚朋友中选择移动支付方式的人也很多，那么用户为了支付的方便就会倾向于更多地使用移动支付。也就是说使用移动支付的人越多，就越会加速移送支付方式的发展。感知价格优惠是指支付宝或者微信支付等移动支付平台会经常推出一些使用在线支付才能享受的优惠活动，比如支付宝扫码付款领红包等活动，因此使用移动支付经常能够享受到更低的价格，这就促使了消费者更多的采用移动支付的方式。感知价格优惠对消费者选择移动支付具有重要的影响，感知价格优惠越多，消费者越倾向于使用这种移动支付。记录便利是指使用移动支付方式时消费者可以非常方便的查询自己消费记录，并能整理支付信息的功能。比如在使用支付宝作为日常支付手段时，用户可以很方便的查询自己每个月的收入和支出金额，并具体查询自己在任何时间任何地点的消费记录，包括吃饭、出行、购物再到缴费，几乎所有的支出项目都会被详细记录下来，支付宝还可以生成用户消费记录的图表，方便消费者分析自己的消费行为。支付宝还有年账单功能，可以查询过往年度的消费明细，年度账单中包括各项开支的详情以及每种消费所占的比例。微信支付也有类似功能。

就感知利失类的产品来看，感知费力指的是消费者需要经历建立账户、银行授权、信息验证等过程，这些行为会耗费消费者一定的时间和精力。尤其是对于拥有多种支付方式的用户来说，更容易使用的支付方式更有可能被消费者选择。同时移动支付过程中存在财务、技术、行为和功能四个方面的感知风险。随着移动支付服务的完善，安全性主要体现在能够保证用户的经济安全。当移动支付的感知经济风险在一定范围内时，消费者仍然更愿意选择这种移动支付;但是当感知经济风险超过这个范围时，消费者会倾向于不选择这种移动支付。

通过以上分析，我们可以看出感知利得类的产品属性与消费者选择意愿存在正向影响关系，感知利失类的产品属性与消费者选择意愿存在负向影响关系。

四、总结与对策建议

针对移动支付的研究，过去学者大多集中在移动支付使用意愿，特别时由于国外移动支付还不普遍，这种现象更加明显，但目前消费者对平台的使用依赖对移动支付选择的影响已经成为一个不可忽视的研究方向。所以，本文在梳理前人研究的基礎上，将移动支付选择的感知产品分为感知利得类和感知利失类的产品，并进一步研究感知建立费力、感知外部接受、感知支付便利、感知经济风险、感知记录便利、感知价格优惠对消费者选择意愿的影响。

基于前文的分析，本文为我国移动电子商务的发展提出了几点政策建议，具体如下。

（一）提升支付便利性

消费者倾向采用移动支付方式根本原因是移动支付较传统支付相比更方便使用并且没有找零的需要，更加便捷。为了吸引更多的消费者选择移动支付方式，作为运营商，则必须进一步凸显移动支付的便利性。比如提供和制造更多移动支付适用的场景，支付场景和消费模式，让消费者的购买行为变得更顺畅。

（二）增加消费者对移动支付的感知外部性

在外部性方面，应加大对移动支付模式的推广，让消费者认识到周围绝大部分人都已接受并在使用移动支付方式，使其成为一种潮流。同时当消费者选择移动支付模式市应给予一定的鼓励，比如比如支付宝客户端推出支付宝奖励金，微信财付通推出了微信鼓励金活动进行补贴大战。

（三）完善移动支付的相关安全技术

目前大多数消费者并没有认为移动支付存在很大的风险，这也从侧面说明移动支付目前的安全性还是较高的，但这并不意味安全管理对移动支付产业的发展不重要。随着消费者安全意识提高，支付安全性不仅会成为运营商竞争的焦点也会成为我国移动支付产业持续发展的重要保障。

参考文献：

[1]陈华平，唐军. 移动支付的使用者与使用行为研究%Research of Mobile Payment User and User Behavior[J]. 管理科学，019（6）：48-55.

[2]杨水清，鲁耀斌，曹玉枝. 基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究[J]. 科研管理，2011，32（10）：79-88.

[3]李凯，孙旭丽，严建援. 移动支付系统使用意愿影响因素分析：基于交换理论的实证研究[J]. 管理评论（3）：93-102.

[4]岳云康. 我国电子商务环境下的移动支付问题研究[J]. 中国流通经济，2008，22（1）.

[5]张健. 基于“互联网+”的电子商务移动支付优化应用探讨[J]. 商业经济研究（20）：81-83.

[6]陈元志，陈劲. 移动支付产业的商业模式研究[J]. 企业经济，2012（8）：101-106.

[7]曹媛媛，李琪. 移动支付使用者使用意向与使用行为模型及实证研究[J]. 统计与信息论坛，v.24;No.101（2）：72-77.

课题项目：2019年苏州市高等职业教育教改研究课题“苏州市跨境电商紧缺人才培养课程体系构建与实践——基于 CDIO 工程教育方法”（SGJGB0107）。

作者单位：韩昊伟，苏州经贸职业技术学院学生;刘曼璐，苏州经贸职业技术学院讲师;刘婷，苏州经贸职业技术学院讲师