董文

摘要：新冠肺炎疫情爆发以来，作为与老百姓息息相关的食品类快消行业，毫无疑问也受到了疫情的影响。面对这种不可抗力的危机，如何最大程度地维持正常的生产运营，如何在疫情结束后重新获得客户等等问题，均是食品类快消企业面临的挑战。企业应采取一系列措施，着眼于危机后的增长和复苏，建立自身的竞争优势，积极布局消费新常态。

关键词：疫情 食品类快消企业 影响 对策

2020年春节假期，新冠肺炎疫情对中国经济造成了“破坏性”的冲击。随着1月23日武汉封城，各地政府建议居民减少外出，更多消费者响应政府号召宅在家中，不管是整体的外出就餐、商务宴请，还是家庭聚会，以往亮眼的春节黄金周在今年需求大幅下滑，大部分企业终端消费受阻，部分中小企业库存难以消化。以食品类快消行业为例，此次疫情对其消费市场造成较大影响，传统旺季的销量流失也必将影响其全年业绩。但在疫情得以控制后，消费者信心将再次回升，社会零售需求将迅速反弹，而在此之前，食品类快消企业应提前做好应对措施，确保市场需求由淡转旺之际实现快速回稳。

一、疫情对食品類快消企业的影响分析

（一）短期影响

短期对企业的影响，主要体现在消费功能、消费结构和消费动机三个方面的消费者购买行为发生的明显变化。

1.消费功能变化。消费者普遍受到居家防护的限制，其社交性消费、聚会性消费、炫耀性消费场景受到明显抑制，食品类快消品消费出现向个体化、家庭化消费回归的现象，人均消费额出现下降的趋势。根据有关调研，白酒、乳制品、礼盒类产品等涉及社交场景的品类，其消费受到明显的冲击，终端动销下滑均超过60%以上。

2.消费结构变化。突如其来的疫情打乱了人们的正常工作和生活秩序，消费者选择快消品更加倾向于信任知名品牌，这无疑强化了消费忠诚度，减少了对新品的冒险选择，品牌集中度进一步提高。对于快消食品行业中大量的中小型企业来说，受品牌特性、销售渠道等因素影响，产品动销下滑幅度远大于行业头部企业。

3.消费动机变化。由于消费者普遍增加了风险防控的心理预期，“过紧日子”减少非必要的常规消费成为常态，再叠加收入减少的预期、额外的防疫支出，消费者进一步抑制和降低了其消费能力和消费意愿。尤其是餐饮、娱乐、旅游等吸纳了大量就业岗位的线下服务行业，若中小企业大量裁员乃至倒闭，将对就业和居民收入造成严重影响，对消费更将造成剧烈冲击。

（二）中长期影响

预计从2020年第二季度开始，政府加大基础设施投资，银行银根松动，从实体经济产业到固定资产投资，再到资本市场，都将会进入一个宽松状态。宽松货币政策、产业大规模投资、民众报复性消费，甚至一些政府管制行业也将出现政策松动，讲带动行业快速恢复性发展。借鉴2003年非典疫情后快消行业的发展，可以预判：大多数食品企业的销售将“快速回稳”。

1.消费者日用需求频率较高的品类对于疫情的抵抗力较为强劲。人们普遍具备“防备”意识，家里囤货成为常态，传统的方便面、速冻食品、自热食品、桶装水等品类将获得新的增长机会。

2.健康和营养相关的品类获得快速发展，尤其是能提高免疫力的食品，或将迎来风口。植物蛋白饮料、维生素饮料等功能性饮品，牛奶、酸奶、奶酪等有利于肠道健康的食品，具有提神等功效性的食品饮料等细分消费市场，有望迎来需求方面新的增长。

二、食品类快消企业的对策建议

（一）精细掌握市场，科学配置货源

企业要通过科学化的手段，对市场状态进行及时了解、分析、调控，确保自身产品在终端市场处于“量价稳定”的合理区间，保障渠道各环节（尤其是终端中小零售户）的切身利益，实现品牌的持续性发展。

1.密切跟踪产品“价、量、存”变动情况，分析数据背后的原因。在疫情特殊时间段，企业可采用QQ、微信、钉钉等线上沟通的方式，做好如下两个方面的工作：

（1）关注不同类型终端的社会库存去化率，减少库存积压。由于不同类型终端受疫情影响程度不一，库存积压会出现“分化趋势”。企业要积极对大型商超、连锁店等重点零售终端进行盘库，若其出现库存大量积压、部分商品动销非常困难的“异常情况”，企业应及时制定措施，帮助客户梳理盘活库存。

（2）关注不同类型终端的盈利水平状况，稳定客户的利润率。企业要让客户能第一时间获取货源投放、市场策略等方面的有效信息，并加强与渠道的沟通，引导和稳定客户的经营预期，增强其对品牌和产品的信任度，以便其结合自身情况做出正确决策，维护市场的生态平衡。

2.制定差异化、精细化的市场策略，让货源分布更加精准。重点是如下两项工作：

（1）抢抓时间去社会库存。快消食品最大的风险就在于产品保质期短，春节疫情期间“去库存”就成为企业生存第一要务，要调动一切可以利用资源，抢抓机遇消化库存。

（2）不同的业态类型制定差异化的市场策略。例如，在疫情期间开业率较高的大型商超、连锁超市类客户，应“一对一”强化沟通，全力保障其货源需求。

（3）关注规范经营风险较大的重点区域、重点客户，及时采取有效措施遏制不规范经营行为现象。

（二）力所能及地开展恢复性发展措施

1.加强现有渠道的建设，稳定现有渠道体系。对当前经营受到明显影响的终端零售客户，企业可以出台暖心慰问与爱心帮扶措施，帮助客户度过难关，树立经营信心。例如，积极为客户提供经营急需的物料支持（如口罩、消毒液等），积极研究政府、金融机构出台的各类优惠政策，为客户提供货源、资金等帮扶。

2.提前布局疫情结束后的消费回升与消费新常态。（1）积极利用线上平台与消费者“亲密互动”。企业在依托线上平台“卖货”的同时，还需积极开展内容营销，为消费者提供更有价值的服务。例如，许多食品企业通过“抖音”等短视频平台做线上美食DIY课程，让消费者丰富宅家生活的同时学到新的技能，帮助品牌稳定和带来新的用户。

（2）针对消费者做好特殊时期的营销，保持品牌的市场活跃度。疫情趋于稳定并逐步结束时，消费者被积压的购买需求将得到释放，企业应积极规划其产品组合、规格、定价等一系列活动，提升新老顾客的关注度，抓住机会提升消费者对品牌、产品的认知度、美誉度，把新顾客培养成忠诚顾客。

（3）重新梳理渠道策略，线上线下加速融合。适合企业自身发展的线上渠道（如传统电商、生鲜电商、外卖跑腿等）都可以利用起来，在市场开拓、物流配送、生产流程等方面，提前布局并进行资源配置，及时抢抓市场竞争的主动权。此外，对于食品类快消企业来说，社区零售的消费者群体和消费量都更加稳定，企业可尝试结合社区零售，开展“团购”等多种形式的社群运营活动，以此来拉动消费。

（三）长期战略性发展措施建议

1.将现有的生产经营业务向数字化迁移，加快企业数字化转型。企业要积极利用钉钉、企业微信、微信公众号、APP等新媒体工具，CRM、订单采集等线上办公化软件，更好地发挥互联网的作用，进一步提高管理效率、提高管理能力，降低管理成本、降低管理风险。

2.品牌推广方式的线上化转型。在传统传播平台的基础上，积极转型至新兴传播平台，利用程序链接（APP小程序、一物一码等）、视频链接（抖音、快手、网红直播等）、社群链接（微信群、QQ群等）精准对接目标消费群体，攻占消费群体的心智，培育企业忠诚用户。

3.渠道布局进一步优化和完善。根据企业自身发展需求，快速完善渠道布局，并根据不同渠道特性提供精准化服务。针对专业化运作平台如京东、天猫、拼多多等，企业提供差异化产品，明确产品价格体系;针对传统KA渠道、超市渠道、夫妻类终端等，企业要积极开展各类培训，帮助渠道掌握销售技巧，实现“B2B”的共赢发展。

作者单位：四川财经职业学院