今年618是疫情以来的首个全民消费节点，被寄予了撬动消费、拉动增长的期待。这其中天猫高举高打，成功夺得C位。最终，在6月18日24时618大促落下帷幕之际，天猫618累计下单金额为6982亿元，创造了新的纪录。

创新记录的还有京东，数据显示，2020年618京东累計下单金额达到2692亿元，其中187个品牌实现下单金额破亿。

另外，拼多多在618期间订单量同比增长119%，其中农产品和品牌商品的增幅最为显著。而苏宁易购24小时内全渠道销售规模增长129%，大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%，零售云门店销售增长416%，家装、汽车、房产销售增长超5倍。

粗略统计，上述电商在“618购物节”中累积下单金额已超万亿！

除了平台数据，我们把眼光再聚焦到鞋子类目。整体而言，今年618，鞋品牌中运动品牌或者说运动鞋款依然独领风骚，爆款销量过万已不是稀奇事。而在营销玩法方面，鞋类商家为了回血自救，也纷纷加入到异军突起的直播带货大军中，只是结果有人欢喜有人愁。

运动鞋折扣大随手一拈就是爆款

今年618爆款鞋中，我们可以发现，运动鞋销量惊人，销量前10甚至前20鞋款，基本都是单款销量过万。这除了与近几年运动风潮持续劲吹有关，还与今年618运动鞋折扣力度惊人关系密切。

在天猫阿迪达斯官方旗舰店发现，阿迪达斯给出低至5折的优惠，并实施了满300减70、满600减140、满900减210的优惠，部分运动鞋的价格低至200-300元。在天猫平台折扣促销的远不止阿迪达斯一家，耐克、NEW BALANCE、PUMA、斯凯奇、Lululemon等也都给出了不同的折扣和满减优惠。除了国际品牌外，国内运动品牌也加入了满减的大军，李宁、匹克、361°、特步等打出来价格不等的满减优惠。

运动品牌的促销活动也刺激了消费者的购买欲望。根据天猫发布的数据，618预售的首个小时，总交易量同比增长高达515%。后续数据则显示，运动户外品类45秒突破1亿销售额。其中耐克在2分59秒内突破1亿销售额，Vans则在第1分钟便达成了超过去年同期全天的成交金额，包括阿迪达斯、安德玛、FILA等在内的多家运动品牌在618的首日成交额都突破1亿元。

实际上，618打折促销的背后，是疫情下运动品牌无法回避的库存高企危机。时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为，鞋服类运动品牌的产品设计、生产、制造会比销售周期提前几个月，因此疫情对2019年秋冬季和2020年春夏季的产品都带来了巨大压力。此外，秋冬季销售并不是运动品牌的强项，春夏季销售遭遇疫情会让品牌积压大量库存。

不过，有行业观点认为，清库存亦是有着“断臂保身”的无奈，毕竟这不仅会引起市场价格的混乱，也会在一定程度上导致品牌形象的下滑，若长久如此致使消费者习惯了打折价位，从而不愿再花费原价进行新品购买，那么对于接下来的新系列发售也会产生相当负面的影响。

直播带货异军突起

有人赚钱有人赚吆喝

今年618，直播带货成为了的关键词之一，存在感极强。无论平台、明星、总裁还是主播，每个人都在等待你的购物车。

首先，较为亮眼的就是天猫在直播领域掀起新风口，不仅有以薇娅、李佳琦为代表的职业主播，还将有以董明珠、李国庆为代表的超600位总裁参与直播带货。直播带货模式的井喷，推动了新型消费模式的崛起。

对于更多中小鞋品牌商家，没有头部品牌的明星带货，更多靠自播来“背水一战。”

有商家说：“今年618直播销售额基本上占店铺销售额的大部分了，直播引导的进店率和商品打开率达到60%，如果没有直播这个入口，今年恐怕就凉了。”但也有商家反馈：“直播卖得好的只占一小部分，

很多商家的直播效果也不理想。找网红带货必须给出大力的商品折扣，佣金和坑位费很难赚回来。店铺自播的话，没有前期私域流量的积累在淘内生态寸步难行。现在我们也是咬牙做直播，赔本赚吆喝。”

一位童鞋类目商家进一步谈道：“今年618我卖得不理想，直播这块一直在做，但是直播压价格，利润太低，消费者进直播间就是冲优惠券、折扣去的，商家很难做。”

“上半年，一月份工厂做不出货，二月份物流发不了货，三月份慢慢恢复，但是冬款没来得及清货，几百万的春款又来了，上半年工作重点就是在清库存，降价让利。”这应该是很多商家的真实写照。

纵观今年整个618，零售行业正在形成新的竞争力，即从流量红利时代单一的价格竞争，迈向综合内力的竞争。但对于中小商家来说，这场618更多只是为了活下来。