张雨欣 张萌 马可 江苏大学

一、引言

近年来，在“互联网+”的推动下，经济形态不断演变，世界经济正向数字化转型，以数字经济为依托的电子商务逐渐发展成经济产业的中坚力量。与此同时，来华留学生的人数日益增多且对电商平台的使用不断深入，因此具有广阔的市场潜力和发展前景。在此背景下，研究在华留学生电子商务行为特征及影响因素并为电子商务平台及其关联机构提供对策建议，将具有重要的理论意义与现实意义。

二、数据来源与描述性统计

（一）数据来源和处理

本研究共回收322份有效问卷，主要来源于两个部分：（1）第一部分数据来自实地调研江苏省五市：南京、苏州、徐州、无锡、常州。调研问卷共回收103份，采取随机抽样调查方式，剔除不合格问卷后，剩余合格问卷98份。（2）第二部分数据采用线上调查的方式，借助第三方调研机构“问卷星”。最终回收问卷236份，剔除不合格问卷后，剩余合格问卷224份。

问卷的基本结构是将测量某一指标的问项放在一起构成一组，主要分为四大部分：（1）第一部分：被调查者基本信息，涵盖被调查者的性别、年龄和受教育程度。（2）第二部分：个人消费能力的衡量。从电商平台每月支出和支出比重进行衡量。（3）第三部分：个人消费习惯的衡量。从购买商品的依据、消费类型、倾向的购物平台和物流快递以及是否愿意使用超前消费方式进行调研。（4）第四部分：社会环境的衡量：居住的周围有商场是否会影响其进行电商购物。

（二）样本分布

由表1可见，被调查者中男女比例较为均衡，年龄主要分布在20-60岁之间，学历为本科或专科及以上的占总样本的97%。每月电商平台支出在100-500元的占总样本的57%，大多数被调查者倾向在淘宝和京东电商平台购物且最倾向顺丰快递配送。居住的周围有商场不会影响大多数被调查者进行电商购物且大多数被调查者不愿意使用超前消费方式进行电商平台购物。价格、款式和自身需求是大多数被调查者购买商品的依据。

表1 样本分布情况

三、研究结论

（一）教育程度对消费水平具有正向影响

教育回报率随教育程度增加而增加，收入与消费之间是长期的均衡关系，收入的多少影响着消费水平的高低，收入水平对其电子商务行为具有正向影响。此外，教育程度影响着在华留学生的消费观念和消费方式，也间接影响消费水平和消费层次，最终影响消费需求结构。

（二）电商平台和物流配送体系至关重要

物流配送是电商平台购物体验中举足轻重的一环。目前，我国物流配送暂未形成一套高效、完备的配送管理系统，这在一定程度上对在华留学生的购物行为有负向影响。优质的电商平台和物流配送系统会带来“沉浸式”的购物体验，对其电子商务行为具有正向影响。

（三）社会环境的转变使得机遇与挑战并存

社会环境的转变影响着在华留学生的消费习惯，使他们走出自己购物的“舒适区”。初次购物的体验都会强化最初的选择，并产生“第一印象效应”，这给电商平台带来了机遇也带来了挑战。

四、政策建议

（一）创建国际品牌形象

获取新客不再是电商平台抢占市场份额的王道，真正关键在于用户留存度。精准定位目标人群画像，创建品牌信息标识，使得品牌标识和品牌形象高度一致，让在华留学生感知品牌并拥护品牌，进而产生用户黏性，对品牌产生信任感和再消费期望值。随着时间的推移，还会产生口碑效应，使得受众覆盖范围不断扩大，最终产生爆发式增长。

（二）研究基于区块链的智能物流系统

目前已步入智能物流时代，将区块链与物流相结合能有效解决部分传统物流业中存在的问题：如信息不对称、物流效率不高等。逐步实现智能化，各系统之间的信息交互，降低人力资本，提升业务效率。交货越迅速，配送费越低廉，给消费者带来“沉浸式”购物体验越好。

（三）提高环境敏锐度

电子商务企业需时刻关注市场环境和政策导向，及时调整营销方式，使其产品和服务能快速适应市场和满足在华留学生的需求。此外，进行在华留学生行为分析，准确判断出目标消费者参照群体，从中发掘观念先导者，以使参照群体发挥更大影响，以实现电商企业利益最大化。