邹诗洁 王晞*

(广西师范大学 职业技术师范学院，广西 桂林 541004)

1 研究背景

在旅游提质发展、游客体验升级的大背景下，随着旅游体验研究不断扩展和深入，近年民宿体验研究渐受学界关注，通过CNKI全网检索，截至2020年5月14日，相关文献共计1 388篇，从计量可视化结果分析来看，“民宿体验”相关研究发文量于2017年开始大幅增长(如图1)，以民宿业为代表的住宿新业态逐渐成为研究热点领域。国家从2017年到2019年出台并细化《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，亦始终将“增进游客体验”视为圭臬[1]。

图1 民宿体验相关研究发文量趋势

中国民宿起源于中国台湾。台湾当地相关部门对民宿的定义为利用自用住宅空闲房间, 结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动, 以家庭副业方式经营, 提供旅客乡野生活之住宿处所[2]。最初中国大陆民宿与中国台湾地区民宿相似；但随着中国大陆民宿商业化进程加快，建筑面积增加、民宿集群化发展及专业管理团队进驻，较原初意义上的中国台湾地区民宿已有较大差异。2018年，文化和旅游部印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》指出发展特色民宿要依托当地自然和文化资源禀赋，在文化传承和创意设计上实现提升，完善行业标准、提高服务水平[3]。以乡村民宿为代表的部分民宿保持了以自然人文生态景观等当地资源为依托的经营特色，以体验为导向试图构建与旅游者积极、有意义的互动，但在现实中仍存在不少问题。快速发展带来规范化与个性化的矛盾，同时专业人才短缺、产品质量不稳定均对游客体验满意度带来负面影响。桂林阳朔县是我国旅游业态发育丰富、成熟的典型地区，乡村民宿业依托当地丰富的自然与人文资源发展迅速，本文选择桂林阳朔县为研究案例，以符号互动理论视角，探究乡村民宿主客互动过程及其体验影响机制、游客体验满意度提升的路径和策略，拓展相关领域理论研究范畴，促进乡村民宿可持续发展。

2 理论陈述与文献回顾

2.1 符号互动理论

符号既是一种用来指称和代表其他事物的象征物，也是一种承载交流双方发出信息的载体，符号是构成人现实生活的一部分，与社会其他因素共存[4]。

18世纪的英格兰哲学家开始关注人与人之间的互动关系，形成符合互动论的起源。20世纪上半叶，美国社会心理学家G·H·米德作为符号互动论的集大成者，认为任何形式的互动都主要依靠包括语言在内的“符号”进行，互动依靠符号在主客之间进行往返，符号互动是社会互动的主要形式[5]。布鲁默与库恩认为顺利进行社会互动的前提是互动双方能确定和理解各自的处境并进行符号沟通。柯利提出“镜中我”概念，认为人对自我的反映来源于与他人的互动[6]，不仅如此，符号互动是动态过程，随互动的背景、情境和对象的改变而变化。在互动过程中，人们从他人的角度来感知自己的思想和行为，并做出相应的反应或改变。

2.2 符号互动理论在旅游领域的运用与研究

目前国内已有学者将符号互动理论运用于旅游研究，涉及目的地形象、旅游文化、民族旅游、主客互动等方面，现有研究成果对民宿领域相关探究具有借鉴意义。

高飞以符号学理论探讨旅游吸引物的符号象征意义，同时阐释吸引力形成等问题[7]，从理论层面解读旅游吸引物。彭丹认为，旅游体验过程是符号解读的过程[8]。旅游者对寄托自然或人文历史寓意符号的景区、吸引物等个性化解读以获得不同体验感知。丁雨莲等认为旅游地文化休闲符号营造休闲氛围，构成休闲旅游的载体，承载并传达文化休闲的内容和含义[9]。旅游地以符号为载体的传达形式多样，学者们认为必要重视和优化符号表达。覃琮等指出民族旅游的舞台表演不仅是简单的文化“展演”,还是一种具有符号意义的互动与建构过程[10]。谢彦君从感官体验出发，提出“旅游共睦态”概念，即通过旅游者身体在场的共同、相互关注,并借助于符号互动行为,最终形成更积极、主动的情感能量，得到一种群体性共鸣式的高峰体验，从而更有勇气和热情回归日常生活。综上所述，符号互动理论在旅游研究领域应用广泛。解读旅游主客体符号意义，探索符号表达形式，关注游客体验与满意度的关系等前人成果，为本文提供了启发和借鉴。

2.3 旅游活动中主客互动体验研究

国内外对旅游主客互动一般看法是旅游过程中主体与客体(指旅游产品提供者与旅游者)的交往，注重主体与客体的立场相互对立与印证。孟威认为，旅游主客互动是承载社会文化变迁的重要载体之一[11]。旅游过程中主客互动不断发生，载体广泛，不只限于语言。双方产生接触并感知、理解彼此传达的信息，即可形成互动。孙九霞认为旅游中主客互动是多类型、多层次的[12]，基于不同的分类方式，王建芹等以定量分析的方式，厘定主客互动的内容为信息互动、商品与服务互动和人际互动等三种类型；[13]张机等则认为主客互动的内容主要包括商品与服务、文化与风俗以及情感交流[14]。此外，桑森垚认为，旅游过程中，主客互动帮助旅游者感知自我存在，促使旅游者主动进行社会比较(social comparison)，并实现自我反思[15]。陆林验证了旅游者与民宿主之间正向适度的交往会促成其对旅游目的地的良性认知与体验，且体验愈好，满意度愈高的假设[16]。对民宿主客互动体验的相关研究涉及民宿设计、体验要素和游客满意度等，有学者认为民宿主的服务态度是吸引顾客的重要优势，史甜甜认为旅游者较重视民宿服务态度和环境氛围等软性条件[17]。软性条件是体现民宿主品位与民宿理念的重要方式。人们能将民宿设计要素转化为各种情感符号，并产生情绪反应(陈鹭，2019)[18]。在民宿中，指代不同事物及意义的语言、文字、图画、事件等都是有可能为旅游者带来多种体验的互动符号，良好的住宿体验对行为意向乃至文化认同都具有显著正向影响(梁婷婷，2018)[19]。综上所述，旅游活动情境下的主客互动，不仅包含商品、服务、情感、风俗等显性内容，也包含当地文化与外来文化之间的互动及其影响等隐性内容。学界研究目前主要指向认知与符号的联系，以游客需求、体验为导向指导民宿软硬件建设等方面，对民宿主客互动的研究关注尚少，有待进一步探索。

3 案例与研究方法

3.1 案例地概况

本文界定乡村民宿是利用乡村民居或聚落，结合自然人文环境，借助当地社区生产生活特色，基于合理的设计、修缮和改造，以家庭副业或旅游经营的方式，为游客提供且具备一定吸引力的非标准住宿场所[20]。

阳朔县是十大“中国优秀国际乡村旅游目的地”之一[21]，知名度高，广受欢迎。近年，当地政府致力于推动全县由“旅游目的地”向“旅居目的地”转型。在政府推动和原有发展基础的支撑下，阳朔乡村民宿迅速成长，截至2019年1月，全县民宿在全国乡村民宿创收统计中排名前六[22]，发展精品民宿60余家。阳朔的乡村民宿作为游客旅居阳朔的主要选择，民宿形态逐渐成熟，经验丰富，效益较好，游客接待较多，主客互动发生频繁。因此，针对本文所探析乡村民宿主客互动过程体验等研究问题，阳朔是比较具有代表性的案例地。

3.2 研究方法与样本选择

本文主要采用内容分析、田野调查、非参与和半参与式观察等研究方法。针对乡村民宿情境下，主客互动过程及体验进行入户式和民宿周边地带抽样式调查研究。样本涉及阳朔周边4个民宿村落：凤楼村、鸡窝渡、旧县村、骥马村；23位村民、17名游客、6位民宿主和20位民宿工作人员等。

调研过程大致分为2个阶段，首先是初步调研阶段。在实地调研的基础上结合相关网络信息资源，了解并归纳民宿主客互动大致情况，发现问题，并预留联系方式以供后续调研；第二阶段为总结反思及补充调研阶段，汇总材料，结合文献进行分析处理调研数据，为后续研究铺垫。

4 符号互动视角下的阳朔乡村民宿主客互动探析

通过对相关民宿OTA平台(携程、去哪儿、大众点评、飞猪)旅游者评价、留言以及民宿方回复等互动信息的收集整理，提炼高频关键词，结合调研数据，获悉主客互动关注点。

通过对关键词的提炼，民宿主客互动大致包括：空间、活动、产品、人际、增值服务等相互关联的五个方面，民宿主客互动情境，结合实地调研对其归类整理，互动内容可分为旅游者与民宿空间的互动、旅游者与民宿产品的互动、旅游者的人际互动三方面进行探析。

图2 主客互动高频关键词

4.1 旅游者与民宿空间的互动

民宿空间从建立民宿之初如设计时考虑消费流行风尚、建筑风格，到运营中根据需求维护改进设施等整个过程，都与旅游者的参与及互动密不可分，是主客互动的重要构成元素。

民宿空间以场所权属与受限制程度划分，包括公共空间、半公共空间和私人空间[23]。综合客观情况，我们将民宿分为室内与室外两个空间进行探讨。室外空间包括民宿建筑外观、周边环境等，室内空间则包括软装设计、器物陈设等，对民宿风格、类型、定位等有较大影响，是民宿空间中的重要符号，也是影响旅游者选择民宿入住的重要参考因素。民宿设计及空间营造有助于增强吸引力，从而提升民宿入住率。另外，旅游者的选择、体验与反馈有利于空间的提质和优化。所以，旅游者与民宿空间的互动是一个不断发生双向影响的过程。

一位民宿管家提道自家民宿的设计，民宿主把她个人的审美趣味揉入民宿空间的装修中，例如沙发、摆件的挑选，装饰物以及香薰的搭配等，引发了同频共振，所以吸引和重复消费的大多都是女性住客。(阳朔，凤楼村，云舞民宿，管家)

在挑选民宿时，旅游者结合民宿空间的风格设计进行比对，判断和选择，同时，民宿也通过各种符号显示自身之风格、特色等吸引旅游者。旅游者被民宿触动和吸引，民宿的空间风格特色和旅游者内心偏好达成契合，逐步形成较牢固的主客关系。

同时，旅游者对乡村民宿的周边建筑细节及景观景色改变较为敏感，民宿方也应重视互动中旅游者对民宿空间的感受和反馈。

一对游客夫妇挑选民宿房间时，妻子向丈夫说道：“现在从这个角度看落日不如以前好看了，房子修得比以前多了。”(阳朔，凤楼村，月舞民宿，住客)可见，旅游者通过身体在场之体验能够胜任指出问题并促进民宿不断优化的观察者角色。

4.2 旅游者与民宿产品互动

狭义的民宿产品包括特产、特色活动及增值服务等。精品乡村民宿往往能将民宿活动发展为主要特色产品之一，民宿在体现自身特点的同时分析客群，了解需求，定制民宿活动，进行综合体验度较高的良性符号互动。以家庭亲子旅游者为例，布置孩童区，专任管家组织孩童进行“剪纸”、“粘贴画”、“做香囊”等民间手工艺学习或“包元宵”、“糕点烘焙”等手作活动，为家长留出空闲。家长可以选择是否参与，同时单为家长提供备选活动产品，如“品酒会”“乡村音乐会”等。从某种意义上说，精品民宿产品超越马斯洛需要层次中的基础需要，主要满足旅游者情感、尊重与爱的精神需要。乡村民宿敏锐地捕捉到成年旅游者渴望体验不同于日常的另一种生活方式的需求，故精神层次的审美休闲活动更被青睐。于是，被引入乡村民宿活动的“沙龙”成为典型符号之一，思辨探讨的氛围减少，更偏向度假休闲。坐在民宿的“客厅”，喝茶或是插花、欣赏艺术以及闲聊，让身心得以释放。

此外，由民宿开发或员工制作，并附上特有的商标或纹样、有乡土气息且具有一定实用功能的伴手礼，如特色食品、草编提篮、抱枕、床品之类的物件等也是主客互动的符号载体。一位住客盛赞民宿制作的特色食品“小青柑”罐头，说自己来自广东新会，新会陈皮就是家乡的特产，所以喝过很多小青柑，有的陈皮很好但茶不够味，有的茶很好但陈皮气不足，但是自己居住的这家民宿的小青柑，却相配得刚刚好，在店里没有喝够，还寄了两罐回家。(阳朔，凤楼村，云舞民宿，住客)

4.3 旅游者的人际互动

人际互动中，符号是不可缺少的载体，在多形式符号影响下，米德认为有多种途径可以实现自我，但此时的“自我”是社会自我，意味着只有得到他人的认可，才具有价值[24]。人类本身具有获得他人认可和渴望情感倾诉的特质。民宿特有的情境为旅游者的人际互动营造氛围并提供场所，民宿管家等一线员工也能配套相应服务，让旅游者的情感、经历等通过互动被发现、表达和分享，获得愉悦体验。

4.3.1 旅游者与民宿主的互动

在旅游者与民宿主的交流中，互动双方能够察觉对方的气质、态度、语气、关注点等。民宿主与旅游者交流的初始意愿存在多重动机，合理平衡多重动机并进行正向交流，让旅游者感受到被尊重，被倾听，甚至感到自己被特殊对待，是实现有意义互动的“小技巧”。旅游者在与民宿主互动中感受到的“优待”，是民宿主能够实现并在旅游者看来不直接基于外在因素(如旅游者本身特定的经济情况或社会地位)，而基于互动过程中他的内在因素“自我”在他人那里得到赞同或认可而获得某种附加值，随之而来的愉悦感是非常难忘的。另外，选择精品乡村民宿的客群具备一定相似特质，但旅游者的性情、偏好等各不相同，民宿主与旅游者交流时，应发展一种可借助语言、表情、姿势等多种符号传达正向意愿的灵活互动模式。

但一般情况下，旅游者与民宿主的面对面互动较少，更多通过民宿中静态或动态的符号间接进行。民宿是民宿主自我意识表达和衍生的实体，民宿主的生活经验及兴趣爱好影响民宿的装修设计、服务风格等多方面。一位民宿管家谈到自家的民宿主个人很注重睡眠，所以民宿的睡眠用品都用的非常好，客人入住会睡得很舒服，自然也就能感受到品质。”(阳朔，鸡窝渡，霁云上院，管家)民宿环境、设施等都是民宿主的经营理念通过具体符号的表达，旅游者通过对多种符号的感受和体验，察觉到一个与民宿主设计初衷相符的民宿意象，是旅游者与民宿主间接的隐性互动。

4.3.2 旅游者与民宿管家的互动

民宿管家是直面旅游者交流互动最多的代言人。旅游者与民宿管家的互动内容更具实用性和目的性，如问询景点、行程，或民宿设施设备的使用方法等。民宿管家这一岗位职责设定具有双重性：既要给旅游者以美好的民宿体验，同时尽可能地增加民宿收益。管家与旅游者的直接互动最多，涉及食物、景点、活动等多方面。一位管家在中午出发到村民家买本地土鸡，她说客人一般想吃什么管家都会尽力满足，客人想吃本地风味土鸡，虽然民宿里没有，但会想办法到村民家买，再给客人做本地的风味。(阳朔，凤楼村，云舞民宿，管家)既关注客人的个性化需求，同时为民宿创造收益，商业化与人情味并存的互动现状要求民宿管家周全、灵活和机变。在描述与旅游者进行愉快互动的过程时这位管家强调了“悟性”一词，意思是具备从事这个职业的某种心灵特质。有游客指出部分乡村民宿管家的服务与接待较为模式化、性格内向且言辞较少等问题。民宿管家不同于酒店的前台接待或大堂副理，缺乏有“温度”的人性化交流会使民宿的体验感降低。理论上个体会受其他一般个体对他如何行事的期望影响而学会行事，[25]所以民宿管家的训练极为重要，准确的角色定位和特质培养是增强民宿管家与旅游者正向互动的关键。基于人的社会性部分体现于人本身对社会和客体的重视，在实践中，民宿管家通过互动中判断对方言语、眼神、态度等符号传递的信息来达到自我认知和检视，以最终获取旅游者的认同。

4.3.3 旅游者与当地村民的互动

阳朔当地的村民与境外旅游者可能存在一些互动障碍，如语言不通等。与国内旅游者的互动障碍则更多体现于风俗、本土文化等方面，但不影响双方友好互动，眼神、表情、服饰等都能带来新奇感，缓冲因差异带来的不适。在问及阳朔当地村民对民宿及外来旅游者的看法时，村民普遍表示很欢迎，村民A表示，来旅游的人一般很热情，爱买东西，他们一些家人跟着民宿卖点吃的玩的，很欢迎来旅游的客人，游客多了，东西就卖得快，很多人不用背井离乡就有钱赚，感觉挺好的。(阳朔，骥马村，村民)虽然目前看来，民宿附近村落的村民更倾向于物质利益的获取，但也能在互动中表现出欢迎态度，有利于双方良性互动。

有学者探究旅游者与当地村民互动中的地位优劣，认为在文化、经济等方面旅游者处于消费者的优势地位，但处在旅游当地的空间之下，当地人对其环境的熟悉度高，加上旅游者愿意尊重了解当地习俗的意愿，旅游者也会处于被动的劣势地位。[26]故旅游者在住宿过程中与当地人的互动没有绝对的优势地位，要达到互利的互动效果，需要双方的意识进步与平衡。

4.4.4 旅游者之间的互动

民宿形象的建立和提升是一个动态的过程，通过有意识地引导，能影响旅游者之间关于民宿的互动。对民宿经营方而言，理应关注旅游者之间的互动，以保持和增加旅游者对民宿的好感度。旅游过程中，来自其他旅游者的影响不可忽视。旅伴的参与有时会强化效果，也容易干扰审美体验。[27]旅游者之间的互动会影响其短暂性的认知、审美等，如果主观认知得到客观证实，短暂的认知变化会发展为长期印象。民宿可以通过一些方法，侧面为旅游者之间有关民宿的良性互动提供素材，主动提升、不断优化旅游者对民宿的主观印象，促使旅游者加深对民宿的良好印象、提升对民宿的好感度。甚至在一些民宿中，管家会主动组织一些分享沙龙，营造亲近友好的交流氛围，让旅游者分享对民宿的感受和住宿经验，并及时对问题建议做出反馈，促进正向交流。

5 结论与讨论

主客互动过程中，离不开精神、物质两方面的符号交流。精神符号和物质符号并存交织，是互动双方的需求使然，也是乡村民宿发展的核心基础。旅游者在乡村民宿的住宿期间，主客互动中复杂的矛盾和融合在乡村民宿情境下都有所体现。只有民宿经营方不明显表现功利地进行主客互动，将更深层次的地方文化、精神等借助恰当的符号，通过有意义互动与传播，才能更好满足旅游者对乡村民宿特有的心理预期，有利于民宿口碑传播和长远发展。

首先，民宿方需要主动引导和关注互动过程。主客互动体验虽受旅游者本身的认知程度、文化素养影响，但民宿方的主动引导更能左右互动过程，对旅游者的体验和认知起关键的引导和促进作用。其次，乡村民宿发展应避免过度商业化，对民宿产品的销售适度合宜，对待客人一视同仁，关注游客体验。最后，通过对乡村民宿主客互动过程体验的研究发现，乡村民宿的发展使艺术、历史、文化以及人生经历等有价值、有意义的社会文化元素载体更加多元。乡村民宿在增强游客体验的同时，对社会文化的传播和分享渠道更广，对地方传统文化挖掘和保护具有重要意义。

总之，乡村民宿发展在提升物质条件、外在形象的同时，应注意强化地方文化内涵、服务理念，给旅游者带来精神与物质的双重体验和享受，也给旅游者一处温暖的、释放的和回归的暂歇之地，如此，乡村民宿将能更好地回应旅游者与时代共同的需要和呼唤。