朱 灏 尹可丽 杨李慧子

(1 云南师范大学教育学部，昆明 650500) (2 中共盘州市委党校，六盘水 553541)

1 引言

网络慈善众筹是从在线社区获得财力捐助的行为（Li, Chen, Kotha, & Fisher, 2017），是依托于互联网平台获得捐助的一种慈善活动（王建民, 宋金浩, 2016），主要由公共社交平台传播募捐信息，具有更广的覆盖面，更快的传播速度以及更强的交互性。网络慈善众筹有别于一般慈善捐赠，捐赠者不仅可以在线看到受益者照片，直接发出捐赠行为；还可以转发众筹信息到自己的社交平台，从而增加受益者获赠的可能性。因此，受益者的面部表情和捐赠者-受益者的关系有可能是影响网络慈善捐赠行为的重要因素。已有研究表明，正性表情（Perrine & Heather, 2000）或负性表情图片（Chang & Lee, 2010）都可以增加一般捐赠行为；个体更愿意帮助共有关系中的同伴，而非交换关系的同伴（Williamson, Clark, Pegalis, &Behan, 1996）。网络慈善众筹中，受益者的正性还是负性表情更让人乐意捐赠？社交平台中转发的众筹信息中，受益者往往是朋友的朋友、亲戚的亲戚或熟人的熟人等，这种间接共有关系是否仍可影响捐赠行为？熟人发布与陌生人发布的受益者面部表情对捐赠的影响是否一致？为了厘清这些问题，本研究通过3个实验考察网络慈善众筹中，受益者面部表情与捐赠者-受益者关系对个人捐赠金额与分享意愿的影响。

1.1 面部表情与网络慈善众筹的关系

为了提高一般慈善筹款活动的效果，许多欧美国家的慈善机构会在筹款广告上使用受益者的照片（Small & Verrochi, 2009），但以往研究者对积极还是消极情绪图片影响捐赠行为存在一定争议。……