吴江 倪蓉 葛亚晖

摘 要：全域旅游是新时代旅游供给上的创新，是旅游业推动经济社会全面深化改革的重要手段。2016年初，拉萨市被列入首批创建“国家全域旅游示范区”的名单，以示范区创建引领全域旅游发展，为拉萨市旅游业的发展带来新机遇。本文将阐述全域旅游的概念及其内涵，在此基础上分析发展全域旅游的重要意义，并结合全域旅游相关标准和实际发展情况探索拉萨市全域旅游示范区的创建途径。

关键词：全域旅游;全域旅游示范区;拉萨

2016年，全国旅游工作会议中提出，要推动我国旅游从传统的“景点旅游”模式向“全域旅游”转变。2017年，全域旅游被写入政府工作报告，正式上升为国家战略，成为指导全国旅游工作的重大战略方针。全国各地都在积极发展全域旅游，以旅游业为支柱产业带动和促进区域经济协调发展。创建国家全域旅游示范区，是引领全域旅游发展、探索新时代旅游业发展路径和模式的重要抓手。作为全国首批创建“国家全域旅游示范区”的城市之一，拉萨市积极以示范区创建为导向打造全新的旅游目的地，对其发展意义和创建路径进行研究具有重要意义。

一、全域旅游的概念及内涵

2013 年之前关于“全域旅游”的研究数量较少，且以报道性的文章为主，如王明儒、张景胜等（2011）研究如何规划大连全域旅游的空间格局[1];毛溪浩（2012）在报道文章中提出要将浙江桐庐建设成为全域旅游目的地[2]。这些文章仅仅提出了“全域旅游”这个词，对其内涵并没有具体的解释和说明。厉新建等（2013）第一次明确阐述“全域旅游”的概念，认为“全域旅游”是指：各部门齐抓共管，各行业积极投入，居民游客共享，充分挖掘旅游目的地的资源，开发全过程、全时空的旅游产品，进而为游客和居民提供全方位的服务，满足其体验需求？？？;这个概念突出了旅游业在区域产业中的重要地位，并且强调了全域旅游提高游客和居民生活质量的意义和能力。周家俊（2015）提出，在我国西部偏远地区，“全域旅游”是指：在旅游资源较为丰富但生态环境相对脆弱的区域内，旅游业统筹城乡社会发展、促进各产业联动发展的模式？？？;该概念主要强调了全域旅游的统筹联动发展的能力。

目前学界和业界对全域旅游概念的解读较多，但观点基本趋于一致。李金早（2016）提出：“全域旅游”是指：在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源特别是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域内资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，通过旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新兴的发展理念和模式[3]。该概念被学术界和业界广泛认可，因此本研究也采用这一概念。

二、拉萨发展全域旅游的重要意义

（一）满足美好生活的追求

隨着社会经济的发展，温饱问题得以解决之后，人们对于美好生活的追求更加注重精神层面满足。旅游是满足“美好生活”的重要组成部分，为解决不平衡不充分的发展与满足美好生活需求之间的矛盾提供了最好的路径。全域旅游的内涵主要包括两个方面：一是利用全域资源和力量支持发展旅游;二是通过旅游业的发展带推动区域经济社会的协调发展。前者可以适应游客多样化、个性化的旅游需求，满足人们美好生活的精神追求，促进区域旅游业的发展。后者可以通过建设旅游公共服务体系引领全社会公共服务体系的完善，优化全域旅游的发展环境，带动地区经济社会发展，客观改善本地居民的生活条件，全面提升居民生活质量和水平。

（二）保障社会稳定发展

深入贯彻落实党中央“治边先稳藏”的重要战略思想以及习近平总书记关于“加强民族团结，建设美丽西藏”的重要指示精神，深化国家全域旅游示范区创建成果，持续全面稳定地提升居民和游客的安全感、幸福感、获得感。拉萨作为西藏的政治、经济、文化中心，综合治理能力不断提升，居民生活水平不断提高，游客人数连续多年呈两位数增长的趋势，充分彰显了习总书记提出的“治国必治边，治边先稳藏”战略思想伟大成果。

（三）促进文旅融合与发展

拉萨具有悠久的历史文化底蕴和得天独厚的自然风光，文旅产业是推动其经济社会发展的重要性支柱产业。全域旅游概念指出，全域旅游旨在实现区域资源有机整合、相关产业融合发展。文旅融合是将文化底蕴和旅游行为相结合，使得人们在旅游的过程中能够和历史文化对话，体验不同地域、不同民族、不同时空的文化差异带来的思想洗礼，是文化和旅游资源有机整合、文化和旅游产业融合发展的具体体现。拉萨在创建国家全域旅游示范区的过程中持续推进建设《文成公主》实景剧、《金城公主》舞台剧等多个文化产业项目，拍摄《吉祥拉萨》、《驻藏大臣》等纪录片，文旅业态遍地开花，促进了拉萨市的文旅融合与发展。

（四）助力乡村振兴战略

乡村的自然风光、民俗民居、历史文化等丰富资源，是全域旅游发展的重要组成部分。发展乡村旅游既可以促进乡村经济发展，提高乡村居民生活平，也可以盘活乡村文化，推动民俗文化的传承，是实现乡村振兴的有效途径。拉萨以发展全域旅游为目标，大力发展乡村旅游，加强建设乡村旅游基础设施的力度，不断丰富乡村旅游产品的业态。“拉萨乃仓”、“好客藏家”、“德吉藏家”等民宿品牌，达东村、秀色才纳、扎叶巴、行者黑帐篷等乡村旅游产品成为拉萨旅游消费的新热点，形成了乡村旅游产业不断转型升级、农民生活水平显著改善、乡村文明传承复兴、农村社会美丽和谐的大好局面。

（五）加快建设国际旅游城市

国际旅游城市的要求包括以下5点：第一，经济社会比较发达，拥有丰富的、品质较高的旅游资源;第二，有较强的吸引能力，且这种吸引力是跨越国界的;第三，整体环境良好，旅游相关配套设施齐全;第四，旅游产业较为发达，且是该城市的支柱性产业;第五，前来旅游的国际、国内游客数量众多，在国际上知名度较高。同时，这些要求也是创建国家全域旅游示范区必须具备的条件。因此，拉萨可以以创建全域旅游示范区为契机，推动其从城市依托型旅游目的地向综合发展型旅游目的地转变，逐步建设成以旅游业为主导产业、主打品牌和主攻方向的国际旅游城市。

三、拉萨市创建国家全域旅游示范区的途径

（一）拉萨市旅游发展概况

拉萨市位于西藏自治区东南部，是西藏自治区的首府。全市现有国家5A级旅游景区2个、4A级旅游景区4个、3A级旅游景区7个，星级宾馆（酒店）143家，旅行社311家，旅游汽车公司4家，房车公司1家，景区直通车运营团队2个。近年来，在市委、市政府的领导下，以党建统市、环境立市、文化兴市、产业强市、民生安市、依法治市“六大战略”为引领，借助创建国家全域旅游示范区活动为契机，形成了自上而下、广泛参与、多方协作、齐抓共管、创新推动的工作新格局，成效显著。2018年旅游接待达到1990.2万人次，实现旅游收入282.76亿元，分别占全区旅游接待人次的59.07%，旅游收入的57.71%。

（二）拉萨市创建国家全域旅游示范区的途径

2019年3月文化和旅游部印发了《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》，对标准内容的正确理解和有效把握是创建成功的关键。因此本文将结合标准内容和解读以及拉萨市的发展现状探讨其创建途径。

1.全部门参与，发挥政府主导作用

旅游业是涉及社会、经济、文化、生态等多个方面的综合性产业，各相关方面的利益关系十分复杂。要形成各部门共同参与、共同发展的大格局，政府必须发挥其主导作用。拉萨市成立了党政头筹的创建国家全域旅游示范区工作领导小组，全方面、全过程统筹指导全域旅游创建工作，形成纵向一条线，横向一盘棋的崭新格局。同时，建立了旅游、文化、公安、市场监管、民族宗教、交通运输等部门联合执法监管机制，制定并实施了公共服务、基础设施、要素供给、行业自律等旅游供给服务标准。为拉萨旅游的壮大发展和全市经济社会的有效提升奠定了坚实的基础。

2.全流程保障，优先满足旅游发展

国家全域旅游示范区的首要特征就是“以旅游业为优势产业”。因此，创建国家全域旅游示范区，应从顶层设计到微观落实的各个方面优先保障旅游业的发展。拉萨市立足经济社会发展实际，充分发挥旅游经济带动作用，推进国家全域旅游示范区创建工作，先后印发了《加快拉萨旅游业发展的决定》、《拉萨市创建全国全域旅游示范区方案》等重大政策规定，并制定出台了《拉萨市旅游基础设施用地勘测定界报告书》等配套政策制度，形成了上下联动、左右协调的政策制度保障体系。拉萨市先后编制了《拉萨市全域旅游发展规划》、《拉萨市自驾游营地总体规划概念方案》等规划。同时，拉萨市连续举办了系列旅游从业人员培训班，提高从业的专业素质，实现了从规划到落实的全流程保障。

3.全方位服务，满足主客共享需求

建立旅游公共服务体系是发展旅游的基础性工作，也是创建国家全域旅游示范区的核心工作。目前，拉萨市已完成古城、东城、西城、柳梧、慈觉林等重点区域的枢纽型旅游集散中心建设，主要景点均已建成设施齐全、规模适当、功能完善的公共服务设施。旅游交通方面，拉萨市新建农村公路314.9公里，开通27条农村客运班线;S5拉萨至泽当快速通道建设进程已过半，拉萨至那曲高等级公路也全线开工，大大提高了拉萨旅游的可进入性。“厕所革命”落实方面，拉萨市共建成313座公厕。旅游公共服务体系不断完善，一方面满足了游客旅游的需求;另一方面，改善了拉萨当地居民的生活环境和质量。

4.全要素配套，优化旅游供给体系

旅游供给是旅游业的核心要素，也是是国家全域旅游示范區的核心支撑。截止2018年底，拉萨市共有国家森林公园2个，国家湿地公园、国家级地质公园、国家级水利风景区、国家级风景名胜区各1个;A级旅游景区25个;星级酒店143个，同时引进了瑞吉度假酒店、圣地天堂洲际大饭店、香格里拉大酒店等高端国际品牌酒店，形成了种类丰富、结构合理、数量充足的酒店布局。同时，拉萨市以改革创新驱动为动能，坚持融合发展，推动旅游产品、旅游业态、旅游产业创新，雪顿古镇、雪鹰通用航空等文旅融合项目也初见成效。

5.全行业监管，规范市场秩序与安全

良好的市场秩序是保障游客合法权益的重要内容，做好旅游安全工作是旅游业发展的基础，同时良好的市场秩序和安全的旅游环境也是创建国家全域旅游示范区的基本前提。2016年拉萨市制定了《旅游行业安全生产》、《乡村民宿评定与管理标准》、《星级宾馆（饭店）服务标准》等系列标准。2018年拉萨市政府印发了《全市旅游市场环境整治工作方案》，通过组织相关部门开展旅游联合执法检查工作，2018年全年累计为游客挽回经济损失68.8万元。构建与12345、12301互联互通、协调联动和信息共享的机制，大大提高了游客投诉和意见的处理和反馈效率。在各方面的共同努力下，近三年未发生较大以上旅游安全责任事故。

6.全域化治理，提升资源与环境质量

高质量的资源与环境是全域旅游发展的基本支撑，也是生态文明建设的重要内容。拉萨市持续推进旅游资源与环境保护的改革创新，严格保护自然资源、人文资源、生态环境、人居环境，全面提升资源与环境质量。拉萨贯彻落实生命共同体理念，全域整治资源和环境，成效显著。河流治理方面，其河流域生态保护修复工程通过竞争性评审;林地治理方面，完成国土绿化造林6.92万亩、封山育林1.13万亩、防沙治沙3.51万亩，全市森林覆盖率达到19.49%，城区绿化覆盖率37.8%。同时，编制了《拉萨八廓街历史文化街区实施评估》，完善《拉萨老城区保护条例》，保障历史文化街区的原有风貌的延续的同时拓展了新的功能。

7.全媒体营销，扩大区域品牌影响力

塑造特色鲜明的目的地品牌形象是国家全域旅游示范区建设的重要内容。近年来，拉萨以“圣洁拉萨 健康之旅”为宣传主题，在传承、发展、宣传优秀民族文化的同时，注重展示新拉萨经济发展、社会进步、民族团结、和谐稳定、生态良好的新风貌，扩大了拉萨旅游品牌知名度、美誉度、吸引力和影响力。拉萨市近几年连续举办中国西藏国际文化旅游博览会、中国拉萨“雪顿节”、世界遗产旅游推广联盟大会、拉萨国际半程马拉松赛等活动，在京津冀、长三角、珠三角、川渝等地区开展拉萨旅游宣传活动，加强与区内各地市的合作，举办“冬游西藏？醉美318”、“拉北环线旅游推介会”等系列推介活动。重点做好“七个合作和一特刊”，实现拉萨旅游全媒体传播，产生较大的影响力和竞争力。

四、总结

发展全域旅游对美好生活需求的满足、社会稳定发展、文旅融合发展、乡村振兴战略的实施、国际旅游城市的建设具有重要意义。拉萨市从全部门参与、全流程保障、全方位服务、全要素配套、全行业监管、全域化治理、全媒体营销等方面入手，创建国家全域旅游示范区。

参考文献：

[1]王明儒，张景胜，李 金，等.浪漫者大连： 锁定全域旅游[J].城市住宅， 2011（10）：44-45.

[2]毛溪浩.以风景桐庐建设为统揽 大力发展全域旅游[J].政策瞭望，2012 （12）：36-38.

[3]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013（3）：130-134

[4]周家俊，周晓鹏，黄莹.甘孜州全域旅游的内涵研究[J].旅游纵览（下半月），2015（10）：99.

[5]李金早.全域旅游的价值和途径[N].人民日报， 2016-03-04（7）.

18BLSG004为2018年度哲学社会科学专项资金项目“拉萨打造全域旅游的创建途径与发展模式研究;