陶洋 孙立敏

摘 要：网络购物是我国现阶段流行的购物方式，电商平台通过跟踪客户的浏览数据能够了解目标群体客户的偏好，满足客户需求的同时，还能提升平台短期与长期的收益能力，促进企业营销的可持续发展。近年来，我国居民收入不断提升，居民消费需求日益多元化，如何满足顾客需求成为电商不得不面对的问题，结合市场营销学理论和我国电子商务状况，讨论了目标群体的消费特征，提出改进电商网络营销和提高消费者满意度的策略。

关键词：网络购物;目标消费群体特征;网络营销

一、网络购物背景现状

（1）社会现状

截至2019年6月，在我国居民网络购物人数达6.39亿，占全部网民的74.8%。近3年，网络购物的使用率逐年递增，如图1所示。在当今时代，网络购物已经成为了全民生活习惯的一部分，这种购物消费需求将形成的潜在商机是电商平台都竞相争取的。

（2）时代背景

网络购物为了适应互联网时代趋势和消费者日益增长的物质需求，将市场营销学、电子商務学与统计学学科的理论知识与购物营销的实践经验相结合，在国内购物消费变化中得到发展创新。这种方式不再局限于传统单一的线下实体购物，而是具有针对性的线上购物。在计算机大数据下，客户可以不用再东奔西跑找超市，省去比较价格而流失的时间成本。网络购物在自家平台上进行点对点营销，想顾客所想，投其所好。如今，已经发展了多个营销方式，例如，在双十一光棍节当天推出促销节日，同类型的还有“618狂欢节”“家装节”等等。在这种情况下，了解目标客户的特征，针对性投放广告实行营销，是取得成功的重要环节。

目标群体特征是网络购物营销推广中使用最多的一个环节。不管是为了让消费者拥有更好的体验，还是为了企业内部更高效的管理，精确分析特征都能提升平台影响力。网络购物不再是传统的产品导向，而是注重客户导向，对待不同客户都能个性化推送，与客户进行互动，灵活的拉近平台方与顾客的关系，促成双方的信任与依赖，提高产品成交率。

二、网络购物客户特征分析

目标群体客户特征为电商平台提供信息基础。本文所研究的目标群体包括网络购物支付群体和网络购物潜在群体，分析目标群体的消费特征能在各个电商平台推广新品时得到事半功倍的效果。一方面，网络购物营销方式必须突破原有的“硬营销”，固化的销售方式，将新时代消费者需求与营销方式进行全面更新，用最了解顾客需求的方式，发掘客户最独特的个性方式，并根据平台主打特色发展出独特的营销方式，提高企业利润和顾客满意度。另一方面，分析目标群体客户特征，一定程度上调动平台工作人员的积极性，通过对大量数据的对比分析，对数据结果进行预测和解释，可以为电商平台提供探索未知的动力，能够使员工在挑战性的环境下，进行不断创新，对平台企业内部管理大有益处。

通过学习了解网络购物平台公布的相关数据，将目标人群的购物行为特征分为四类。

（1）风险大，价值高的产品

客户常常是反反复复查看相关广告页，充分了解产品的信息，谨慎做出选择，思考再三后才会选择购买。具有这种特征的客户，在心理上往往要经过多番较量，例如，当我们准备买一件昂贵的，不了解的、不常购买的但是非常有价值的产品时，严重缺乏了解仅仅依靠导购的只言片语难以下定决心购买，因此，这类客户在看到商品后，事后还会不断上网学习产品的性能和特点，了解不同品牌的该类商品的优劣势，未知风险和不确定性不得不使客户经历一个漫长的学习过程。

（2）风险大，价值低的产品

客户需要花费时间去减小高风险将带来的损失。当在选购该类商品时，受到价格刺激往往会冲动消费，购买使用一段时间后出现不满意心理，感到不平衡甚至有失落感。这类产品在时间恰当，产品质量合格，购物平台的营销手段足够诱人，就能够吸引大量客户来购买。

（3）风险小，价值高的产品

目标客户常会更换不同品牌来交替使用。由于已知风险，客户不愿意花费大量时间来比较，合适就行，而不断更换品牌是为了更多新的尝试，有了对比才能拥有更好的体验。这类客户不同于第二类客户，购物完后会出现满意度低的情况，反而再比较后能得到更高的满意度体验。

（4）风险小，价值低的产品

目标客户被动接收信息，看中即买。这类产品价值低廉，客户的消费能力完全能够实现;风险小，客户无需花费高成本来弥补损失。

三、基于目标群体消费行为特征的网络营销策略

（1）实现产品与客户的个性化衔接

网络购物模式发展到目前，每一位顾客都有自己独特的行为特征，特别是在顾客已经被海量的信息覆盖自己原本个性和审美方式，造成了较大的视觉冲击和心理负担的这种不利情况下，电商平台要在提高营销效果上下功夫，不能以偏概全，毫无目标地营销，做出更加符合顾客消费行为特征的营销设计，为每一位意向客户推送他所需要的信息，满足不同客户的个性化需求。

（2）注重产品与客户的互动式体验

互联网背景下的网络购物，顾客的主观意愿更加强烈，价格，时机，环境等等多重因素都会对顾客购买行为产生影响，因此，网络购物平台不能仅仅以图片和文字的方式销售产品，不同的客户对文字描述的产品品质有不同的理解，多运用视频音像等中介实现客户的多元感官，开设直播，既能加强与顾客的互动，又能提高营销的效率，有效抢占市场。特别对于风险大，价值高的产品而言，互动营销能够打消顾客对产品的疑虑。

（3）加强客户与产品的实时性传播

顾客本着节约成本的目的在电商平台上购物，传统的购物在时间和空间上都受到种种制约，网络购物突破传统购物的缺陷，把顾客消费心理的不耐性和产品营销的滞后性两者矛盾缓解，打通顾客与产品的第一道阻碍，实现客户与产品的“利益共同体”。在顾客通过电商平台进行搜索时，根据以往的浏览数据，自动联想搜索方案，利用好搜索端口，提高营销反应速度，为顾客提供最合适的产品，对客户的深层次需求及时做出反应，预估消费行为满意状态，能够避免顾客走马观花式浏览，节省不少时间。

四、结论

在网络购物风行的背景下，研究目标群体消费行为特征、分析网络营销方式，不仅能够更好的满足顾客需求，提高消费者满意度，还能实现企业成本最小化，在市场营销中形成竞争优势，占有更大比例的市场份额，实现企业与客户双赢。

参考文献：

[1].张文辉.网络情境下消费者行为与企业营销策略研究[C].甘肃政法学院，2017.

[2].罗芳;陈鹏.电商狂欢节消费者网购行为选择及其满意度分析[J].山东财经大学学报，2018，v.30;No.158，78-89.

[3].王晓艺.网络购物氛围对网购行为的影响研究[C].西安工业大学，2016.

[4].刘康;董闯;王璐瑶.不同年龄群体网购消费特征差异研究——以2013年双十一网购狂欢节为例[J].改革与开放，2014，No.400，78-80.

基金项目：长沙医学院大学生研究性学习和创新性试验研究项目，项目编号：长医教〔2019〕61号-099