刘刚 彭明兰

摘要：近年来，数字出版和网商的迅猛发展，对以纸质出版物为主要经营载体的传统文化企业产生了巨大的冲击。以网上书店的挑战为首。早在2016年，网上书店历史上首次超过了实体店的销售额，大型网络书店的高速增长，挤占了实体店的市场份额。其次，是数字出版飞速发展对实体店提出的挑战。随着互联网的不断发展，以及互联网与通信技术的不断融合，电子书、智能手机等可移动的、方便快捷的手持终端将会被大量地使用，纸质载体的内容可以跨过销售渠道直接呈现在客户面前，传统文化企业将逐步被“边缘化”。这对传统文化企业而言是潜在的巨大的威胁。而随着大数据、云计算、人工智能等技术的发展和运用，数字化发展的新模式、新物种也不断涌现。数字化发展也进入了高层视野，2018年3月27日国务院发展研究中心与戴尔（中国）有限公司联合发布了《传统产业数字化转型的模式和路径》的研究报告，针对我国传统产业的行业数字化特点和不同发展阶段，提出了数字化转型“四步走”的路径，这是政府最高层对传统产业数字化转型发展提出的首个落地行动，可见向数字化转型的趋势已经是共识。传统文化企业作为零售行业，在数字化浪潮的裹挟之下必然无法置身其外。

关键词：传统;文化;企业;数字化发展

中图分类号：G239.23  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）02-0146-02

一、数字化发展的探究

传统文化企业为什么要进行数字化发展有很多答案，例如可以提高运营效率，提升用户体验，能够支持决策，等等。这些答案都没有问题，但都是从结果角度来阐述的，并没有解答内在的逻辑起点。而要搞清楚这个逻辑起点，笔者认为要到历史的演进中去寻找答案。

从宏观层面看，中国商业经过电商近20年的洗礼，经营环境已经发生了很大的变化，主要集中在三点：一是需求端的变化。消费的需求点、消费方式、消费场景已经不同于以往的市场环境。整体商业环境的特点，已经由以往的大众化特点，变成了小众化、个性化、定制化的特点。二是市场结构的变化。已经由以往的商品短缺、供给不足，变成商品过量、供给过剩。产品的丰富程度、品牌的丰富程度、终端的丰富程度超过以往任何时期。整个市场已经从产品渠道主权时代，步入了消费者主权时代。三是新技术带来的影响。互联网、大数据、云计算等技术在一些方面已经打破了传统社会关系，催生了新的商业模式，而物联网、人工智能等新技术的发展，必然在一些领域重构新的商业模式。这三个方面的变化，构成了传统文化企业数字化转型宏观层面的必然性。只有认识到这些变化和必然性，传统文化企业才能有的放矢向数字化发展，否则还是基于传统观念基础上、基于旧有的商业认知基础上向数字化发展，很可能将是徒劳的。

从微观层面看，近几年传统文化企业的转型升级，创新点是将传统的以商品流通为主要功能的实体店，转为文化空间、生活空间、社交空间等，在纸质媒介以外增加文创、艺术等多元业态的布局，通过环境塑造，提升品味，重构场景。实体店与读者的连接纽带不再仅仅是产品，文化、体验和场景以及由此带来的情感共鸣和理念认同成为更重要的连接元素。很多文化企业也在做网店、做移动端商城，搞全渠道销售。不可否认这些创新和努力起到了较好的作用，形成了与网络书店、移动阅读的差异化优势，使部分被分流的消费者回到了实体店，但这只是对渠道的改造，属于企业前端层面的创新，而运营模式实体没有从根本上得到突破，这是传统文化企业需要向数字化转型发展的起点。打个简单的比方，传统文化企业的转型升级就好比一场万米长跑，渠道改造只是跑完了一半，后面一半的赛程需要通过数字化发展的方式来完成。而通过数字化发展，将重构与消费者的交互方式，依靠大数据进行决策和运营，最终实现运营模式的重构。

二、如何进行数字化驱动

其实数据驱动并不是当下才出现的。中国几千年前就有媒婆，这个职业其實就是数据工程师的角色，做的是数据驱动的活。她通过了解男女双方的家世背景、年龄相貌、生辰八字、学识涵养等方面的数据，进行男女婚嫁配对。到了现代商业社会，数据驱动同样一直存在，比如很多企业推出一个产品或活动之前，要做相关的调研，收集方方面面的信息，进行整理分析来做决策，这也是数据驱动模式。但他们都有一个共同点，就是碍于技术手段的欠缺，数据获取和存储能力有限，处理能力也很弱，因此不足以形成规模化、模型化的数据开发和运用能力。

今天，云计算、大数据、移动支付、金融、现代物流等基础设施不断完善成熟，通过数字化的交互方式，短时间内就可获得海量数据，数据采集的便捷度、数据的丰富性以及处理数据的能力都已完全不再是问题。同时个性化、多样化需求的增长，用户希望企业和商家知道他们的需求，这种力量也在推动所有行业朝数据驱动的方向发展。以往的商业模式都是流量生意，得流量者得销量，但数字时代的商业模式是数据生意，得数据者得销量，数据驱动替代了资源驱动。因此从盒马鲜生到超级物种、从无人零售到智慧零售这些数字化的范例，它们其实都是玩数据的，本质都是数据驱动运营。以盒马鲜生为例。它运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术和设备，实现人、货、场的最优匹配，整个运营都是基于数据和数字化的，智能算法渗透到了选品、采购、销售、物流的全流程。

因此，传统文化企业首先要把自己进化成一家数据公司，如果不把数据作为企业的资产，就没办法向数字化发展。数字化转型发展也绝不是简单地通过技术叠加搞一个智能卖场或无人门店就完成了，要深刻把握数据驱动的本质，要有自己的数据池，形成数据链，通过数据驱动业务运营和管理，这是转型的核心。若没有数据驱动的基因，数字化就是一张没有灵魂的皮。

三、如何进行数字化改造

传统文化企业向数字化发展，要以消费者为中心而展开，这是基本点。同时要对渠道、商品、会员、营销、供应链等所有环节以及对整个组织和企业进行数字化改造，而在这些环节的数字化改造中，渠道、会员和供应链的数字化改造是重中之重。

目前很多传统文化企业向数字化发展，是集中在前端渠道的，背后的原因是实体店的流量在下降，销售不畅，因此首先在渠道方面进行改造，以此解决流量问题，这是符合逻辑的，因为消费者如果都不到店，数字化发展就失去了基础和意义。所有实体店的数字化转型，实现渠道的数字化是基础。要建立多触点的在线渠道和门店互联网化，实现线上渠道和实体的融合，使门店与消费者的交互方式数字化，并且传达一致的消费体验。

要实现会员的数字化，借助数字化的连接手段，包括官网、无人售货机、微信小程序以及店内的POS、扫码购等各种形式，为会员建立数字化账号体系，对会员的消费行为数据进行收集分析，形成用户画像，有效分类和管理，这实际上就是通过用户数据驱动运营的体现。这是最有价值的一个环节，因为有了用户消费行为数据，就能指导开展精准营销，在合适的场景和时间，把合适的产品，推送给合适的用户。阿里巴巴、腾讯等企业惯用的补贴打法，不惜成本搞推广，其目的也就是为了得到用户的数据。用户数据是一座金矿，是数字时代最重要的生产资料。

而供应链的数字化对书店来讲，则是最难的一个环节。采购、运输、销售、售后等环节，要耦合成一个完整的数据链和平台，平台要实现端到端的可视化，提升供应链的响应能力，例如在门店的銷售环节，销售终端记录用户的实时消费和需求喜好，并将这一信息传递到上游供应链的其他环节，环环相扣，不允许任何一个环节出现问题。供应链的数字化改造，目前来看传统文化企业自身很难有技术实力来推进，主要还得依靠第三方技术服务商帮助实现。

四、发展的重点

向数字化转型发展，两个方面能力的支撑不可或缺，一是获得数据的能力，二是挖掘数据的能力，而这恰恰是传统文化企业目前最大的短板所在。很多传统文化企业不是没有自己的数据，而是数据量和数据维度不够，很多企业只有线下会员的数据，而没有线上会员的数据;只有自家消费者购买的数据，而没有消费者的社交数据、金融数据、搜索数据，无法得到消费者全景式画像，因为这些数据沉淀在支付宝、微博、微信等第三方平台手中。数据的挖掘运用能力也还比较薄弱，管理者知道自己的员工有多少，货有多少，销售、成本、毛利、损耗等这些情况也都清楚，但他很难知道消费者的满意度情况，也无法搞清楚消费者在什么样的场景下会触发怎样的购买，更无法知道消费者全周期的消费特点等，大部分传统文化企业还停留在凭经验、拍脑袋的决策阶段，采销、运营都是靠人的经验。这并不是说传统文化企业的管理者没有意识到要向数据决策发展，而是确实还不具备这个能力，因为数据分析挖掘能力的形成要数据工程师团队的支撑，也要一个比较长时间的积累。

从短期来看，传统文化企业依靠自身的力量补齐这两个短板是不现实的，可行的办法是开放共享，与第三方企业合作，把自己的数据开放给合作伙伴，同时共享合作伙伴的数据，并引入合作方的数据能力。合作是互利共赢的，也可以说是传统文化企业在数字化发展中不得不做出的选择。对绝大多数文化企业来讲，这也是今后数字化发展中要做出的选择。要以开放的心态与第三方平台尤其是头部的互联网企业合作，找一个靠谱的合作方，对传统文化企业数字化发展是十分关键的一环。

传统文化企业数字化发展之路，是一项需要企业领导甚至业界领袖领衔推动的规模浩大的系统工程，要让决策层认识到数字化发展的必要性，并非弄点噱头，而是一个真正的变革，是一场自上而下、自下而上彻底的整个企业的变革。在具体实施上，要对时间成本的挑战有充分的认识，不会一蹴而就，没有几年的时间是见不到成效的，并且团队中的每个人尤其是骨干需要理解，数字化发展的所有数据，都是从客户、产品和服务中生成的，不对业务、产品、服务形成自己的认知和理解，不加强学习和自我能力提升，就难以胜任转型发展的任务。另外，要特别注意组织变革带来的挑战，这一点往往容易被忽略，容易激发组织内部的矛盾，因为牵涉到人的调整和利益的重新分配，所以要格外予以重视。只有经过刮骨疗伤式的变革才能使数字化转型得以成功。

参考文献：

徐皑，孙丽萍.2014年中国实体书店扶持试点将扩至12省份[J].全国商情，2014，（7）：5～5.

作者简介：

1.

刘刚，供职于江西新华发行集团有限公司。

2.彭明兰，供职于江西新华发行集团有限公司。