师建红

摘 要：随着我国旅游产业的快速发展，旅市场发展到“形象驱动阶段”，能否根据市场变化适时调整旅游形象定位已成为激烈的市场竞争中致胜的关键环节。旅游者在旅游过程对旅游地的印象和感受是旅游地调整和重塑形象定位的重要依据。经营管理者往往可以根据游客提供的旅游感知形象，及时掌握游客的消费需求，对旅游产品供给体系进行适时调整，从而提升旅游目的地竞争力。本文选择国家5A级生态文化旅游景区皇城相府为案例地，利用扎根理论法探讨研究皇城相府旅游形象感知情况。

关键词：扎根理论;皇城相府

1 研究背景

1.1 旅游形象的确定是旅游目的地竞争的关键环节

随着经济的快速增长和国民收入的不断提高，我国旅游业飞速发展，呈现出向元化，个性化发展的趋势，旅游目的之间的市场竞争不断加剧。旅游形象是旅游目的地的重要内容，鲜明独特的形象定位已经成为旅游目的地吸引旅游者的关键因素。因此，提升旅游形象已成为旅游地提高自身竞争力必不可少的手段。从旅游者感知的视角，分析影响旅游形象的要素，研究相应的旅游要素配置，对于旅游目的形象力和吸引力改善，旅游竞争力提升和可持续发展具有重要的意义。

1.2 新型网络平台丰富了旅游形象感知研究方法和路径

CNNIC在2019年8月发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2019年6月，国网民总数达8.54亿人，互联网普及率增长到61.2%。……