鲁悦　高子茗

摘 要：公益广告区别于普通商业广告，不以营利为目的，主要用来宣传一些积极的思想和正能量，对人的思想和行为具有指导和教育作用。自十八大以来，文化自信问题也越来越受到人们的关注，宣传和弘扬中国优秀传统文化就是坚定文化自信的重要表现形式之一。本文旨在通过对公益广告中优秀传统文化的表现形式和现存问题的分析，得出利用公益广告传播中国优秀传统文化的有效策略。

关键词：公益广告;优秀传统文化;传播策略

公益广告是指经媒介传播的非盈利性广告，旨在为公众利益服务。公益广告与人们日常生活息息相关，其展现形式能够引起公众的心灵共鸣，向社会公众传播某种道德观念、行为规范。公益广告影响大众的思想，甚至产生教化作用，因此常常会被政府、企业、社会机构等利用，从而传递某种思想价值观念，提升公众对某一事件的重视程度，进而导致社会现象发生改变。因此公益广告的内容生产与中国优秀传统文化传播之间存在的天然的联系。

一、公益广告中的传统文化表现方式

传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。我国五千年的历史文明发展进程中，优秀传统文化也不断地在丰富和积累。在公益广告的传播中，主要有以下几种表现手段。

（一）叙事化的表现手法

叙事化的表现手法是指公益广告的摄制内容是围绕一个故事情节展开，将优秀传统文化概念融入到故事情节当中，通过讲故事的方式呈现给观众。……