付婧雯

摘要：本文通过伊利蒙牛之争，引出对体育赛事中的伏击营销问题的探讨，并从主观故意、行为表现以及给赞助方、主办方带来的权益损害等方面，论述了伏击营销的侵权违法性质。列举了中国、美国有关伏击营销的法律规制。最后从立法、司法、行业规范三方面提出应对策略。

关键词：伏击营销;体育营销;法律规制

Abstract：Through the dispute between Yili and Mengniu， this paper draws a discussion on the ambush marketing problem in sports events and summarizes its four common manifestations. From the aspects of subjective intention， behavioral performance and damage to the sponsors， organizers， the nature of the infringement of ambush marketing is discussed. Listed the legal regulations on ambush marketing in China and the United States. Finally， it proposes coping strategies from three aspects： regulations， judicial， industry norms.

Keywords：Ambush marketing; sports marketing; legal regulation

一、事件概述

2019年6月19日午间，伊利在微信公众号发了一篇名为《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》的公开声明。伊利集团在此前的公开竞标中已获得“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”权益，而蒙牛集团通过与可口可乐公司的合作，被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴，而这一类别与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相沖突。伊利认为蒙牛的此类行为“窃取”了伊利在北京冬奥会的公开竞标中获得的正当权益，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。6月24日，北京冬奥组委在微博发布声明将“维护各层级赞助企业合法权益”。

奥运会作为当今世界上最大规模的全球性赛事，向来是各大品牌争相追逐的对象。伊利集团于2017年8月30日正式与北京冬奥组委签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。而蒙牛集团的此次行为则是非常典型的、围绕着奥运会开展的伏击营销。……