崔婷 唐慎龙

摘要：新媒体时代口碑营销具有成本低、传播快、可信度强、影响力大等特点，日益成为国产电影进行营销宣传的重要途径。本文首先对国产电影现状及《大圣归来》进行概述，然后详细分析《大圣归来》口碑营销成功策略，最后对国产电影在口碑营销方面提出几点启示。该研究对于创新国产电影营销方式，扩大消费群，增强顾客品牌忠诚度，推动国产电影全面复苏具有重要的现实意义。

关键词：新媒体时代;国产电影;大圣归来;口碑营销

一、前沿

新媒体时代消费的日益理性化使得口碑传播在新媒体营销中作用越来越大。近年来，我国电影行业进入高速发展阶段，票房接连打破各项记录，凸显出国产电影行业的巨大发展潜力。除了《捉妖记》、《夏洛特烦恼》、《我不是药神》、《战狼2》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《唐人街探案》系列等高票房电影外，其中《大圣归来》凭借其精良的制作技术及，民众的自发宣传，最终票房突破9亿，亮相戛纳，改变了历来人们对于国产动画的质疑态度，推动了国产动画的新发展，成为口碑营销成功的典型案例。因此，国产电影的繁荣发展与优质用户体验前提下的口碑营销密不可分。

二、《大圣归来》的口碑营销策略分析

（1）精准定位受众目标。

以往的国产动漫受众对象主要是儿童群体，成年人的动漫市场尚未开发，我国的动漫处于低幼龄阶段。《大圣归来》一改以往的传统定位，将受众目标做了大胆的调整，将目标群体设定为“全年龄段”的观众。……