肖静

摘要：有句古话是这样说的：士为知己者死，女为悦己者容。这里“容”不仅仅指的是容貌的漂亮与否，更指的是女性在化妆上所下的功夫。除了这句古话外，杜牧在他的《阿房宫赋》里也这样说：明星荧荧，开妆镜也;绿云扰扰，梳晓鬟也;渭流涨腻，弃脂水也;烟斜雾横，焚椒兰也。这样的诗句将女性的化妆描写得淋漓尽致，也使得此后花间词的骤然兴起和流行。可见，女性天然就对化妆品情有独钟，这是作为男人所不能理解的。本篇策划案，便是从化妆品的广告入手，通过实际广告情况的分析和推广策略的介绍，以得出女性化妆品广告策划在当前社会发展中必要性。

关键词：女性化妆品广告、广告策略、效果评估

一、当前女性对化妆品的要求

最开始，化妆品的出现只是为了清洁女性的面容，令她们出门在外，没有丑陋的感觉。随着这一要求的逐渐实现，以及清洁用品的彻底分离出来，使得化妆品的功用向美妆的方向发展。这便有了古代的各种胭脂、水粉，以及法国的香水等，女性的妆容也随之变得容光焕发，使得化妆品行业发展的越来越旺盛，相应的要求也越来越多。

因而，现代女性在化妆品方面的最新要求，既要使她们拥有洁白、细腻的皮肤，又令皮肤长久保持水分，实现紧皱、光滑的效果，以凸显女性的气质和魅力，让她们无论在生活上还是工作上，都有一定的优势和优雅的姿态。

二、当前女性化妆品的市场现状

随着女性生活质量的日益提高，女性对化妆品的需求也不断增加，这使得化妆品行业的发展速度越来越快，同时也令市面上的化妆品变得鱼龙混杂起来，一定程度上增加了女性选择适合自己化妆品的难度。

1、女性化妆品品牌的参差不齐

在17年年初的化妆品市场上，占据高端市场的依然是来自外国的、已经发展了上百年的品牌，法国香水便是其中一例。这类化妆品基本不需要广告宣传，仅仅小范围流通便已经给其带来不可估量的价值。

其次是占据很高份额的韩国化妆品，这类化妆品良莠不齐，品质高的可以与兰蔻等高端品牌相媲美，品质差的只是借了韩国化妆品的名头进行鱼目混珠而已。这类化妆品最喜欢做广告，在广告中体现的效果也有所夸大，实在令人不敢轻易选择购买。

再次是与国外合作开发的国产化妆品，效果比较中肯，但因为厂家规模小、品牌价值低，影响范围有限，在广告推广方面也比较保守，这令很多人对其不熟悉。这类化妆品处于低端市场，是使用人数最多的品类，是我国化妆品行业发展的一根顶梁柱。

2、化妆品广告营销现状

由于化妆品品牌的众多，以及他们打着各种旗号来混淆视听，使得正规的化妆品品牌不见人前，这也令女性在选择化妆品上变得更为慎重。如是，女性在逛街之时，大多数选择敢于在省级卫视以上的电视频道、大型门户网站做广告的化妆品品牌。

这些做广告的化妆品品牌，依托省级以上卫视建立的信誉度，在进行推广营销时，夸大成分也比较小，女性基本信任这类的化妆品品牌。其次，女性选择的化妆品，有部分来自超市推销员的推销，女性也是抱着试一试的态度购买的。做这类推销广告的化妆品品牌，一般属于新的厂家或新品种，在收入远远小于投资的情况下，不失为一种比较实用的办法。

三、广告对女性选择化妆品的影响

女性在选择化妆品的过程中，广告对她们的影响十分明显。盖因，化妆品广告的推广，往往从化妆品的功效上出发，给女性以不一般的体验感觉，使她们为美丽而心动。在这种情况下，女性抱着试一试和信任的态度，选择购买广告的化妆品，希望自己能真正体会到其中好处，从此变得荣光换发。

1、新品化妆品广告对女性选择的影响

无论是有强大实力的，还是新成立的化妝品品牌，都不断地推出新品化妆品，以将自己的品牌知名度和影响力能持续地维持和扩大。这些新品化妆品在广告推广的伊始，基本都是铺天盖地狂轰乱炸的套路，目的就是让女性朋友们记住，然后形成条件反射，以图未来形成的强大购买力。而女性天生对化妆品有敏感度，也十分吃这一套，故新品化妆品的广告营销，即便方式千篇一律，也能起到良好的营销效果。

在新品化妆品广告狂轰乱炸一段时间后，新的以功能和效果为噱头的广告便接踵而至。这些广告在宣传上往往给人以一种幻觉，使女性想当然地认为自己用上这类化妆品后，所起到的效果和广告宣传上的一模一样，如此便选择购买，然后试用。总而言之，化妆品市场的混乱和竞争的激烈，影响力女性对化妆品品质的判定，令她们在购买的时候慎之又慎。

2、有使用年限的化妆品广告对女性选择的影响

已经在市场上销售多年的化妆品，为了避免自己的影响力受到来自同类产品和新品化妆品的冲击，也时不时进行广告宣传，以保证女性对它们的好感度，并维持一定的使用范围。这类化妆品广告在宣传推广时，一般会反其道而行之，它们从品牌的价值出手，来引起女性心中对它们的共鸣，使女性认为购买这类化妆品是物超所值的，以达到扩大影响力和维持品牌知名度不坠的目的。

不仅如此，此类化妆品的广告，有时还从感情上出发，以引起女性心中的某种回忆和习惯，进而选择这种化妆品，并获得深层次的广告影响力。

四，化妆品在广告推广中要表达的目的

女性为美丽而选择化妆品，而化妆品则为使女性美丽而进行广告推广，因此，两者的根本目的全都是为了美丽。在此前提下，无论是新品化妆品还是有多年销售经历的化妆品，它们在广告的推广中，首要目的是提升自身品牌的知名度和影响力。

其次，在形形色色的广告中，这两类化妆品的次要目的是，宣传自身的功效和作用，即女性使用一段时间后，能获得怎样的效果。这是它们保证自身价值的根本所在，也是它们持续性获取收益的最主要方式。

再次，化妆品广告在持续性的宣传中，还想达到另一个目的是赋予化妆品以特殊的价值。这类价值超越化妆品本身的作用，往往以击中女性心理最柔软的那一部分，来获得品牌和作用之外更多的好处，从而令女性对其产生感情，形成习惯。

最后，才是化妆品广告所图的经济效益，广告宣传效果强，使用的女性人数众多，在长时间的作用下，自然会获得巨大的经济效益，这是买方和卖方都不言而明的事情。

参考文献：

[1]李小江，解读女人，江苏人民出版社，1999

[2]成伯清，李林艳，从化妆品看女性的消费心理，南京大学出版社， 2014

[3]武斌，流行时尚对女性的影响，中国经济出版社，2012