秦然然

（黄山学院文学院，安徽 黄山245041）

习近平总书记多次强调，要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。徽州非物质文化遗产产生、繁荣于古徽州民间，不但是古徽州发展历史的见证，而且是古徽州文化的主体地区——黄山市重要的文化资源和经济资源。由于行政区域意义上的徽州已不存在，本文所称的徽州非物质文化遗产主要指黄山市非物质文化遗产。由于文化空间的改变，徽州非物质文化遗产在现代社会面临着生存困境。要摆脱这种困境，其保护与传承不能僵化地消极保存，而应在不违背其内在规律、不扭曲其自然衍变趋势的前提下，将其导入当代产业体系，融入现代生活，用“活态”激发“活力”，把“遗产”变成“财产”。

在信息大爆炸的视觉文化时代，注意力成为稀缺资源，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%①［美］唐·E·舒尔茨、菲利普·J·凯奇：《全球整合营销传播》，黄鹂、何西军译，机械工业出版社，2011年版，出版者序。。这样，如何打造强有力的“视觉锤”（即视觉形象），与丰富多样的文化产品争夺人们的“眼球”，尤其是唤起青少年群体的关注，让其成为传承与传播非物质文化遗产的重要一员，就成为当务之急。根据艾媒数据中心统计，2018 年我国二次元用户2.81 亿，67.5%用户年龄在24 岁以下。②艾媒大文娱产业研究中心：《艾媒研报：2019H1 哔哩哔哩运行状况与行业趋势研究报告》，艾媒网，2019-07-30，https://www.iimedia.cn/c1000/65499.html.有研究表明，人类接受的外界信息80%以上来自视知觉。在图像成为文化主导因素、视觉认知及其体验成为当代文化生产和接受重要环节③周宪：《当代中国的视觉文化研究》，译林出版社，2018年版，第14页。的今天，动漫化是推动非物质文化遗产传承与传播的重要方式。

目前，国内对非物质文化遗产的研究主要集中于概念、范围、特征、价值等非遗本体的研究和非遗的传承以及非遗的旅游开发等方面，对非物质文化遗产动漫化的研究成果较少，而且主要集中于对非遗与动漫之间的关系以及某一地区、某一类型非遗的动漫化的探讨方面。①陈少峰：《非物质文化遗产的动漫化传承与传播研究》,博士学位论文，山东大学历史文化学院，2014年；周良兵、张国民：《非物质文化遗产的动漫化生存——以〈快乐驿站〉为例》，《民间文化论坛》2010年第1期；莫涛：《浅析动漫在非物质文化遗产保护中的优势和价值》，《商业文化》（学术版）2010年第10期；张琳钦：《动漫在非物质文化遗产传承与保护中的应用》，《吉林工程技术师范学院学报》2017年第6期；刘李娥、盛扬：《常州非遗保护的动漫化传播策略》，《常州工学院学报》（社科版）2017年第2期；姚孺婧、张煜鑫：《皖东民间文学动漫化传承的可行性研究》，《安徽工业大学学报》（社会科学版）2018年第5期。然而，动漫艺术以动漫形象为核心表征并以之为基础进行产业开发，现有的研究成果缺乏从这一角度展开的与非物质文化遗产内在联系的阐述和分析，目前也尚无对徽州非物质文化遗产动漫化的研究。有鉴于此，在黄山市文化产业转型升级、文化旅游融合的背景下，本文力图通过探讨非物质文化遗产和以动漫形象为核心表征的动漫艺术之间的耦合创新关系，在分析徽州非物质文化遗产动漫化传承与传播的可行性和必要性的基础上，提出具体的对策和措施，以期对非物质文化遗产的动漫化传承与传播及黄山市文化产业的转型升级和文旅融合有所裨益。

一、非物质文化遗产和动漫艺术具有耦合创新关系

（一）动漫艺术是以动漫形象为核心表征的视觉艺术

动漫是动画和漫画的简称。丰子恺先生认为漫画“其定义究竟如何？很难下得妥当”，并将漫画定义为“简笔而注重意义的一种绘画”②丰子恺：《漫画的描法·子恺漫画选》，湖南文艺出版社，2001年版，第4页。。日本学者厨川白村的《为艺术的漫画》一文将漫画定义为：“凡漫画的本质，都在于里面含有严肃的‘人生的批评’，而外面却装着笑这一点上。那真意，是悲哀，是讽骂，是愤慨，但在表面上，则有绰然的余裕，而仗着滑稽和嘲笑，来传那真意的。所用的手段，也有取极端的夸张法(exaggeration)的，这是在故意地增加那奇怪警拔（the grotesque）的特色。”③［日］厨川白村：《出了象牙之塔》，鲁迅译，人民文学出版社，2007年版，第107页。简而言之，漫画是以简单而夸张的绘画手法传情达意的视觉艺术，包括传统的静态漫画和对静态漫画进行动态处理的动态漫画。动画是指“通过逐格拍摄的方法拍摄一系列图画、物体或电脑影像来制造人工运动形式,并以此为基础形成的作品”，是一门集合了绘画、摄影、电影、音乐、文学等多种艺术门类视听相结合的艺术形式，包括传统动画以及伴随网络技术而出现的网络动画和手机动画。综上所述，动画和漫画本质上都是以动漫形象为核心表征的视觉艺术。

（二）非物质文化遗产具有可视化的基因

视觉传播是人类最早的信息传播方式。从人类社会诞生之日起，图像就成为人们认识世界、传播关于人类和世界知识的重要方式。早在文字发明以前，人类就开始描绘形象、留下的记录符号已经有两万五千年的漫长历史了。④［加］戴维·克劳利：《传播的历史：技术、文化和社会》，董璐译，北京大学出版社，2011年版，第5页。在书面语言出现以前，人类通过图像等可视化方式记录和传播信息。文字的出现标志着人类进入了文明时代，书面语言取代口头语言成为最重要的信息传播媒介，然而不可否认的是，图像的作用依然不可替代。贝拉·巴拉杰认为，正是因为视觉的传播是直接的，因此它必定在比语言更深、更生动的体验层次上与人们的心灵相联结。⑤［日］厨中川作一：《视觉艺术的社会心理》，许平等译，上海人民美术出版社，1991年版，第176页。20 世纪初，电影的出现，使视觉文化重新回归人类社会。在电子媒介的发展中，视觉化始终是一个基本指向。①周宪：《当代中国的视觉文化研究》，第14页。大众社会“居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众”②［美］丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店，1989年版，第154页。。非物质文化遗产最根本的特征是无形性，多通过口传身授实现活态传承，在视觉文化时代，其传承与传播也必须适应视觉化指向，将无形的传统文化转化和开发成动漫产品。

非物质文化遗产与动漫艺术存在着耦合创新关系（见图1）。动漫艺术属于文化创新与科技创新的“双轮驱动”，以包括非物质文化遗产在内的中华优秀传统文化为养分源泉，运用编码理论对其进行创造性转化和创新性发展，是文化资源向文化资本转化、传统文化向文化产业转化的重要方式。非物质文化遗产与动漫艺术的融合，一方面可以借助动漫艺术将无形的文化进行可视化表达，另一方面可以以动漫形象为起点，运用OSMU模式进行经营，开发动漫相关产品，打造文化IP。消费者在对动漫形象、动漫相关产品等文化IP 进行消费的过程中，可以通过解码体会非物质文化遗产的特色和魅力，唤起自身的文化自觉意识，从而主动参与到非物质文化遗产的传承与传播中。

图1 非物质文化遗产与动漫艺术的耦合创新关系

二、徽州非物质文化遗产动漫化的必要性

非物质文化遗产动漫化是指将传统文化表现形式以及与传统文化表现形式相关的实物和场所开发成动漫形象、动漫相关产品的过程。将徽州非物质文化遗产动漫化具有重要的现实意义和价值。

（一）传承与传播非物质文化遗产的需要

徽州非物质文化遗产产生于古徽州一府六县，今天行政区域意义上的徽州概念已不复存在，原生环境已被割裂和破坏。现代化的推进、城镇化进程的加快、传统乡村的衰败和消亡、西方文化的冲击、极大丰富的文化产品的竞争使徽州非物质文化遗产的生存空间受到了极大的冲击。非物质文化遗产多是靠口传身授的方式代代相传，其本身的脆弱性和不可再生性使传承与传播显得更加紧迫。在消费社会，对非物质文化遗产的传承不能是僵化地保存，而应将其导入现代产业体系进行活化利用，以文化产品的形式融入人们的日常生活，使消费者在消费过程中形成传承与传播非物质文化遗产的文化自觉意识。也正因如此，将徽州非物质文化遗产动漫化成为新时期传承与传播非物质文化遗产的需要。

（二）推动黄山市文化产业转型升级的需要

依托包括非物质文化遗产在内的独特的徽州文化资源，黄山市积极发展文化产业，着力打造“文化大市”。黄山市2013 年省规模以上非遗项目的文化产品产值9.5 亿元，利税4132 万元,对文化产业的贡献率28%,对地方经济的贡献率达2%。③许敏娟、左金刚、晋文：《安徽非物质文化遗产生产性保护问题研究》，《中共合肥市委党校学报》2015 年第3期。然而，由于徽州文化种类丰富、数量众多，再加上地理环境的限制，文化资源分布分散且开发不深入，还无法为黄山市文化产业的发展提供强大支撑。针对这种情况，黄山市人民政府办公室发布的《2018 年政府工作报告》指出：要“挖掘优秀徽州传统文化，积极打造徽州IP 和文化热点，讲好黄山故事，开发衍生产品，做活转化文章”①黄山市人民政府办公室：《2018年政府工作报告》，黄山市人民政府网，2018-01-12，http://zw.huangshan.gov.cn/OpennessContent/show/928852.html.。而动漫产业是文化产业的龙头，将徽州非物质文化遗产动漫化可以进一步对丰富多样的徽州非物质文化遗产进行活化利用，将其转化成文化资本，推动黄山市文化产业的转型升级。

（三）打造独特的城市文化品牌、推动文化旅游融合发展的需要

21 世纪的城市是文化城市②“文化城市”是专有名词。后工业社会是知识经济或称为创意经济时代，土地、原材料等传统资本逐步让位于人力资本，其中受过良好教育和具有高流动性的创意阶层越发向具有开放性、包容性等特征的城市集中，人们逐渐认识到文化是使城市更繁荣、更具有可持续性的重要力量，是城市发展的重要生产要素，世界城市开始进入“文化城市”时代。参见彼得·霍尔《文明中的城市》、理查德·佛罗里达《创意阶层的崛起——关于一个新阶层和城市的未来》、查尔斯·兰德利《创意城市：如何打造都市创意生活圈》、单霁翔《从“功能城市”到“文化城市”》等著作。，随着全球化、信息化和后工业化的不断深入，在激烈的城市竞争中，如何打造独特的文化品牌、形成文化吸引力、成为文化城市，是众多城市的发展目标。黄山市以“打好黄山牌，做好徽文章”作为城市发展战略，以“天地之美，美在黄山；人生有梦，梦圆徽州”作为城市形象主题口号；以旅游立市，以“梦幻黄山，礼仪徽州”作为旅游推介口号。然而，黄山市至今仍然缺少独特的城市形象视觉符号和旅游业营销形象符号，这导致其城市影响力较弱、文化产业和旅游产业的联动性不强、文化旅游融合程度不高。在城市品牌化、旅游业IP 化趋势下，将徽州非物质文化遗产动漫化是打造独特的黄山市城市文化品牌、推动文化产业和旅游产业联动以实现文化旅游融合发展的需要。

三、徽州非物质文化遗产动漫化传承与传播的可行性

（一）我国动漫市场潜力巨大，需要传统文化的智力支持

作为文化产业的龙头，动漫一直是政府重点扶持的产业。近年来，动漫产业呈现快速增长的态势，以ACGN 为主的二次元消费群体不断扩大，以年轻人群体为主力的动漫消费市场潜力有待进一步挖掘。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出：文艺创作要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”③中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，中国政府网，2017-01-25，http://www.gov.cn/zhengce/2017—01/25/content_5163472.htm.。中华优秀传统文化一直在为国产动漫的创作和发展提供源源不断的智力支持，也正是对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展才形成了闻名世界的“中国动画学派”，从传统文化汲取养分是动漫艺术发展的根基。作为我国三大地方文化之一，包括非物质文化遗产在内的徽州文化不但可以为我国动漫艺术创作提供精神养分，而且能为动漫IP的打造提供有力的支撑。

（二）徽州非物质文化遗产类型丰富，具有市场开拓的良好条件

很多中华传统文化在徽州地区得以保存和传承。传统的徽州社会与文化既是中国传统社会与文化发展的典型投影，又是典型缩影，具有“标本”的价值和地位。④刘伯山：《徽州传统文化遗存的开发路径与价值评估》，《探索与争鸣》2010年第12期。徽派建筑、美食、徽州三雕等徽州非物质文化遗产是徽州文化的重要组成部分，是黄山市文化产业发展的重要文化资源，具有较高的市场知名度以及鲜明的地域文化特色，具有市场开拓的良好条件。

（三）体验经济时代呼唤视觉型文化产品

我们身处产品的审美功能和体验功能超越实用功能的消费社会，日益趋向“日常生活审美化”。较早提出“日常生活审美化”的德国哲学家威尔什（Wolfgang Welsch）认为，当代社会生活有一个明显的“表层的审美化”趋向，表层的审美化正在把我们的现实世界变成为一个“体验的世界”，其本质乃是满足那种与我们的形式感相一致的更美之现实的“本原需求”①周宪：《视觉文化的转向》，北京大学出版社，2008年版，第12页。，而视觉消费是围绕着注意力组织起来的体验经济的一个关键属性②Schroeder, J. E，Visual Consumption in the Image Economy，in Elusive Economy, edited by K.Ekström and H.Brembeck，Oxford:Berg，2004,p.230.。所以在“以形象为基础的经济”中，徽州非物质文化遗产的传承与传播也必须顺应“视觉导向的消费者行为”，生产出视觉型文化产品，以便与丰富多样的文化产品相竞争，赢得生存和发展的市场空间。

目前已有动漫作品尝试将徽州非物质文化遗产动漫化，如漫画家Winslow 主笔的漫画《东邻西厢》将由徽州古祠堂改造而成的屏山村御前侍卫艺术精品酒店作为漫画背景，手机游戏《食物语》以拟人化角色的形式对臭鳜鱼、一品锅等徽州美食进行呈现，桌游《徽州·贾而好儒》以游戏的方式让人们体验徽商的发展历程……这些成功的案例为徽州非物质文化遗产的动漫化提供了经验借鉴。

四、徽州非物质文化遗产动漫化传承与传播的路径

（一）批判继承，古为今用

徽州文化崛起于南宋，鼎盛于明清，在思想学术、文学艺术、科学技术、印刷出版、医药卫生、体育竞技、方言俚语、宗教信仰等精神文化领域，和社会关系、社会经济、社会生活、传统工艺等物质文化方面，都有非凡的成就和突出表现。③刘伯山：《百年徽学 时代新命》，《光明日报》2016年12月26日。然而，徽州文化是中国封建社会后期的典型代表，既有精华又有糟粕，作为徽州文化的重要组成部分，徽州非物质文化遗产当然也不例外，因此，在将徽州非物质文化遗产动漫化时，应注意进行甄别，以批判继承、古为今用的科学态度，取其精华、去其糟粕，对其进行创造性转化、创新性发展。

（二）遵循以市场为导向的开发原则

并非所有的非物质文化遗产都可以产业化，能够产业化的非物质文化遗产必须同时具备以下三大特征：第一，具有“市场主义”特征，文化价值独特且能被市场认可和接受，并能够转化成为可听、可观、可感的具体物质形式；第二，具有“消费主义”特质，具有能够被大众认可和接受的普适意义和价值；第三，具有“经济主义”特征，产业化的经济成本是可衡量的、可控制的。在将徽州非物质文化遗产动漫化之前，可依托大数据和GIS等技术进行详细、全面的市场调研，了解大众对不同类型的徽州非物质文化遗产的认知度和接受度，以及不同类型消费者的文化消费需求，对符合“市场主义”“消费主义”和“经济主义”特征的徽州非物质文化遗产进行甄选，以市场为导向进行开发。

（三）设计统一的动漫形象代言人

“一源多用”的“OSMU”模式是美国、韩国等国家文化产业发展的典型模式。OSMU 是英文One Source Multi Use 的缩写，意为“一个来源，多个用途”，简称“一源多用”，是指开发出一种创意，依托不同的载体将其打造成电影、图书、游戏等类型的文化产品，形成一条产业链。徽州非物质文化遗产数量和种类多，涉及的知识产权人众多、知识产权范围广泛，这样，在进行动漫化开发时就需要政府牵头，在凝炼文化内核和文化特色的基础上，通过设计统一的动漫形象代言人打造徽州文化IP。

“他山之石可以攻玉”，在设计徽州非物质文化遗产动漫形象代言人时，可借鉴和学习唐朝文化动漫形象——唐妞的成功经验。唐妞既是陕西省历史博物馆的形象代言人，又是古城西安的城市吉祥物，其形象以唐仕女俑为原型，保留了其唐朝的妆容特点，结合现代动漫特色设计而成，不仅以这一动漫形象为基础开发了《唐妞说》系列漫画，而且通过IP 授权，开发出了饰品、书签、方巾、公仔、抱枕等文创产品，以及唐妞系列表情包和唐妞小可爱淘宝皮肤，取得了经济效益和社会效益的双赢。徽州非物质文化遗产动漫形象代言人的设计既要体现徽州文化特色，又要考虑现代社会的文化需求；既要具有艺术审美性，又要具有产业可开发性。

（四）分门别类、循序渐进地进行开发

截至2020 年4 月，黄山市现存的非遗1325 项（安徽省10016 项），涉及民间文学、传统美术、传统技艺、传统舞蹈等14 大类。①黄山市文旅局：《黄山市非物质文化遗产情况统计》，黄山市人民政府网，2019-07-03，http://www.huang shan.gov.cn/DataDevelopment/show/522.html.每些类型的非物质文化遗产都有其独特性，与动漫艺术融合的方式各不相同：如徽州民间文学可开发成动画、漫画作品；徽州音乐、美术可分别开发成动漫音乐、动漫背景；传统技艺可开发成动漫衍生产品。因此，需要结合不同类型非遗的特色分门别类地开发。不同类型的徽州非物质文化遗产的市场认知度不完全相同，其中徽州美食、传统技艺、徽州民俗等类型的市场知名度最高，因此在将徽州非物质文化遗产动漫化的初期阶段，可从市场知名度最高的非遗着手，循序渐进地进行市场开拓。

结语

视觉消费从形象开始。在很大程度上，竞争优势取决于视觉信息的有效传达。②Schroeder, J. E，Visual Consumption in the Image Economy，in Elusive Economy, edited by K.Ekström and H.Brembeck，Oxford:Berg，2004,pp.230—231.作为一种以动漫形象为核心表征的视觉艺术，动漫艺术与非物质文化遗产存在着耦合创新关系。在信息爆炸的视觉文化时代，徽州非物质文化遗产也必须适应视觉化指向，以批判继承、古为今用的科学态度，遵循以市场为导向的开发原则，通过设计统一的动漫形象代言人、分门别类、循序渐进开发等方式实现与动漫艺术的融合，开发动漫形象及动漫相关产品。在实现徽州非物质文化遗产的创造性转化和创新性发展、打造徽州文化IP 的同时，与丰富多样的文化产品争夺年轻人群体的注意力，可以唤起其传承与传播非物质文化遗产的文化自觉意识。我们相信，在动漫化传承的助力下，徽州非物质文化遗产的发展会有一番新的天地。