董 滨，卢亭宇，庄贵军

(西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)

一、引 言

随着互联网的发展、普及与应用，截至2019年6月，中国手机网络购物用户规模达到6.22亿[1]。以智能手机为代表的移动互联网引发了一场渠道革命——线上和线下多种渠道不断渗透和融合，使消费者可以在线上渠道查找到大量的产品评介信息(如产品介绍、参数、评价)，在线下渠道接触到丰富的感官信息(如看、触摸、试用产品)，通过多条渠道、利用多个接触点与零售商沟通与互动[2-3]。于是，越来越多地出现了“线上购买、线下体验”这种多渠道购物现象[4]。HCR[5]的调查研究显示，75%的中国消费者在网购家电产品之前，会通过线下零售店试用产品。Statista[6]的调查研究也表明，68%的美国网购者有过线下体验行为。

那么，在互联网如此发达，坐在家里通过手机就能够获得各种产品与品牌信息的情况下，消费者为什么还要费时费力地到零售店进行线下体验呢？在这种特殊的情境下，消费者的线下体验到底意味着什么？应该如何测量？尽管Schmitt[7]与Gentile等[8]在零售店购物情境下提出消费者体验的概念和测量维度，Brakus等[9]基于既有的关于消费者体验的相关研究结果开发了量表。但线上购买、线下体验与一般消费者体验的零售店购物情境有很大不同，体验行为有多方面差异，比如，网购情境下的线下体验发生于消费者在网上看到某个产品并有意向购买的情形下，所以相对于直接在线下零售店购物的消费者而言，网购情境下消费者的线下体验更有针对性；……