林 让，杨宜苗，夏春玉

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

您是否有过这样的经历：“双十一”活动期间，您想购买一款毛衣，但发现淘宝上毛衣多的超过了想象，不同品牌、不同款式、不同颜色……越看越难作出选择。经过很长时间的比较和权衡，最终购买了其中一款。但退出这家网站后又有点不甘心，总是想着京东、唯品会等其他网站的折扣会不会更低，此时突然发现自己在买毛衣这件事上浪费了太多宝贵的时间。

随着产品经济的发展，可供个体选择的产品数量越来越多。早期研究表明充足选择可为个体提供更好的购物体验，如帮助个体建立或匹配偏好等，但后来研究却发现，增加选择数量使一部分个体获得了更差的购物体验，如延迟选择等。这种由选择数量增加带来的消极结果被称为选择超载[1]。增加选择数量能否带来收益是经济学、个人和群体决策制定、营销学和社会心理学的热点问题。

然而，选择超载还有三个重要的研究缺口：首先，认知因素和情绪因素导致选择超载，其中，认知因素是情绪因素的前因，但认知因素作为内在心理机制存在研究不足。当选择数量增加，代表认知加工任务困难性的提高，个体有限的认知资源使其感受到决策困难，进而导致延迟选择。已有研究探讨了决策困难作为选择超载产生的消极结果[2]，但未证实决策困难作为内在心理机制影响选择数量和延迟选择的关系。其次，已有研究对选择超载产生的边界条件进行了有益探索[3]，但个体差异中矛盾态度对选择超载的影响存在研究空白。