摘要：以简约优质著称的日本设计品牌无印良品将品牌延伸做到了极致：从最开始40种生活杂货到现在的7000多种产品，无印良品品牌下的产品触及到生活的方方面面：家具、服装、鞋包、洗化用品、自行车、书店、鲜花店、咖啡店、家用电器、露营场、房地产等。通过总结无印良品30余年的品牌延伸活动，从以人为本视角探寻无印良品的品牌传播成功的深层原因，指出强感化力的无印理念在品牌延伸中发挥的灵魂作用。

关键词：以人文本;品牌传播;无印良品。

无印良品设计了各种价格低廉但质量优异的产品，旨在“物有所值”。产品以选择健康环保的原材料，精简化生产制作工序，不渲染和过度包装产品。从产品设计到最终销售，每个环节都体现着它独特的品牌个性——极简主义。这种品牌定位让无印良品区别于市场上大多数同类型的产品，突出与竞争对手的差异，其简明扼要且始终如一的品牌定位让无印良品拥有了大量忠实的顾客。

一、以人为本的市场导向

在这个信息爆炸的时代，太多复杂烦琐的广告反而让消费者产生了审美疲劳，无印良品正是抓住了这一市场痛点，依托于精准的品牌定位，在传播和推广的每个细节上都尽量做到贴近生活，贴近人性，从市场的出发点就做到“以人为本”。它所传播的不仅仅是这个品牌，更是一种以人为本的价值理念，力求去和顾客的精神世界的产生共鸣。这也是未来品牌营销发展所追求的境界。

（一）宏观市场

宏观市场来看，当今社会各行各业普遍存在华而不实的现象，随着经济的迅速发展，在品牌传播中无论是营销战略还是产品设计，亦或品牌定位，外在的视觉冲击、明星效应等表面内容成为品牌在营销传播过程中的侧重点，产品本身与设计最基本的以人为本原则逐渐被淡化。法国著名设计师菲力浦·斯塔克（Phillipe Starck）曾说：“未来，实用耐用的商品将取代美丽的东西。明日的市场，消费性的商品会越来越少，取而代之的将是智慧型，且具有道德意识，意即尊重自然环境与人类生活的实用商品。”现代设计是趋向实用性，现代人们追求效率，讲究用最少的资源去解决问题，华而不实的设计最终将淡出市场。

（二）微观市场

微观市场来看，无印良品主营生活用品，在多年的长期发展中产品覆盖范围越来越广，涉及到生活的方方面面。在生活用品行业，物美价廉几乎是每个品牌宣扬的重点，价格上差距不大，竞争的重点主要在产品质量以及外观。基于此，无印良品选择了在产品质量上做到了行业领导地位，外观设计遵循一贯的“极简主义”风格，就如无印良品的含义一样“没有商标与优质”，无印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在这个追求品牌与华丽装饰的年代，显得独树一帜。

二、以人为本的设计思考

无印良品的产品设计无论从实用主义还是美学层面来看都遵循了“以人为本”的设计思考，切实做到了“物有所值”。设计思考的三大准则中提到：“科技是设计思考之本，讲求感性科技;人性是设计思考之始，注重人性设计;文化是设计思考之源，追求文化创意。”因此，设计思考是以人为本的过程。

（一）实用主义

设计的一般原则既是设计的规范，也是评价设计的尺度。实用原则不是设计的唯一原则，却是“以人为本”的根本原则。中国古代思想家墨子曾说过：“食必常饱，然后求美;衣必常暖，然后求丽;居必常安，然后求乐”，由此可知早期设计活动中“实用”的重要性。纵观古今，艺术设计品多为适应人类日常生活的基本要求—“实用性”而存在。

对于实用主义的解释在原始时期便已经存在，在20世纪时期的包豪斯设计中，“形式服从于功能”则已明确成为设计的第一原则。现代设计大师蒙荷里·纳基（Moholy Nagy）曾指出：“设计并不是对制品表面的装饰，而是以某一目的为基础，将社会的、人类的、经济的、技术的、心理的多种因素综合起来，使其能纳入工业生产的轨道，对制品的这种构思和计划技术既设计。”可见设计不局限于对物体外在形的美化，而是有明确的功能目的。由此也不难看出，实用主义是“以人为本”设计思考的根本法则。

（二）极简主义美学

无印良品的设计通常被人们称为“无设计”的设计，它能获得巨大的成功，和企业的战略和设计师的辛勤付出是密不可分的。无印良品的设计理念是摒除一些不必要的元素，只留下简单而不失功能性的设计，这作为其设计根基从不动摇。无印良品的产品从不为流行所动摇，一直坚持自己的设计理念和设计风格，几十年来保持从未改变过。

无印良品的“极简主义”体现在包装设计上则是以情感的归属、心理的依托和科学的研究为法则，主张在包装设计的构思、材质、色彩等方面追求自然简朴之美，宣扬平和、温情的美，让包装设计这种大众化的产品能够既满足人的審美需求，又能满足人的精神、感情需求，实现艺术创作的真正价值，并主张在设计的过程中，首先要倾注设计者自身的感情，以此去合理的引导欣赏者接受，让设计中的情和表现手法的理恰当结合，以此去提升包装设计的文化观和价值观。

无印良品的产品设计没有矫揉造作，没有夸张华丽，体现的是一贯的“朴素”和“简约”，呈现事物的本质使之更快地融合到人们的生活之中。正是因为无印良品从一开始就包含这样的理性诉求，它的商品才得以在世界范围内流通。

三、以人为本的营销战略

在“以人为本”的品牌传播中，除了产品上的优化，还需要营销策略上的有针对性。进入整体信息化时代后，社会生活节奏变快，消费者将自我情感的表达诉求于购买行为中，更加看重购买行为发生的过程的个人精神愉悦、自我实现以及情感的满足。可以看出，消费心理在现代社会中，正在从简单化向复杂化转变。

线上无印良品没有请代言人也从未有大规模的广告投资，在产品包装上更是多采用“留白”的设计，提供给顾客更多想象和发挥的空间。线下无印良品的门店内拥有众多具备专业知识的员工，会为每位消费者进行详细的讲解，保证消费者能够更加简单轻松的找到所需要的产品，这算是其独到的优质服务。更有“生活良品研究所”于 2009 年 11 月成立，旨在从不同角度诠释高品质生活，满足消费者的各种需求。为实现从“高品质生活”向“理想型社会”的转变，无印良品自 2010 年开始参加 FUKU-FUKU 项目活动，把消费者长期穿用过的衣服回收起来，并作为一种资源将其转化成能源。

所以，消费心理的正确走向，应当是赋予更多内涵性价值的体现，例如在以追求商品价格低廉的主导方向上，满足成本预算的同时在设计中融合更多的情感需要，增加产品的欣赏性价值，将会迎合部分消费者的消费心理。

四、结语

现代社会发展迅速，受众每天所接触到的资讯、触觉、视觉都在不断更迭，任何一个品牌如果只是想去依赖产品的功能和价格来引起消费者的认同，这是远远不够的。如果想在品牌传播中获得成功，得到巨大收益，在其传播过程中必须遵循“以人为本”原则，才能更好地做到在未来社会长久发展。

参考文献：

[1] 贾梓恬，张笑.“化繁为简”理念在品牌塑造中的应用策略[J].美与时代（上），2018（6）.

[2] 严莉 .无印良品对中国企业的营销启示初探[J]. 现代营销（下旬刊），2014（10）.

[3] （美）唐纳德·诺曼.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

[4] 赵江洪.设计心理学[M].北京：北京理工大学出版社，2004.

作者简介：王玉洁（1995.02——），女，汉族，山东潍坊人，齐鲁工业大学（山东省科学院）艺术学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：设计学，研究方向：设计艺术理论与实践。

（作者单位：齐鲁工业大学（山东省科学院））