周佳琦

摘要：本文将央视公益广告作为研究对象，以传播学相关知识作为理论框架，笔者整理了一系列具有深刻影响力的公益广告，通过对典型广告的分析得出央视公益广告的传播特色，其中包括央视公益广告的主题特色、创作风格和人文情怀的传播三个方面。最后对央视公益公告的发展提出几点建议。

关键词：央视;公益广告;传播特色;策略

一、公益广告概述

公益广告是一种非盈利性质为社会提供免费服务的广告类型，属于社会公益事业。公益广告具有鲜明的道德倾向，旨通过公益广告的宣传熏陶，引起公众对社会弊端的认识，并能够引导公众支持倡导正确观点，向社会公众传播正能量，使公众产生共鸣，促进自身发展，从而有助于形成社会良好风尚。

公益广告的主题具有大众性，它内容的来源更多是老百姓日常生活中的茶米油盐酱醋茶，并结合相关广告制作手法进行创意改编加工，赋予其深厚内涵[1]。

公益广告可以贴近公众普通生活，比如父母渴望游子回家团圆、爱人渴望彼此多一些陪伴、孩子希望和父母多沟通交流等主题;能够以艺术手法向公众传递正能量，比如守卫边疆的战士、因工作无法和家人团聚的列车员、乡村支教老师等小人物不平凡的主题;又能够通过记录者的方式向公众展示全球性问题。随着社会生产力的发展，一些社会性问题也日益凸显，公益广告也越来越重要，其社会宣传作用以及自身价值也得到了公众肯定，引起了社会广泛关注。

二、央视公益广告传播特色分析

（一）央视公益广告主题特色分析

1、顺应主流观念，针对社会热点

1999年教育的重要性、知识的普及成为新时代的关键词，央视顺应新时代潮流，推出了一系列“知识改变命运”的公益广告，通过描绘沧海桑田的变幻，以一沙一石为形象观照世界的变迁，生动的诠释出了“知识就是力量”的意义。

2015年，为切实推进社会主义核心价值观建设，为讲好中国故事，圆中国梦，中央电视台推出《“梦娃”系列动画公益广告》，该广告通过“梦娃”卡通形象，以脍炙人口的童谣进行宣讲中国梦的内涵。可爱漂亮的“梦娃”给人留下了深刻的印象。

央视公益广告之所以能够取得如此大的效益，与顺应时代主流，针砭时弊是分不开的。央视公益广告能够更精准的把握对时代的理解和时代的发展趋势，把群众关心的问题价值化，才能获得良好的传播效果[2]。

2、力求引导社会良好风尚

2000年，央视推出了《父母是孩子最好的老师》，这部公益广告感动了无数的观众，更重要的是让很多小孩明白要用自己的实际行动来回报父母。时至今日，这部公益广告依然有着特殊的意义。

2020年伊始，一场新冠肺炎疫情打乱了我们的生活，中央广播电视总台总经理室特别推出新冠肺炎防疫公益广告《礼物篇》，以此致敬在疫情中发挥巨大能量的英雄们。该广告以孩子稚嫩的口语讲述了爸爸妈妈在疫情中所奉献出的力量，最后一句“我把最爱的他们送给你们，我等着他们平安回家”让人不禁向英雄致敬。

3、紧跟重大事件

2002年突如其来的“非典”让人们惶惶不安。除了每天滚动播出非典疫情之外，以《生命永不言败》为主播放的系列公益广告以感人至深的镜头和温婉悠长的声音渲染疫情的严重，以强大的感染力给广大群众传递温情和力量，唤起群众的帮扶之心。

央视公益广告在08年奥运会宣传上的功劳也不能抹去，央视为奥运会做了一个公益广告，内容是地铁上有一个空易拉罐，大家用脚踢来踢去，根本没有人愿意捡起来。后来有一位穿着橘黄色衣服的青年，他看了半天之后，最后把它撿起来丢进垃圾桶，就在这个时候，配音用非常激动的声音说“球进啦”，随后以一句“公德比赛，今天起正式开赛”结束[3]。

央视把广告和重大事件相联系，这样的公益广告不仅能够为重大事件进行宣传，也能在一定程度上唤起群众公德意识。

（二）央视公益广告创作风格分析

1、央视公益广告日益平民化

央视春节有一则公益广告《迟来的新衣》就体现了普通农民工家庭的喜怒哀乐，广告讲述了寒风大雪中，一位农民工回家路上充满艰辛和曲折，当他回到家中团聚的时候，热闹和温暖的气氛融化了整个冬天，给心爱的小女儿穿上迟来的新衣服，在温情中，平凡百姓的幸福彰显得淋漓尽致。

2、央视公益广告日益真实化

《家香、家乡》是非常值得细细品味的公益广告，这则公益广告紧紧围绕着“家香”展开，以自己家乡独特的味道来引发个人的思乡之情。每个味道都可能会勾起回忆，家乡的味道是再熟悉不过的了，以家乡的味道为主线进行讲述思乡之情也体现着生活的真实和质朴。

3、央视公益广告注重传统文化的传承

中华上下五千年的文化给央视公益广告的创意制作带来了丰富的灵感，与传统文化相结合，不仅能够体现中华文化的博大精深，更能展现央视公益广告的深度和高度。其中《梅兰竹菊》篇，展现了梅兰竹菊的高尚气节和坚韧不拔，它更是中华儿女精神的象征，将中国传统文化的精华与公益广告相联系，采用公众熟悉的元素更能达到宣传、教育和文化传承的作用。

（三）央视公益广告人文情怀传播分析

1、保护生态构建宜居环境

央视推出的《你的行动决定你的环境—雾霾篇》制作精良，构思巧妙。该广告以“保护环境 防治雾霾”为主题，在广告中以一男一女两名舞者的舞蹈贯穿整个故事。最后表达了“两个相爱的人，如果连彼此都看不见，又怎么能看清未来”的忧思。

央视各套频道播出公益广告《保护江豚》动画版，它把江豚看作是一个孩子，以“笑笑”的视角让我们能够真实的看到江豚的悲惨境遇，以一个孩子的口吻叙说自身的悲惨境遇更能唤起社会的同情心，同时用动画去表达是以一种更加健康、积极的方式去传递广告中保护野生动物，与自然和谐相处的人文情怀。

2、规范社会行为 构建和谐社会

公益广告产生的意义就是洗涤观众心灵，营造社会良好风气。通过“润物细无声”的方式弘扬社会正能量，向观众展示生活的真善美与假恶丑。

央视推出的《举手之劳》篇，它把视角对准生活，用身边的点滴小事传递社会正能量，“举手之劳，我们能做的还有很多”，看似平淡的一句话，却能够引起观众的深思，通过广告审视自己的行为，从中获得感悟，规范自身行为，有利于和谐社会的构建。

三、央视公益广告的不足及改进策略

（一）受众意识需加强

央视公益广告的议程设置单纯从受众角度出发来看，它不够贴近群众，公益广告的议题上要切实联系群众，影响公众主动地接触而不是被动地接受，这样才能让受众更容易受到宣传教育。

除了要有受众意识，还需要进行受众细分，有针对性的传播。在公益广告中，交通安全类型的广告多为儿童和老人关注，更能贴近他们的需求。下岗、就业、考试一类的公益广告青年尤其是毕业生更为关注，因为这些更能贴近他们现在的生活状态。在公益广告制作中，要加强针对性，贴合公众的诉求和喜好，通过策划制作最大程度引发目标人群的认同和支持。

（二）主题要进一步拓展

央视公益广告的主题大多集中在政治生活、道德层面上，社会上有很多方面都可以当做创意的主题，比如前两年大热剧《人民的名义》把反腐倡廉带到普通公众的生活中去，再加上党中央对“反腐败”的重视，央视完全可以以廉政为主题做不同内容的系列，不仅配合了党的工作，还关系到公众的利益。此外央视公益廣告可以在特定的节假日，针对不同人群的需要制定公益广告，也可以像春节系列公益广告一样温暖人心。

（三）要充分发挥精英媒介的作用

在我国，央视就是精英媒介的存在，央视更应该发挥精英媒介的议程设置功能，影响更多媒介参与到公益广告的制作和投放。

我国的公益广告事业的处于稳定发展期，相关法律政策规范还不够完备，专业性的理论指导水平还有待提高，因此社会需要更多的媒介联合起来相互督促、相互指正，这样才能让我国的公益广告更好发挥舆论导向的作用。

参考文献：

[1] 汤劲.论公益广告的议程设置.新闻知识，2007，（11）

[2] 李友萍.现代公益广告的创作及发展分析.中国期刊网，2001

[3] 陈辉兴.孕育发轫成长繁荣—中国电视公益广告三十年.期刊，2008

（作者单位：淮北师范大学文学院）