摘要 绿色消费作为绿色发展的重要组成部分，是以崇尚自然、保护生态和避免环境破坏为目的，有意识的选择绿色产品或服务的消费方式。当代大学生由于宣传引导不足、绿色消费氛围不浓、个人消费观念等因素影响，普遍对绿色消费缺乏了解，绿色消费意愿不强。针对这一现状，本文认为应通过加强宣传引导、营造绿色消费环境、促进绿色产业发展等途径帮助大学生树立绿色消费观念，培养绿色消费习惯。

关键词 绿色消费 大学生 影响因素 引导

作者简介：董敏，合肥学院经济与管理学院辅导员，研究方向：高校学生思想政治教育。

中图分类号：G645 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.09.146

一、绿色消费的内涵及特征

（一）绿色消费的内涵

绿色消费也被称为可持续消费，是消费者以崇尚自然、保护生态和避免环境破坏为目的，有意识的选择绿色产品或服务的消费方式。“绿色消费不是“消费绿色”，而是保护和发展绿色、尊重自然、保护生态环境的环境良知的体现。”绿色消费作为一种新的消费方式和消费观念，抛弃了传统消费观念的片面性，更准确的体现了人的本质和人类生存发展的需要，成为促进人类公平的重要途径，推动社会文明的健康有序发展。

（二）绿色消费的特征

国际上将绿色消费的特征表述为5R原则，即Reduce节约资源，减少污染;Reevaluate绿色生活，环保选购;Reuse重复使用，多次使用;Recycle分类回收，循环再生;Rescue保护自然，万物共有。由此可见，它与传统的消费模式有着根本性的不同。“‘绿色消费是人类意识到環境问题后最先提出的合理消费的概念，具有开创性意义。”过去，由于生活水平低、环保意识淡薄，人们在消费时很少注意环保，只考虑使用价值，大量使用危害环境的产品，造成环境污染、生态破坏。“绿色消费”概念的提出使人们意识到环境保护的重要性，追求健康绿色生活，注重环境保护，节约资源，努力实现可持续消费。

绿色消费倡导人与自然和谐相处、协调发展，反对将人类与自然对立起来的传统消费观念。同时绿色消费反对传统消费观念中简单的将人的需求理解为物质方面的满足，强调人的消费需求的多样性，倡导变革消费方式、优化消费结构，将物质需求和精神需求紧密结合。

因此，绿色消费关注人的全面发展，是一种追求适度、有节制的健康消费方式。

二、大学生绿色消费现状及影响因素

（一）大学生绿色消费现状

大学生作为消费的主力人群之一，其消费观念和行为对于绿色消费的发展具有重要意义。在对部分大学生的绿色消费现状进行调查之后，得出以下数据：

1.对于绿色消费的了解程度

6.76%的调查对象表示了解绿色消费;81.08%的调查对象认为自己对绿色消费有大概的概念;而12.16%的调查对象认为自己不了解绿色消费。

2.对于绿色消费的了解途径

占比最多的是从网上知道绿色消费，占据了调查对象的67.57%;其次是从新闻中了解，比例是47.3%;有33.78%的调查对象是从广告中了解的绿色消费;完全不了解绿色消费的人数比例有14.86%。

3.绿色消费意愿

有96.67%的调查对象表示，会愿意在日常生活中重视绿色消费，并主动进行绿色消费;但仍有3.33%的调查对象表示，不愿意花时间去了解和重视绿色消费，绿色消费意愿不强。

调查数据显示，调查对象对绿色消费普遍缺乏深入了解。绝大部分调查对象对于绿色消费没有确切概念，不知道绿色消费该从何做起，只有极少数调查对象对绿色消费有深入了解，会主动从网上或新闻上获取绿色消费信息。大部分调查对象通过网络、新闻和广告三种途径获取绿色消费的相关信息，大众传媒对于绿色消费知识的传播和宣传起到了重要作用。大部分调查对象表示会重视自己的消费行为对环境的影响，在以后的生活中提高绿色消费意识。然而仍有少数调查对象，没有意识到自己的一次消费会对环境产生怎样的影响，缺乏绿色消费意愿。

（二）影响因素

调查中，有30.3%的调查对象表示影响自己绿色消费的主要原因是对绿色消费不够了解;27.27%的调查对象认为绿色产品较贵，作为在校学生购买部分绿色产品会有一定的经济压力;有21.21%的调查对象表示无所谓购买的是不是绿色产品，他们进行消费时往往只考虑个人需求。

1.缺乏教育引导，绿色消费意识淡薄

随着生态文明建设的不断深入，大学生群体的环保意识不断增强。但是绿色消费作为绿色发展过程中的重要一环，却没有引起足够重视。大学生对于绿色消费的认知度普遍较低，进而导致绿色消费意识淡薄、绿色消费意愿不强。究其原因，舆论宣传、学校教育和家庭引导占主要方面。

目前，消费之风盛行，“网红经济”对于大学生的影响较深，“买它！买它！买它！”的口号式营销随处可见，不断刺激着大学生的消费欲望，引发各种冲动消费和盲目消费。高校的绿色消费教育相对薄弱，缺乏系统的课程和教材，对于绿色消费信息的传播和绿色消费知识的传授都较为欠缺。同时校园环境的商业化趋势较为明显，高校周围各种商业街、小吃街、网咖、酒店等消费场所不断涌现，在满足师生生活需要的同时也冲击了学生的消费心理。随着人民生活水平的不断提高，家庭消费水平也得到提升，但是一些错误的消费观念和习惯并没有得到改善，铺张浪费、面子消费等错误的消费观念在不断潜移默化的影响着孩子，阻碍他们树立绿色消费观念。

2.个人消费观念

大学生的消费心理很容易被周边环境所影响，在其所处的消费领域内表现出自己内在的消费特点，“大学生生活的社会性使他们的消费行为在社会环境和社会群体的影响和压力下相互影响，往往呈现趋同现象。”。在同样的社会大环境以及周围同龄人的消费方式影响下，大多数大学生由于自身的群体化特征，往往采取与周围大部分相同的消费方式，带有明显的从众性。

“品牌消费”具有符号象征意义，象征着他们所向往的理想的生活，他们所购买的昂贵的商品，成为彰显自我“价值”的一种体现。一些大学生为追求“大牌”，进行远超自己经济承受能力的非理性消费，这种消费不是为了满足自我对使用价值的需要，而是为消费行为所代表的地位、身份、慷慨、精致买单，表现出明显的象征性消费特点。

大学生的典型心理特征是对外界充满好奇，具有冒险精神，对外界环境和外界刺激有特殊的敏感性。大学生个性独特新颖，追求与众不同，在消费方面对于时尚极为关注，喜欢标新立异。对于新鲜新奇的事物，他们会乐意尝试，在消费方面也不在乎是否实用、是否值得购买，只是为了尝试，从而满足自己的“好奇心”，追求个性消费。

三、大学生绿色消费引导策略

（一）加强宣传引导，营造绿色消费环境

首先，加强宣传教育，提升绿色消费认知水平。根据大学生的信息来源渠道主要集中于网络媒体的特点，发挥大众传媒的正向引导作用，有针对性的在各种媒介开展形式多样绿色消费知识宣传活动，通过网络知识竞赛、网络视频制作、征文比赛等活动，普及绿色消费相关概念，使大学生群体加强对绿色消费具体影响的认识，了解日常的衣食住行等方面行為对环境和生态产生的影响，从而产生绿色消费意愿。“校园环境和校园文化是一种无声的教育资源，在育人中发挥着潜移默化的作用”学校应增设绿色消费相关课程，普及绿色消费知识。同时加强校园文化建设，营造绿色消费的良好氛围，增强学生绿色消费意愿。

其次，加强行为引导，营造绿色消费氛围。政府消费是社会消费的重要组成部分，为了营造绿色消费的良好氛围，政府应发挥示范作用，在采购过程中支持绿色产业、选购绿色产品，在日常办公中减少浪费行为，努力践行绿色消费。家庭引导对于大学生的绿色消费观念的树立具有潜移默化的作用，重视家风建设，通过在家庭中营造勤俭节约、合理消费的良好氛围，对孩子进行“春风化雨”式的影响。

（二）加强品牌建设，促进绿色产业发展

绿色消费需要绿色产品，促进绿色消费必须发展绿色产业、加强品牌建设。一方面，政府应加大对绿色产业的投资力度，增加相关科研投入，支持绿色产品的研发和生产。鼓励企业从绿色产品生产的各个环节人手，实行全过程绿色化，生产出真正的绿色产品以满足市场需求，进而达到以绿色生产促进绿色消费的目的。另一方面，政府应鼓励企业引进先进生产技术和设备，促进绿色技术的引进和推广。同时，对绿色产业实施减免税、政府补贴、优惠贷款等优惠政策，支持创建和发展绿色企业。

企业应采用绿色技术，在生产和销售过程中减少能源的消耗和污染物排放，避免环境污染和生态破坏，降低生产发展过程中对生态环境产生的不利影响，维护生态稳定，促进绿色发展。此外，企业要树立品牌意识，推进品牌战略，打造绿色品牌，提升企业核心竞争力。通过增加创新研发投入，加强创新平台建设，培养人才队伍，促进绿色产品创新链、产业链建设和发展，建立高质量的绿色消费品牌。立足市场需求，不断研发质优价低的绿色产品，为消费者提供更多选择。

（三）增强绿色消费意愿，培养绿色消费习惯

首先，提升认知水平，增强使命担当意识。绿色消费是绿色发展的重要环节，而绿色发展是“美丽中国”建设的重要支撑。当代大学生作为青年一代中最有活力的一个群体，需要认识到自己的使命和责任，主动了解绿色消费的内涵和重要意义，抛弃错误的消费理念，树立绿色消费观念，适度、科学、健康消费，从自身做起，选择低碳、环保的生活方式，为“美丽中国”建设贡献自己的一份力量。

其次，制定科学消费计划，培养理财能力。“人们不能总是发展征服性、扩张性的技术以满足我们经济主义和消费主义的贪欲，人类必须重新学会节制才能安全的生活在地球上。”大学生普遍缺少消费规划，很容易受到消费主义思潮的影响，产生冲动消费、盲目消费和过度消费。大部分学生在生活中衣食无忧，父母给多少生活费就花多少，没了向父母要或者借助“花呗”“借呗”等金融产品，甚至落入“套路贷”的陷阱，产生严重后果。因此，当代大学生践行绿色消费，需要学会制定合理的消费计划、培养理财能力。将每月的生活费进行合理的安排，记录每一笔消费支出，同时树立理财意识、学习理财知识、养成理财习惯，从而抑制消费欲望，养成绿色消费习惯。