冯珊珊 胡敏 陆子健

摘 要 党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并将其写入党章。基于此，论述了乡村旅游的内涵和乡村旅游动力机制，以及乡村旅游文化生产和消费之间的关系，并在此基础上，重点分析了当前乡村旅游发展存在的主要问题及相应对策，以期通过乡村旅游的发展，更好地引导农村全面建设，早日实现乡村振兴。

关键词 乡村振兴;乡村旅游;文化生产;发展路径

中图分类号：F592.7;F327 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.23.050

中共中央历来对“三农”问题高度重视，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并将其写入党章。2018年，《关于实施乡村振兴战略的意见》和《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》相继发布，文件明确提出要“推进农村一二三产业交叉融合，加快发展根植于农业农村、由当地农民主办、彰显地域特色和乡村价值的产业体系”[1]。随后，文化和旅游部等17部门联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，指出要“突出乡村旅游文化特色”。乡村文化旅游是一种新的农村产业模式，可以更好地带动农村产业发展，带动一二三产业融合，促进农村经济大发展，增加就业，提高农民收入，符合产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。因此，促进乡村旅游更高质量发展，成为当今研究的一个重要话题。基于此，论述了乡村旅游的内涵和乡村旅游动力机制，以及乡村旅游文化生产和消费之间的关系，分别从管理主体角度，提出了农村乡村旅游的发展路径，坚持党政部门的主导性作用;加强政府监管职能，规范管理;注重乡村文化元素的挖掘;明确发展目标注重协调发展等，为早日实现乡村振兴提供建议。

1 乡村旅游的内涵及动力机制

1.1 乡村旅游的内涵

乡村旅游是指发生在乡村地区或者以乡土性为旅游产品的旅游度假活动，是以乡村独特的生产形态、乡土风情、田园风光及山林湖草等旅游资源为客体的休闲游览活动，从而满足城镇游客对绿水青山、田野景象、乡土农耕文化等人与自然临界点的观光体验、休闲康养、求知探奇为目的旅游业态，是现代旅游业向农、林、牧区的延展[2]。

1.2 乡村旅游的动力机制

市场经济反映的主要是供与求，乡村旅游在市场经济中作为第三产业，同样也满足市场经济的要求，其供求关系也是由市场决定的。生产决定消费，消费对生产具有反作用。同理，文化生产决定文化消费，文化消费对文化生产具有反作用。随著人们生活水平的提高，简单农家乐式的消费模式已无法满足人们的需求，消费者追求更多的是更高层次的发展型、养生型休闲旅游。消费者多来自于城市，被喧嚣和快节奏的生活所萦绕，他们更希望在周末有一方回归自然的净土来放松愉悦身心，感受生活的脉搏。因此，要按照市场化的需求，打造文化体验、健康营养、生态休闲等综合性、高质量旅游场所，实现乡村的特色化发展，推动乡村振兴。

2 乡村旅游对乡村振兴的意义

2.1 乡村旅游有利于优化农村产业结构

农村向来以农业产收作为主要收入来源。近年来，虽然粮食产收不断增加，但是由于农业的基础性地位，粮食价格变化不大，遇到气候不好的年份，甚至产量大幅减少，依靠自家农业种植致富的可能性不大。而乡村旅游为农村农业发展带来了新的生机，成为增加农民收入的重要手段。1）体验经济和服务劳动的附加显著提高了农产品的劳动价值，实现农产品附加值的提高;2）乡村旅游的在地消费，进一步降低了农产品交易中的交易储运成本和交易风险，使农产品的收益直接转化为农民的收入[3]。

2.2 乡村旅游有利于助力乡土文化的传承与发展

乡土文化是一个乡村的生机与活力，也是中华传统文化的重要组成部分，这里有传统的生活方式、民风民俗以及独具特色的山水人情。随着当今社会的发展，大多数年轻人选择外出务工，人口的减少致使乡村逐渐失去了“人情味”。旅游作为一种新的资源整合，可以发挥其文化传承作用，保留了乡村中的山清水秀、袅袅炊烟，也留住了乡村中质朴的村民，在乡村也可以如世外桃源般幸福安乐。乡土文化的重建也增加了村民的文化自觉和文化自信，并在实践中不断丰富文化生活的形式，让乡土文化释放出更强大的生命力。

2.3 乡村旅游有利于改善乡村风貌

乡村在发展旅游的过程中必然要增加对道路、基础设施的规划和建设，宽敞的道路、良好的通讯、清澈的河水、美丽的风景才能留住远方的来客。农民主动配合政府改水、改厨、改厕，改善了村民的生活条件和生活方式，保护绿水青山，变成金山银山，村民有了工作的积极性，乡村的面貌焕然一新。

3 乡村旅游发展中存在的问题

3.1 商业化气息浓重，文化内涵不足

乡村有其独特的味道，不同于大城市的浓重的商业化色彩，乡村更像是一种返璞归真。但近年来，乡村旅游越来越失去其原有的味道，大搞商业风，以买卖为主且商品毫无新意，夜晚也如城市般灯红酒绿，此时在乡村看到的更多是浮躁和利益，完全感受不到乡村的厚重文化特质。如此本末倒置的行为势必引起游客的反感，不利于乡村旅游的可持续性发展。

3.2 管理不专业，服务水平较低

乡村旅游的产业和项目经营主体大多是农户或者缺乏旅游管理经验的企业家，旅游专业化人才不足，本土化旅游人才紧缺[4]。因此，在管理方面存在众多管理漏洞，对商品质量的把控不够严格，对服务质量的提升没有动力，对服务收费没有标准，缺乏发展壮大的制度建设。同时，乡村旅游不专业的管理，使得乡村旅游的设施维护不能贯彻执行，不能做到对乡村美景的有效保护反而让游客破坏了乡村原有风貌。随着时间的推移，当地乡村旅游可能会因为管理不善而留不住游客，最终草草收场。

3.3 旅游产品定位不佳，同质化问题严重

在乡村文化旅游建设过程中，产品定位十分重要，但多数乡村旅游项目并没有因地制宜把准乡村特点的“脉”[5]。学习和模仿必然是重要的，但是一定要因地制宜，否则只会失去自己的特色。要树立正确的学习观念，学习对方文化形式的同时注入乡村文化元素，深度挖掘本地区的区域地理人文特色并且不断创新文化形式，增加自身的核心竞争力。

3.4 环境污染，资源承载过重

在发展乡村旅游的过程中不可以避免地对乡村自然资源进行重组，在开发对的过程中很容易破坏人与自然的和谐共生关系。所以开发自然资源的同时要充分考虑环境可承载力，绝不能以破坏环境为代价来换取片刻的利益。乡村环境是发展乡村旅游以及美丽乡村建设的重要因素，一定要严守自然资源开发的度。

4 乡村旅游的发展路径

4.1 坚持党政部门的主导性作用

乡村振兴需要社会各方力量的共同参与，尤其是地方政府的有力领导。市场的逐利性导向容易歪曲乡村旅游的发展方向，此时需要政府及时把正方向，积极引导乡村旅游向着健康文明的可持续性方向发展。简言之，坚持党政部门的主导性作用，关键在于为乡村旅游及乡村振兴提供自上而下的顶层设计和管理体制机制保障。协调不同旅游利益相关者之间的利益矛盾，促进乡村旅游引领乡村社区走向共同富裕[3]。

4.2 加强政府监管职能，规范管理

我国乡村旅游行业由于地区分散监管困难，由于乡村旅游行业缺少规范的行业标准，服务收费和游客体验常常纠纷不断，这不利于乡村旅游的健康发展[6]。

必须加强对旅游行业的监管，出台相应的法律法规规范行业标准和收费标准，使得经营活动更加规范。同时，政府要定期考察监督乡村旅游项目的管理状况，培训相关管理人员，打造集安全、健康、休閑、娱乐、康养等为一体的高水平旅游休闲场所。

4.3 注重乡村文化元素的挖掘

我国地域广阔，文化资源众多，乡村文化更是独具特色。在开发乡村旅游资源的过程中，要善于提取乡村文化中的特色元素，保留其原汁原味的美，增强乡村文化的视觉和触觉感受，丰富乡村文化元素的表现形式。同时，也要注重品牌意识，打造特色旅游资源。依托当地乡村文化元素的展现，把整个村庄作为品牌推广出去，如西递村、宏村就是依据古村落的人文景观被推广到了世界。

4.4 明确发展目标，注重协调发展

立足绿色发展，坚持可持续发展方向，促进人与自然和谐发展。1）一切乡村旅游景区的开发必须以环境和生态承载力为前提，杜绝过度开发;2）加强环境保护的宣传，当地村民和游客承担起保护乡村文化的义务，严防破坏;3）做好景区的日常维护工作，一旦出现生态或环境破坏，立刻做出保护行动，为维护乡村的协调发展不断努力。

参考文献：

[1] 中央农村工作领导小组办公室.乡村振兴战略规划（2018—2022年）[Z].2018-02-05.

[2] 郭景福，赵奥.民族地区乡村旅游助力乡村振兴的制度与路径[J].社会科学家，2019（4）：87-91.

[3] 蔡克信，杨红，马作珍莫.乡村旅游：实现乡村振兴战略的一种路径选择[J].农村经济，2018（9）：22-27.

[4] 王晓伟，戈大专.山东省旅游扶贫村发展困境与路径分析——以典型案例村为例[J].农业现代化研究，2019，40（5）：728-735.

[5] 谢珈，马晋文，朱莉.乡村振兴背景下我国乡村文化旅游高质量发展的思考[J].企业经济，2019，38（11）：

88-92.

[6] 张众.乡村旅游与乡村振兴战略关联性研究[J].山东社会科学，2020（1）：134-138，119.

（责任编辑：刘 昀）