陆燕

摘 要：在体验经济时代，能否成功塑造出感官品牌是决定企业成败的重要因素。感官品牌塑造的重点在于从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感出发建立起感官印记，要注意选择感官印记应结合文化差异，设计感官印记应实现差异化，同时慎重进行感官品牌的延伸。

关键词：感官营销;感官品牌;感官印记

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.026

在企业品牌形象塑造过程中，企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）广受推崇，它包括理念识别、行为识别和视觉识别。理念是企业的价值准则、文化观念，以及由两者所决定的企业经营方向、经营思想和战略目标;行为是企业理念的行为表现，包括员工对内对外的各种行为，以及企业生产经营行为。视觉识别主要包括企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装以及标志性建筑等。因为理念和行为识别具有无形性，需要企业全体员工长期努力，而视觉识别相对容易实现，且消费者接触最多，所以受到很多企业的重视。

人类主要通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官接收外界信息，感知世界，其中视觉接收的信息约为80%。如前所述，在企业的品牌形象塑造中，视觉刺激物占有主导地位，其他四种，特别是嗅觉、触觉、味觉并不受重视。随着市场竞争的加剧，商品极为丰富，越来越多的消费者不再仅仅考虑产品的功能和属性，而是更多地关注产品提供的消费体验。能否为顾客提供良好体驗成为决定企业竞争力的关键。塑造独特体验，仅仅依靠视觉元素是远远不够的，在此背景下，感官营销应运而生。目前，已经有一些著名企业成功利用感官营销策略，设计出了更多品牌识别物，成功塑造出感官品牌，比如新加坡航空公司早在20世纪90年代末就引入斯蒂芬·弗罗里达之水，将此香氛作为空姐香水，还混合在提供给旅客的热毛巾里，并且将其注册成新航的商标，尽管如此，大多数企业对于视觉刺激物之外的品牌形象识别物仍然不够重视，甚至是不太了解。本文将从感官营销出发，为企业的感官品牌塑造提出一些建议。

1 感官营销及感官品牌简介

长期从事感官营销相关研究的美国学者阿瑞纳·克里希纳认为“感官营销是诉诸消费者感官进而影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。”同时指出企业应当塑造一种或更多感官的、极具识别性的属性特征也即感官印记。

瑞典学者贝蒂尔·霍特认为感官营销能够帮助企业发掘如何通过不同的感官战略和感官表达，结合消费者的身份、生活方式和个性特征形成品牌意识和创建品牌形象。他建立了感官营销模型，认为应当综合嗅觉、听觉、视觉等五个维度，设计体验触发器，激发消费者产生独特的感官体验，在消费者大脑中进行“品牌登记”，形成品牌印象。

曾经担任过麦当劳、宝洁、雀巢等世界顶级公司顾问，被誉为全球首席品牌营销大师的马丁·林斯特龙在其著作《感官品牌》中指出“只关注两种感官（视觉和听觉）的品牌注定平庸”，企业应当从味觉、嗅觉、触觉等五个维度出发塑造“感官品牌”。他认为建立感官品牌重点在于：首先，从五种感官出发找到有形和无形的“品牌刺激物”;然后，提升品牌价值;最后，在消费者和品牌之间建立起强大的纽带，提升顾客忠诚度。综合以上学者的观点可以发现，在感官品牌的塑造过程中，关键是结合视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感设计出不同感官印记，提供综合的感官体验，下面分别介绍这五种感官印记。

2 从五种感观出发建立感官印记

2.1 视觉

感官营销认为视觉感官印记不仅包括传统CIS系统中的品牌标识、颜色、图案以及包装，还包括产品独特的外形、风格，店内的颜色、灯光、主题以及内外部装饰等。例如，三角巧克力的三角外形、好时巧克力的锥形让消费者印象深刻，即使没有任何品牌标识，只看到巧克力的形状也能轻松识别。亨氏番茄酱玻璃瓶装虽然很不“实用”，会给消费者带来诸多不便，如很难将瓶内番茄酱倒出，但亨氏仍然坚持推出玻璃瓶装番茄酱，因为缓慢流动的粘稠视感会让消费者感知到番茄酱的高品质。

2.2 听觉

最常见的听觉感官印记是广告曲、语音和音乐，如麦当劳欢快的广告乐曲，intel广告中“噔噔噔噔”的结束音。此外，产品在使用过程中发出的声音也能成为感官印记。哈雷戴维森摩托发出的轰鸣声是其忠诚用户的最爱。戴姆勒·克莱斯勒公司成立了一个部门专门研究开关车门的声音，因为汽车发动机的启动声、开关车门的响声会影响消费者对汽车品质的判断。全球知名谷物早餐和零食制造商家乐氏雇用了一个丹麦实验室，专门研究早餐麦片的“嘎吱”声。该实验室最终制作出了一个独特的声音，使得消费者通过咀嚼麦片就能够辨别出是不是家乐氏。家乐氏为这个声音申请了专利和商标。

2.3 嗅觉

产品及环境气味也可以成为品牌的感官印记，在电视剧《欢乐颂》中，樊胜美收到朋友送的礼物——一个奢侈品包后仔细地闻了闻，发出感叹“真品和仿货的味儿就是不一样”。上世纪60年代，劳斯莱斯收到很多客户的抱怨，说他们的新车型不如上一代的好。后来公司发现，新款和旧款的唯一区别就是气味不同。此后劳斯莱斯专门进行了气味分析，重组气味，并在每款新车内加入“新车味”，让这种味道成为劳斯莱斯的感官印记。值得注意的是，阿瑞纳·克里希纳通过实验发现气味能够增强消费者记忆，因此，一些企业试图在杂志广告中加入特殊气味，以提高消费者对品牌的记忆率。另外，当消费者在闻到某种气味时，刚好处于快乐或悲伤的情绪之中，那么当他再次闻到相同气味时，就能唤起与该气味相关联的快乐或悲伤的情绪。

2.4 触觉

触觉的感受器——皮肤占据了大部分的人体表面积，能够提供客观事物的温度、硬度、光滑度、重量等信息。消费者对商品存在触摸需要，主要分为工具性触摸和意愿性触摸两种，前者是消费者通过触摸了解商品的材质、做工、质量等信息，而后者则是为了获得情感上的满足。可以通过“触摸需要量表”（need for touch，NFT量表）测量消费者购物时两种触摸需要的强烈程度。企业可以从材质、温度、重量等不同方面出发，设计出独特触感，形成触觉感官印记，还可以让消费者在购买时能够触摸到商品，如采用半开放式包装，以满足消费者的触摸需要。值得一提的是，人类在触觉感官上存在“传染法则”也即消费者认为当人与人、人与物以及物和物在接触时，会互相“沾染”上对方身上的物质。当商品“被他人触碰过”时，消费者对该商品的估值、购买意愿和评价均会降低，所以展示用的样品常常很难销售，二手产品哪怕是全新的，价格也会大打折扣。因此，有些产品（如食品）在销售过程中应避免被触碰，同时注意不要与有可能“引发厌恶的商品”（垃圾袋、猫砂、尿布等）摆放在一起。

2.5 味觉

人类大脑对味觉的反应是先天的，主要包括酸、甜、苦、咸、鲜五种。在五种感官中，味觉感知能力是最弱的，需要综合其他四种感官获取的刺激信息，才能形成对味道的感知。因此，产品的气味、颜色、外观、包装、店内氛围，食物在口中的触感（块状、粉状、温度、粘稠度、韧度、湿度），甚至咀嚼时发出的声音都会影响消费者对其味道的感知。味觉的这一特性对于餐饮服务和食品生产企业特别重要，它意味着应当综合五种感官刺激，才能为顾客提供独特的味觉感官印记，只靠产品本身的口味是远远不够的。例如，dippin dots冰淇淋的口味和普通冰激凌别无二致，味道也一样，但是因其采用液氮快速冷冻技术制作，冰激凌呈现豆子形状，吃到口中不是融化而是爆裂的感觉。独特的外观和爆破感让其成为很多消费者特别是年轻人的最爱。

3 感官品牌塑造应注意的问题

3.1 选择感官印记应结合文化差异

不同文化的消费者对相同的感官刺激会有不同的，甚至是完全相反的感知。例如前文所说的“新车味”受到很多欧美国家消费者的喜爱，但是在中国，新车的味道可能会让人联想到“不健康、不环保、不安全”，而没有味道的车才是相对安全的。作为品牌形象的感官印记具有稳定性、长远性，在选择设计时，应当十分谨慎，考虑到不同市场上消费者的文化差异。

3.2 设计感官印记应实现差异化

人类五种感官对外界刺激存在感觉阈限，低于感觉阈限的刺激是无法被感知到的。作为品牌形象识别标志的感官印记应当具有差异性，保证与对手的感官刺激之间的差异超过消费者的差别感觉阈限，让消费者能够轻松识别。虽然在一些国家，嗅觉感官印记也可以申请成为注册商标。但是，我国的商标法规定文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，才可以作为商标申请注册。因此，视觉和听觉感官印记是比较容易实现差異化，并且得到法律的支持与保护的，而其他三种则很难形成差异并得到法律保护。尽管如此，企业还是应该努力塑造味觉、触觉和嗅觉感官印记，实现差异化。

3.3 感官品牌延伸要慎重

品牌延伸时存在品牌稀释效应，即当一个品牌延伸到一个不相关的产品类别时，消费者很难将既有的品牌知识迁移到延伸产品上，从而无法建立有效的品牌联想。更有甚者，与原来品牌知识不相关、不一致的信息可能造成消费者出现认知失调，破坏品牌原先在消费者心目中的定位，损害品牌形象。从五感出发建立起来的感官品牌在进行延伸时，需要更加谨慎，建立在原有产品基础上的听觉、嗅觉、味觉、触觉感官印记可能很难与不相关的产品联系起来，如前所述的家乐氏麦片独特的咀嚼声是很难延伸到其他产品，哪怕是食品上的。

参考文献

[1]阿瑞纳.克里希纳.感官营销力——五感如何影响顾客购买[M].上海：格致出版社，2016.

[2]贝蒂尔·霍特.感官营销[M].上海：格致出版社，2014.

[3]马丁·林斯特龙.感官品牌——隐藏在购买背后的感官秘密[M].北京：中国财政经济出版社，2016.

[4]钟科.感官营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2016，38（5）：69-85.