李亚洁 陈玉英

摘 要：在文化旅游备受政府和业界关注的背景下，节事旅游以其独特文化性以及强大的区域旅游驱动力，逐渐成为研究热点。我国大学生数量规模大、消费时尚、出游欲望强，大学生客源市场不断扩大且极具潜力。本文以大学生为研究对象，运用因子分析法提取出大学生旅游阻碍的四个维度：安全和负面认知、易达性条件、旅游地设施与服务、时间和金钱。调查显示大学生对开封市菊花文化节整体参与热情不高，影响大学生参与度的主要障碍因素是游客拥挤、交通拥堵、服务水平。研究发现，四个阻碍维度中易达性条件和旅游地设施与服务对参与意愿影响最大，时间和金钱维度影响较大，安全与负面认知维度影响较小。因此，从交通、创新、营销、沟通等角度为开封市菊花文化节优化提供建议和措施。

关键词：旅游阻碍;菊花文化节;大学生;开封市

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.022

开封市以菊花为市花，于1983年开创“中国开封菊花花会”，2013年改为“中国开封菊花文化节”，三十多年来，已成为开封市对旅游交流合作的重要平台和城市形象的重要符号。据国家统计局和教育部发布的数据显示，2017年普通本科、专科生在校学生数已达2831.0348万人。且大学生假期和课余闲暇时间充足，求新求异求知心理较强，可谓是最具活力的细分客源市场之一。本文将以大学生为研究对象，探讨开封市菊花文化节的阻碍因素。

1 相关文献综述

1.1 节事活动相关研究

国内学者对节事活动的基础定义意见不一，认同度较高有以下几种观点，如节事是指城市举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览、交易会、博览会、会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件;广义的节庆等同于节事，包含展览会、体育赛事和商贸活动;而狭义的节庆主要指节日，在每年固定时期开展。其实，节事是“节日”和“特殊事件”的简称，英文称为Festival and Special Event（FSE）。目前，节事旅游已有研究成果主要涉及节事产品、节事营销、节事产业与管理、节事影响与经济、节事消费及学科研究等。节事活动已成为城市发展不可或缺的名片，除了传统节事外，体育节事、花卉节事、红色节事、狂欢类节事等已成为塑造城市形象的重要内容。

1.2 旅游阻碍相关研究

国内学者关于旅游阻碍内涵的讨论存在广义和狭义之分。狭义旅游阻碍是指人们倾向参与某种旅游活动，但因一项及以上的阻碍影响而不能或继续进行此项活动;广义旅游阻碍是指介于有无此知觉到能或不能参与的一切原因。国外学者并未正式提出旅游阻碍概念，现有旅游阻碍理论大多是从休闲制约因素理论移植创新而来。Crawford & Godbey较早地且系统地对休闲制约概念做出了解释。他们认为，个体在休闲活动偏好与休闲参与上可能会受到诸多因素的影響，即休闲制约因素。Henderson认为休闲制约是指任何可能对个体参与休闲活动，以及参与的时间长短和参与所获得的满意程度产生影响的因素。国内外关于旅游阻碍的分类研究成果中，表现出多思路、多学科背景的分类方案，如表1所示。

目前，对于旅游阻碍因素的研究大多运用Crawford and Godbey 的休闲阻碍分类理论，研究对象多为乡镇居民、残疾人、出境旅游者以及老年人，以大学生为研究对象的旅游阻碍及制约因素研究相对较少。

2 研究设计

本研究所需问卷是以大学生为调查对象，以参与开封市菊花文化节的旅游阻碍因素为主题。问卷所有问项分为两部分：第一部分为个人特征资料，包括性别、居住地、月可支配生活费等;第二部分，查阅文献资料并结合开封市菊花文化节的实地考察结果综合得到17个阻碍因素变量，采用李克特5点量表形式制成表格形成问卷内容。

研究问卷的发放主要采用实地和线上发放相结合的方法。2019年10月至11月期间进行实地发放，选择主要会场——龙亭公园和清明上河园景区，采用随机抽样方法，在景区内及出入口向大学生发放问卷200份;2020年2月进行线上问卷采集，通过问卷星共发放问卷200份。本研究共发放并回收问卷400份，其中有效问卷377份，无效问卷23份，有效问卷回收率为94.25%。

3 人口统计学特征与因子分析

本研究通过统计学工具SPSS20.0，运用因子分析和频率基础统计方法，对问卷调查所得的数据进行分析。

3.1 人口统计学特征分析

对有效问卷中的个人基本信息统计分析，得出了调查样本的一般特性。由表2可见，在所选取的样本中性别比例较为均衡，男女生分别占样本总量的488%，512%。由于菊花文化节期间并无小长假，因此其吸引的大学生主要为河南省内大学的学生，被调查者居住地区开封本地占样本总量的4.8%，河南省内占63.9%，其他省份占31.3%。从月可支配生活费来看，500元及以下的学生人数占样本总数的1.9%，501-1000元占31.8%，1001-2000元占60.2%，2000 元以上占6.1%，月可支配生活费在500-2000元的占93.9%，由此可见当前大学生具有一定的消费能力，但消费水平不高。

3.2 大学生参与菊花文化节阻碍因素的因子分析

使用SPSS20.0对400位被调查者阻碍因素项目进行探索性因子分析。针对阻碍因素的17个因子进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验，因子分析适用性结果如表3所示。其KMO值为0.803，近似卡方为1321.004，当自由度为 91 时达到了 0.000 的显著性水平。问卷整体信度系数值为 0.783，大于0.7。因此，问卷问项设计较合理，问卷测试可靠性、稳定性和一致性较强，数据适合因子分析。在筛选旅游阻碍原始项目时，采用逐项剔除法，删除共同度小于 0.4的题项，每删除一个项目重新做一次因子分析。然后采用主成分分析法萃取公因子，并采用最大方差正交旋转法对提取的公因子进行旋转，最终提取了4个公因子，如表4所示，共解释了58.663%的方差。

根据每个公因子所含项目的共同特征，将4个旅游阻碍公因子分别命名为“安全和负面认知”“易达性条件”“旅游地设施与服务”和“时间和金钱”。安全和负面认知体现的是身体健康或求安全心理的阻碍影响。易达性条件指参加菊花文化节的途径渠道的方便性和畅通性。旅游地设施和服务为客观因素，指旅游景区和主办方提供的旅游产品和服务是否能满足旅游者需求。大学生消费水平有限，且学生课业负担较重，因此时间和金钱是重要的考虑因素。

4 调查结果分析

对问卷主体内容进行描述性分析，并按照里克特五点法从1到5进行均值、标准差的计算，对各因素的均值进行排序，如表5所示。

（1）游客拥挤、交通拥堵和旅游地设施与服务严重阻碍大学生参与菊花文化节。11个题项的分值在3分以上，其中，题项12、16、14的得分较高，受访者对这三个阻碍因素基本赞同。这也表明大学生作为独具个性的群体，大多不愿意凑热闹，而且菊花节各会场在迎来大批客流的同时，停车场爆满、堵车严重、游客拥挤、公共交通满客等现象也尤其影响到开封市本地大学的学生正常出行与生活，更加造成大学生厌烦、逃避的心理。

（2）大学生的求新求异心理和审美需求在菊花文化节中得不到满足。调查结果显示题项14的得分为3.38，排第三位。大学生群体文化水平较高且热衷于与众不同、创新力强、紧跟时代发展潮流的旅游休闲活动，在参与时更加会注意节事活动的美感、服务细节、创新等，并直接影响自身体验感和满意度。

（3）菊花文化节宣传不足不利于大学生接收信息和主动参与。在调查过程中，多名受访者表示不知道这个节事的详细起止时间及主要内容，从而没有印象和兴趣。开封市菊花文化节作为一个国家级的节事活动，并没有达到国家级的高知名度，菊花这一品牌，历史悠久且底蕴浓厚，在诗词歌赋、传统节日中都作为一种寄情之物，人们对菊花往往存在萧瑟、怀念、哀悼的刻板印象，却忽视了菊花的高洁、長寿、成功等的寓意。而要打破这种刻板印象必须要加大宣传，使得菊文化融入时代潮流，菊花展现出独特魅力。

（4）可支配生活费和空闲时间影响大学生参与菊花文化节。大学生可支配生活费大多来源于家庭给予的生活费和兼职费用，可用于休闲娱乐的金钱不多，因此大学生在进行消费时会精挑细选，注重性价比，菊花文化节期间，年卡的限用、住宿以及餐饮价格的提升等限制了大学生的参与。时间方面，在国庆节假期之后，大学生的空闲时间实际上只有周末和课余时间，且十月中旬位于学期中段，大学生更多的选择以课程学业或社团活动为重。

（5）身体、心理、家庭和安全等方面对大学生参与菊花文化节影响较小。如表3所示，题项5、6、9的分均在2分以下，受访者对这三个阻碍因素赞同度不高。大学生处于刚成年阶段，叛逆心理强、渴望自由、独立性强，同时许多大学生离家较远，家庭原因并不能阻碍其参与菊花文化节。对省内或本地大学的学生来说旅途距离较近，会场知名度高，安全风险较小。

5 结论与建议

5.1 结论

整体来看，大学生对开封市菊花文化节热情度不高，重游意愿较弱，大多持观望态度，但潜力巨大。按照安全和负面认知、易达性条件、旅游地设施与服务和时间和金钱四个阻碍维度分析，易达性条件的赞同度最高，即大学生认为交通便捷度、游客数量、天气和其他活动等因素较大程度阻碍了自身参与菊花文化节，这些因素作为出行的首要条件直接降低了自身的出游欲望和体验感;旅游地设施与服务中，景区景点的外在环境、内在服务和对外宣传也都全面制约大学生参与意愿;时间和金钱作为旅游的个人现实条件赞同度也较高;安全和负面认知的赞同度最低，大学生自我独立的性格使得其旅游意愿不容易受到影响而更注重自己的感受与判断，因此其信息获取的渠道与信息质量显得尤其重要，更突出了节事活动的广告宣传的作用。

大学生注重旅游体验且综合素质较高，在参与菊花文化节时对其硬件设施和服务质量有较高需求。因此环境卫生、接待设施、产品与服务是参与菊花文化节重要阻碍因素。此外，大学生属于时尚消费群体，与互联网联系紧密，爱追寻潮元素，因此视野、审美 、创造力的不断提升使他们不满足于传统菊花展览，而更喜欢将菊元素融入时代特色的创新。

5.2 建议

（1）各会场要与政府协同配置交通工具、交通站点、交通干线等基础设施。相关单位要加大重视交通疏导工作和停车问题，增加执法人员和志愿者。此外政府以及各会场可利用荒地联合建设开封市旅游集散地，全面发展城市旅游公共交通服务，增强旅游公共交通的方便灵活性，用公共交通来代替难以把控的私家车，从根本上解决游客停车难的问题以及交通拥堵状况。

（2）为大学生提倡错峰旅游机会。在控制景区游客数量并使之与景区承载力相协调的基础上，可向大学生提倡错峰旅游——在菊花节未正式开幕之前以及菊花节中后期游览参与。此时会场条件完整而且游客相对较少，可通过降低票价、打折、设置大学生团购价的方式，一方面能够缓解高峰期的拥挤，另一方面通过价格策略以省时省钱的优点吸引大学生游客，目前这一措施在旅游年卡的禁用时段中也有体现，即年卡仅在菊花节前十五天不能使用，可对此加大宣传与提倡。

（3）提高各会场创新能力，提升菊展特色化和吸引力。会场设置方面，大学生喜欢种类风格不一、造型新颖别致、色彩搭配和谐、不落俗套的设计与展出，面对以大学生为代表的年轻化市场群体，会场可以设计可爱卡通形象的菊展造型、可设置菊海长廊等标志性网红打卡点，可设置汉服租赁处并推出穿汉服赏秋菊的活动;菊展的技术展现方面，菊展与科技的相结合会更具有吸引力，展览也应配备一些文字解说牌或二维码解说系统，用“旅游+教育+科技”的融合发展方式，使游览者能够寓学于乐，获得知识、审美的双重体验;历届菊展的创新方面，调查显示，各会场口号主题的提出虽然明确但不具体深入，每年的展出大同小异，受访者表示重游意愿较低，对这一问题最关键的原因是历届菊展的主题性展现不够突出，策划方应提高创新能力，真正将主题作为本届的元素融入菊展活动、造型规模各个层次，使每届菊展都有侧重点与独特性并形成各届的经典与标志。

（4）开拓宣传渠道，提高知名度。开封市菊花文化节在广告宣传方面是不够到位的，除了宣传片、海报等传统宣传方式外，菊花文化节的宣传方式更应与时俱进。调查发现各会场的官方网站和微信公众号都建设的较为粗糙简略且疏于管理，关注度较低，不能及时发布和更新会场信息。因此，菊花文化节宣传期前，各会场应线上及时完善菊展信息，包括地图、路线、语音导览、图文介绍等。还可结合时代潮流拓宽菊展宣传渠道，如：在微博等平台进行抽奖活动、与KOL合作、用网红打卡的方式形成吸引点、通过短视频APP制作短视频……面对本地及省内的大学生群体，各会场可与学校官方公众号合作，进行赠票、优惠宣传等活动，提高宣传效率。

（5）与大学生群体保持良好关系，使大学生真正参与进菊花节的初期筹备、志愿服务、观后反馈各个方面。可向各个大学征集有关产品创意、造型设计的投稿，也可将“千菊进万家”的活动引入校园，以院系、班级为单位领取菊苗，共同呵护，进驻菊花文化节会场。另一方面，大学生能够熟练运用互联网，喜欢分享反馈体验、安利种草好物，喜爱拍照、打卡、拍摄小视频、制作Vlog等，对旅游目的地、景区景点、节事活动甚至城市形象等起到一定的宣传影响。因此与大学生保持良好的关系能够借助大学生这一活跃群体，对菊花文化节进行高质量、高效率、多层次的宣传。

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