郑金德 吴雪芬 闵祥晓

摘 要：“共建文化湾区，挖掘并弘扬孙中山文化资源”是《粤港澳大湾区发展规划纲要》所提出的重要战略举措。孙中山文化节作为中山市的名牌节事活动，以孙中山文化为基调，历经十几年的协调发展，持续为中山经济社会注入名人文化的内涵，成为中山城市的重要文化品牌。本文按照时间脉络对孙中山文化节的诞生、发展、深化等阶段进行梳理，并运用RMP模型对孙中山文化节在资源、市场、产品三方面的现状进行分析。在此基础上，提出助力孙中山文化节持续优化的相关策略：政府帮扶、群众助力、市场发力相协调，促进资源有效利用与引进人才帮助转型，发展体验性活动等。

关键词：节事活动;RMP模型;孙中山文化节

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.009

1 绪论

2019年2月18日，中共中央、国务院发布《粤港澳大湾区发展规划纲要》（简称《纲要》），《纲要》指出“共建人文湾区”“支持中山深度挖掘并弘扬孙中山文化资源”的要点，反映出孙中山文化资源是大湾区的重要文化支撑。注重挖掘和利用与大湾区各城市间有深刻联系的孙中山文化，使大湾区各城市之间的人文价值链相互衔接融合，形成深层次的人文交流合作，理应成为中山市“共建文化湾区”国家政策的重要举措。

孙中山文化的内涵丰富，包括孙中山的伟大政治思想与理论体系、经济思想与社会结构体系、军事战略思维与战术见解，以及以上体系所包含的文化因素，都是孙中山给予中国人民乃至世界人民的思想成果和人文遗产。孙中山文化是中山市最宝贵的历史文化资源和城市文化特色，中山市政府在2011年推出首届孙中山文化节，作为进一步弘扬孙中山文化、打造代表性城市品牌、发展经济的标志性节事活动，深刻影响中山市以及国内其他城市的文化形象。随着《纲要》政策导向，使得孙中山文化正式进入国家战略部署、文化发展命题，中山市应树立以孙中山文化为主导品牌，推动中山市文化产业、旅游产业的创新性发展。

2 文化节相关综述

2.1 文化节的含义

文化节是节事活动文化性特征的重要体现，是节事活动举办地在活动发展过程中，通过文化的创造、交流和融合逐渐形成的具有地方特色的持续性传统节事活动，这种独特地方文化使得节事活动举办地具有旅游目的地的吸引力，是举办地经济发展与文化传播的源泉。

2.2 文化节相关综述

当前，国内外众多城市通过举办多样化的文化节，进行城市形象宣传，发展文化产业。随着社会经济发展，文化节的种类与数量日趋增加，所产生的影响各有不同，学者对于文化节的研究也相应增加。

对举办地影响力的研究：作为我国最早的旅游节庆，曲阜国际孔子文化节开始于1984年，已经成功举办35周年，是我国旅游节庆可持续发展的典型案例。和梦莉认为，曲阜国际孔子文化节与地区和国家文化之间是相互成就的关系，国家和地方政府给予曲阜国际孔子文化节更加广阔的发展空间，而曲阜国际孔子文化节则通过吸引世界眼光扩大了国家和地方的影响力。黄伟钊等对广东省举办大型旅游节事活动的布局决策问题进行探讨，认为旅游节事之“布局”是指旅游节事活动在时间、空间、主题及具体活动项目等方面的选择、设计和决策的活动，空间布局上采用“一城主办，众星捧月”的形式。陈骞重点分析了互联网商业时代下各地可以通过开发茶文化节应用软件、打造茶文化节物联网的服务链系统、现场视频直播互动活动等运作模式进行创新。

对应用理论框架的研究：许欣通过IMC整合营销传播的理论框架探讨节事活动如何提升城市品牌形象。龙良富以RMP理论为基础，分析了景区节事活动开发中R性、M性和P性应该注意的原则及方法，并以武夷山七夕文化节为例进行RMP分析。肖湘雄等人采用SWOT模型分析“中国湘菜美食文化节”在发展过程中的优势、劣势、机会与威胁，结合各种影响因素进行矩阵式排列，并运用系统分析法为“中国湘菜美食文化节”制定“SO+ST”发展战略。

3 孙中山文化节的发展脉络梳理

3.1 孙中山文化节的诞生：城市文化品牌初步形成

每年的11月12日是孙中山诞辰日，为表示对孙中山先生的尊敬与怀念，在这一天全国各地都会开展各种纪念活动，孙中山文化节于此背景下诞生。2007年11月，在孙中山纪念周活动上，由时任市委常委、宣传部长丘树宏首次提出孙中山文化概念，并举办多项以孙中山文化为核心内容的庆典活动。2008年2月，中山市委、市政府以一號文件的形式印发《关于加快推进文化名城建设的意见》，把孙中山文化列为八大文化工程之首的提议被正式提出。2009年，将已连续举办2年的“孙中山纪念周”更名为“孙中山文化周”，并成功举办国内第一个以“中山杯”命名的华侨华人文学奖，获得国家政要关注与众多媒体争相报道，孙中山文化进入地方决策，中山市也更倾力打造孙中山文化这一城市品牌形象。

2010年6月30日，在“孙中山文化工程座谈会”上，中山市政府向广东省政府提出，在孙中山文化工程的背景下，结合中山市率先提出“孙中山文化”概念以及连续举办两届孙中山纪念周和一届孙中山文化周的基础上，希望将孙中山文化周提升为省级甚至国家层面主办的大型文化性节庆活动。2011年为辛亥革命100周年，广东省政府同意中山市政府的申请，将孙中山文化周更名为孙中山文化节，孙中山文化进一步得到升华，成为城市品牌形象的鲜明要素。

3.2 孙中山文化节的发展：持续扩大城市文化影响力

孙中山文化节自正式更名以来，每年举办一届，对中山市其他城市资源产生了紧密的联动作用，并成为中山市对外文化交流的重要文化品牌。期间影响力较大的为：2011年举办的首届孙中山文化节，是自孙中山诞辰纪念活动以来规格最高、最受瞩目的一次盛会，为孙中山文化节发展赢得良好开端。2012年结合休闲旅游与香山建县860周年举办联合活动，宣传文化节并加强香山文化的传播，使“石岐”成为中山市中心城区代名词。2013年借此文化节契机，赴美联络孙中山先生的亲属，2014年赴京探讨孙中山诞辰事宜，并在2015年使孙中山文化影响力逐渐扩大到全国甚至海外。这一阶段是孙中山文化节迅速发展的阶段，通过持续举办和丰富多彩的文化活动，持续扩大中山市在“孙中山文化”传播方面的城市文化影响力。

3.3 孙中山文化节的深化：形成代表性系列活动

2016年，中山市政府与市旅游局联合承办以纪念孙中山诞辰150周年及两岸与粤港澳青年学生游学暨孙中山文化旅游节，此次文化旅游节获得国家级、省级旅游局的广泛关注，开展各项纪念庆典和学生游学活动，旨在加强粤港澳及海峡两岸文化交流，促进港澳及海峡与大陆之间的友好情谊，维护同胞手足之情，把孫中山文化节推向新高点，形成新的文化影响力。

2017、2018、2019年中山市依托孙中山文化节持续举办一系列文化交流活动。2018年作为孙中山文化首次提出的10周年纪念，结合孙中山诞辰日举办多项文化活动：专题片、文化巡展、海峡作品交流展、音乐会等，且中山市首个实体性孙中山文化基地也在2018年11月11日在中山市民间文化机构建成挂牌。2019年继续延续十周年纪念项目，开展系列活动。孙中山文化节经过10年文化沉淀，成为中山市文化软实力与城市品牌形象的象征，为中山市经济与社会文化发展提供了强有力的支撑。

4 文化性节事活动的RMP分析

1999年吴必虎提出随着中国旅游业发展模式的转变，旅游产业已不仅仅是单一的“低投入高产出”形式，而是一项全面、涉及多样基础性产业的综合旅游方式。随着旅游者从被动转为主动的选择倾向变化，旅游发展模式向“高投入高风险高产出”转变，通过挖掘资源转化为产品，不仅依靠原有的产品消耗，高投入的服务与创造物也成为旅游者选择目的地，形成高产出的吸引力。吴必虎从资源（resourse）、市场（market）和产品（product）三个方面进行论证，以旅游产品为中心，进行R性分析和M性分析，形成以P性旅游产品产出为最终目的的规划框架。本文通过此框架分析文化性节事活动的产品生成过程。

4.1 R性分析

4.1.1 资源的构成

文化性节事活动依托城市特有的文化历史与遗迹，形成具有吸引力的旅游产品，从而区别于一般的旅游产品。这种以地方文化旅游为主要吸引力的节事活动，需要目的地城市本身需具备独特的文化资源保障，发掘一定的历史脉络“由虚转实”，伴随当前旅游所必要的基础设施，构成文化性节事活动的资源基础。

4.1.2 资源-产品转换可持续性分析

资源与产品两者相辅相成而又相互制约，可以说资源是产品的基础与前提，而产品是资源的延续与发展，缺一不可。旅游地资源与产品的相互转换是目前旅游发展规划的主要内容，旅游者不再只单一满足于两者相分离的旅游体验。当前的资源-产品转换缺乏一定的可持续性，郑丽鑫提出文化旅游的可持续发展应该是使旅游、自然、文化和人类生存环境成为一个整体。从可持续发展的角度，将相关资源进行综合，评价其形成旅游产品的可能性，以不影响目的地文化为前提，形成节事活动举办的主题内容与形式，延长文化产品的生命周期。

4.2 M性分析

4.2.1 文化旅游成为趋势

文化旅游趋向潮流，人们越来越倾向于通过目的地旅游去感知、了解属于人类文化的具体内容，以传统文化、文人遗迹、当地传统文化作为吸引物，是当前旅游者享受文化的一种新风尚，通过文化旅游获得见识与修养。

4.2.2 目标市场需求变化

20世纪90年代后，吴必虎提出随着国内旅游市场的开放，旅游需求日趋多样化、层次化、专门化，旅游者从被动转为主动，需要旅游开发者去发掘潜在的需求。旅游目标市场需求的变化，取决于社会经济的发展，人们生活质量的改善使旅游动机发生变化，运用马洛斯需要层次理论，旅游者会逐渐到达需要的塔顶，从满足基本的身体、生理需要到追求自我价值、自我实现的需求。文化性节事活动在一定程度上能满足旅游者在旅游动机上的升华。

4.3 P性分析

4.3.1 产品组合开发

市场需求拉动节事活动新产品的开发，而文化性节事活动具有很强的综合性，是集文化资源、旅游产品、城市建设、社会条件为一体的旅游活动。使各种资源相结合，与城市规划相协调，明确其组合规律，对于文化性节事活动而言，应是集文化脉络、城市建设、旅游配套活动于一体，并有重点地对各类产品进行组合开发。

4.3.2 产品创新模式

郑丽鑫认为当地旅游经济发展程度的判断标准是客源市场的份额。旅游者是市场的体现，充分吸引旅游者前往节事活动举办地旅游，也是衡量一个节事活动是否成功的体现，其形成的旅游产品是旅游者在旅游过程中所获得的经历总和。徐红等提议强化创意体验，丰富产品形态，创新产品呈现模式等。文化性旅游产品应挖掘旅游者所期望的氛围、形成所预期的体验，以时间发展脉络进行系列呈现，避免“一次足以”的尴尬结局。

5 孙中山文化节的RMP分析

对孙中山文化节当前所面临的现状，运用RMP模型（即昂普分析法）分析中山市资源、市场与产品对孙中山文化节发展的影响。

5.1 资源（R性）分析

5.1.1 中山市相关资源情况

（1）在地文景观上，中山市有山丘型旅游地五桂山，岩石洞型的小琅环洞。在水域风光上，三乡镇的温泉远近驰名，珠江三角洲也是观光河段。

（2）在节事活动上，小榄菊花展、中山慈善万人行、岭南水乡文化、南朗崖口的飘色、沙溪鹤舞、黄圃麒麟舞等都是中山各个区域的特色节事活动，2020年5月19日中国旅游日，由中山市精神文明办公室指导，中山市文化广电旅游局主办，“美景美食中山行 ”主题活动在中山詹园举行。

（3）在饮食特色上，中山粉果金吒、菊花炸鱼球、小榄菊花宴、石岐乳鸽等极具中山特色。

（4）在综合人文旅游场所上，紫马岭公园、逸仙湖公园、大涌卓旗山公园、小榄镇人民公园等都是中山市民乐意到访的公园。

（5）在孙中山文化载体上，中山市有许多与孙中山文化相关的景观和遗迹，如孙中山故居、孙中山纪念堂、孙中山纪念馆、孙文纪念公园，孙中山文化遗产游径、华侨华人文化遗产游径、古驿道文化遗产游径三条游径均经过中山。

（6）在市场资源上，据中山市文广旅局统计，2019年度中山城市过夜旅游者人数累计达1014282人，被称为“华侨之乡”的中山每年会接待很多來自港澳台和海外地区的政要、侨领及社会知名人士。

5.1.2 基础设施条件

2019年中山统计年鉴显示，2018年末全市共有酒店（宾馆）624家，其中星级酒店14家，酒店客房数49501间，载客汽车1101169辆，载货汽车118737辆，机动船115艘，机动船每次载客量达1412人。航空运输方面，中山市目前没有飞机场，路程较长的旅游大多选择在广州白云机场和珠海金湾机场转乘其他交通工具到达中山。

5.1.3 资源分析结语

吸引游客的重要因素之一是节事活动独特的资源与创意，并在足够的经济实力支持下开发相关资源，建设和完善相关设施。城市交通运输业的发展便利程度影响节事活动的对外吸引力。节事活动的硬性条件是指地文景观、举办场所等可在人为努力下短时间内完成的物质条件，软性条件是指人们在长期的生产活动中潜移默化形成的资源条件。孙中山文化节在中山市特有资源条件下，充分利用党和政府的政策，以点促面，以文化节的形式促进多领域协调发展，共同传承和发扬孙中山文化所蕴含的丰富内涵。

5.2 市场（M性）分析

5.2.1 知名度

中山市是孙中山先生的故乡，孙中山先生从中山走向世界，使得中山拥有独一无二的地位。中山市位于珠江三角洲中南部，北连广州，毗邻港澳，全市总面积1800平方公里，是著名的侨乡，有旅居世界五大洲87个国家和地区的海外侨胞、港澳台同胞80多万人。早在1997年，中山市就以其优美宜居的城市风貌，荣获联合国“人居奖”。

5.2.2 市场需求

（1）文化软实力是一个民族凝聚力和创造力的重要源泉，也是综合竞争国力的重要因素，孙中山非常重视中华传统文化的内在价值，发展孙中山文化思想体系，是弘扬中华民族优秀传统文化的重大举措。

（2）少年强，则国强，当代少年的爱国教育已是中国教育体系的重要环节。19世纪末和20世纪初，孙中山先生在中华民族危难之时奔走四方。时至今日，孙中山先生的爱国精神和积极向上的态度值得当代少年学习，应充分发扬孙中山文化对当代少年的精神激励作用。在思想多元化的今天，我们需要向外界传播中国故事，所以弘扬“孙中山文化”对讲好中国故事非常重要。

（3）文化旅游成为潮流，随着社会经济的发展，人们更加追求精神上的升华，从以往的观赏娱乐性旅游转变为心理满足性、文化涵养性的旅游，发展文化性节事活动符合旅游市场的发展趋势。

5.2.3 市场分析结语

一个节事活动在人们心目中的形象会受城市知名度和城市形象的影响。伟人孙中山的故乡是中山市进行城市形象传播过程中的金字招牌。随着文化旅游的发展，举办孙中山文化节已经被越来越多的人所响应，无论是提高城市文化软实力，弘扬中华民族优秀传统文化，还是做好当代青少年教育，孙中山文化节都有着其重要的历史价值和文化意义。

5.3 产品（P性）分析

5.3.1 孙中山文化节的内容

从2011年到2020年，孙中山文化节已走过10个年头，期间2011年是文化节的首届，2016年是孙中山诞辰150周年，2018年是孙中山文化理念提出10周年，在这三个重要的时间节点上，孙中山文化节所包含的内容和策划的活动均有较大突破。

（1）2011年首届孙中山文化节包含“四大系列十个重点项目”，包括国家、省、市文化项目系列，中山市民生与实体建设项目系列，展览展会系列和旅游活动系列。“百项活动内容”包括孙中山文化节系列活动，涉及政策、经济、社会、文化和城市建设管理等方面，包含“全球华侨华人论坛”“辛亥革命”主题大型照片展、第二届“中山杯”、庆典节会、演艺演出、影视作品、文化外宣、图书研讨、城市形象、民生与实体项目等八大系列100多项活动内容，活动形式丰富多彩。

（2）2016年孙中山诞辰150周年，中山市政府与旅游局联合承办“纪念孙中山诞辰150周年及两岸与粤港澳青年学生游学暨孙中山文化旅游节”，开展各项纪念庆典和学生旅游游学活动，孙中山文化节走向海峡，升华活动理念，促进港澳及海峡与大陆之间的友好情谊。

（3）2018年孙中山文化理念提出10周年，结合孙中山诞辰日举办多项文化活动：专题片、文化巡展、海峡作品交流展、音乐会等，且建成中山市首个实体性孙中山文化基地，2019年继续延续十周年纪念项目开展系列活动。

5.3.2 产品分析结语

孙中山文化节的萌芽始于2007年的孙中山纪念周，从产品生命周期的视角看，当前孙中山文化节逐渐被大众所接受，并在粤港澳大湾区相关政策和政府支持下迅速发展，正处于节事活动产品的成长期。

6 粤港澳大湾区背景下孙中山文化节发展策略

6.1 在政府的引导下，群众来献力，市场来发力

（1）当前孙中山文化节的主办力量依然是政府，以政府的名义进行宣传更有号召力，但举办过程可能会缺乏市场活力。应使政府主导转变为政府引导，而政府和相关立法机构应该重视对相关地区文化遗产的保护与开发，出台相关政策和法律法规，促进文化遗产的有效保护和传播。

（2）孙中山文化节最主要的受益群体是人民群众，在设计相关活动前，要调研当地人民群众对孙中山文化节的兴趣点，从而策划出符合人民群众喜闻乐见的文化活动，举办过程中问计于民，充分考虑社会群众的力量、发挥人民群众的才能，加深人民群众的活动体验感。

（3）若仅靠政府财政支持，孙中山文化节的资金来源会过于单一，应鼓励市场力量参与到孙中山文化节的举办过程中，可以将孙中山文化节的冠名权、广告策划、赞助单位等商业活动推向市场，这样既保证了节庆活动的资金来源，也充分调动了市场主体参与的积极性。

6.2 依托中山资源特色，建立差异化的文化节品牌，提升受众认知

（1）孙中山文化节的特色打造离不开当地的资源特色，要把孙中山文化的特色与个性附着于中山城市的各类载体上。这些载体可以是特色产品，如中山特产杏仁饼、石岐乳鸽、黄圃腊肠等，也可以是特色地文景观，如三乡温泉、五桂山等，还可以是独特的文化习俗，如南朗飘色表演。

（2）应着力打造孙中山文化节的品牌，提高群众的认知，可尝试的措施有：设计孙中山文化节logo图案，为孙中山文化节设计虚拟代言人，使用KPL策略邀请相关网红为孙中山文化节点赞，打造IP节事活动等。并应统一孙中山文化节的名称，避免重复改名或是名称不一致，以形成差异化的品牌象征。

（3）为提升粤港澳大湾区受众的文化认同感，应对相关活动所依托的资源进行深度开发，丰富原有的活动内容，借助媒体对外宣传，将孙中山文化节活动内容介绍转化为孙中山文化节形象、特色的塑造，突出孙中山文化的脉络，针对不同类型参与者设计针对性的活动项目，避免与其他文化性节事活动内容的雷同。

6.3 引进人才，加强交流合作，促进孙中山文化节转型升级

（1）孙中山文化节的与时俱进离不开人才的参与，在孙中山文化节的策划阶段，应邀请相关领域的专家一起探讨。注重培养节事活动人才，在大学院校设立相关专业并为其提供实践机会，如在电子科技大学中山学院招募孙中山文化节志愿者，招募相关专业的学生参与志愿活动，并尝试为其提供工作岗位。

（2）“互联网+”的电子商务模式是未来市场的发展趋势，与在线平台合作，推出孙中山文化节相关服务，同时创新与监督服务质量，使孙中山文化节发挥市场作用。

（3）在继承传统的基础上融合现代元素，如新时代思想、科技成就等。可与相关协会合作，如目前拥有会员企业80多家，涵盖互联网产业园、电子商务产业园、孵化器、众创空间、软件开发企业、电子商务服务商、VR/AR技术公司等领域的中山市互联网应用创新协会，从而促进孙中山文化节在粤港澳大湾区背景下转型升级。

6.4 利用名人資源，形成体验性强的节事活动

利用中山名人先贤文化节事活动的名片，未来该节事活动应进行如下调整：

（1）将“孙中山文化节”的内容适当调整，不再囊括商业性较强的活动，仅包括纪念性活动、文化性活动和研究性活动，形成内容集中性。

（2）将孙中山文化节的持续时间适当缩减，长达一个多月的节庆活动，会增加活动举办的成本，同时会降低对旅游者的吸引力。

（3）将孙中山文化工程建设中的大事件以“成果展示”的方式融入孙中山文化节，孙中山文化工程是中山市的重要文化工程，两者形成有机联系，使得每年一度的孙中山文化节成为中山市向世界展示其孙中山文化工程建设成果的重要平台。

借助粤港澳大湾区的发展机遇，通过“孙中山文化节”的举办，在政府的引导下，企业发力、人才助力、人民群众献力，共同提升孙中山文化认同感。深度挖掘中山市特色资源，弘扬爱国主义精神和积极向上正能量，和企业、人才加强交流合作，与百姓建立一道沟通的窗口，以点带面，为新时代中山市的重振虎威，和谐文明城市的创建，持续提供内在驱动力。

参考文献

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