徐山越 李婷

摘 要：近年来，短视频行业搭乘互联网发展“快车”兴起。同时，抖音在短视频行业占据重要份额，已成为电商营销的重要“战场”。本文研究电商与抖音结合的营销方式，分析双方结合中存在的问题并提出解决策略。

关键词：电商;营销;短视频平台

一、前言

由于网络传输技术的飞速发展，网络媒体的形式丰富化、多元化，现如今，以短视频、直播等为主要形式，其“快餐式”消费属性，信息输出快，接收耗时少的特点，符合当今人们需要。在短视频行业，抖音平台发展快、热度高，目前已成为短视频领域的佼佼者。根据抖音发布的抖音大数据报告，抖音日活跃用户突破2.5亿，国内月活跃用户突破5亿。目前很多电商依靠抖音平台的流量，给自身店铺或产品引流。基于以上背景，本文从抖音与电商营销的结合策略进行分析，提出策略建议，浅析电商营销与抖音的结合策略。

二、抖音平台中电商营销的优势策略分析

（一）抖音平台与电商营销结合

目前，抖音平台与电商的结合主要依靠链接跳转引流，从而实现使消费者由抖音向电商平台的流动。引流的人群主要为拥有大量粉丝的主播，被引流的人群主要为其粉丝以及部分路人用户。在抖音平台引流的方式主要有三种式：1.抖音主页商品橱窗带货，粉丝点击对应的商品，就能根据链接跳转电商平台进行下单购买，此形式存在商品曝光度不高，但具有实效性长的特点;2.短视频内容插播软广告，主播在自己的短视频中不经意间提及带货的商品信息，引起观看者的注意，用户同样根据评论区链接跳转电商平台进行下单购买，此形式存在商品曝光度高，目标用户清晰的特点;3.直播形式带货，这也是目前火热的带货方式，消费者通过观看主播的直播，了解商品信息，但也需要通过链接跳转电商平台，此形式存在引流实时性与商品曝光度强的特点，实时促进电商平台的商品销售。

（二）抖音平台中电商营销具有无形性

目前在抖音平台的高热度短视频中，都存在带货推广的现象，但用户并不对此反感。原因是用户接收到的主要内容不是广告，在抖音推广中，商品广告大多以“软”形式出现，不会为其专门打广告，广告出现的方式和时间点都会给用户一种顺其自然的感觉，使消费者对产品产生了信任感，拉近了产品与消费者的距离。在抖音中，电商营销不再生硬就不会引起用户的反感，无形中完成对商品的营销。

（三）抖音平台中电商营销具有广泛性

抖音短视频不只是在抖音平台进行播放，抖音有下载、转发的功能，用户能把感兴趣的视频分享到微信、微博等多个平台。这样短视频中存在的商品信息被分享到众多平台，供更多人观看了解，也就是说在抖音平台进行的电商营销，受众不只有抖音的用户。此种形式下，商品信息能被推广，受众数量能更为庞大。

（四）抖音平台中电商营销具有准确性

抖音推送主要为两种方式：系统推荐和关注。系统会根据大数据技术，根据用户性别、年龄等多方面信息分析用户的爱好，得出用户的喜好画像，推送其喜爱的短视频。通过大数据分析，用户刷到短视频基本是符合其喜好和需求，结合短视频中“软”广告，基本能为产品锁定目标客户群体，消费者刷到的大部分短视频中商品是符合其需求的，如此在抖音平台的电商营销能够准确实现产品推广。

三、抖音平台与电商营销结合存在的问题

（一）视频内容同一性高，创新性低

在抖音平台中，想获得关注，必须有吸引眼球的作品，而作品必须迎合用户的喜好才能获得高关注度。只依靠单一作品的爆红，必然不能拥有长久且稳定的热度和流量，对大多数人来说，开发新的热度短视频很困难，这时轻松便捷的方式产生，那就是翻拍，对热度高的短视频进行翻新拍摄比冥思苦想出一个新的短视频创意简单不少。这导致抖音短视频的内容存在许多模仿现象，用户因此容易出现审美疲劳。

（二）推广时效不稳定

抖音短视频作为“快餐”式消费，更新换代快。今日热度很高的短视频，明天就可能“过气”，一旦作为载体的短视频热度下降，那短视频中商品便难以推广。由此，抖音中营销的商品对短视频热度依赖性强，推广时效不受保障，存在不稳定因素，这也导致许多人对抖音中电商营销有待考量。

（三）推广费用高

在抖音平台中，电商若想进行产品营销，需要投入不菲的费用。例如若想在知名主播罗永浩的直播间让其带货，需要缴纳商品的“坑位费”，最低需要60万元人民币，同时带货主播还要从其引流过去的产品销售额中提成，进一步压缩了电商的利润空间。如此高昂的营销费用，让不少中小企业电商只能望而却步。

（四）抖音平台存在视频限流

目前，抖音平台中存在对短视频进行流量限制的现象。涉嫌广告链接的短视频，被系统检测出，系统后台会减少的推送，限制其热度和流量，从而“逼迫”短视频创作者缴纳一部分推广费用给官方。短视频的流量一旦被限制，推广的商品热度得不到保障，这对短视频创作者和投放商品的电商都造成很大的困扰和损失，也表明抖音平台与电商合作还存在间隙，抖音官方也想从推广费用中获取一笔。由此，抖音与电商营销的结合模式还有待行业研究和商榷，制定规则。

四、电商营销与抖音短视频平台结合策略

（一）电商从业者要通过专业团队打造官方抖音号

在抖音平台中，电商从业者除了选择在知名博主视频中进行商品营销，还应该通过专业团队打造自身品牌的专属账号。使用自身账号，创作与自身品牌或产品相关的优质短视频，吸引视频观看者的目光，激发其需求。此举不仅能积累品牌粉丝和加深品牌观念的传播，还能增加用户与品牌或产品的黏度，通过自身账号引流到电商平台进行销售，也会增添用户对产品的信任感。

（二）选择符合产品属性的主播

选择一位与产品属性相符的主播带货，那么在抖音平台的电商营销已经成功一半。比如，知名“口红一哥”李佳琦，在主播带货界的带货实力有目共睹，凭借自己的努力打破了很多销售记录，但在被打破的销售记录中，绝大多数属于美妆类产品。如果产品属性为美妆，与李佳琦合作必然事半功倍，假如是日用類属性的产品必然效果大不如美妆类，而且李佳琦在带货日用类产品中还出现过“翻车”的现象。选择不符合产品属性的主播，必然会很大程度影响产品的影响效果。可见，在抖音平台中电商营销选择适合产品的主播和视频创作者是极其重要的。

（三）注重抖音营销视频下的评论控制

评论是抖音平台火爆不可或缺的一部分，不少人说：抖音里评论有时比视频内容更精彩。对于电商营销来说，营销视频下的评论更像是抖音平台下的买家评价，评论中的精彩程度对产品营销的效果有着重要影响。抖音评论中，用户对产品的讨论远比在其他电商平台的讨论具有实时性和客观性，由此，抖音平台下的电商营销对评论的精彩程度和对产品的评价要有具体且实时控制，把控好营销视频下的评论状况，并把评论区的数据结果作为营销数据分析的重要方面，这对推广成果会有很大的积极作用。

（四）电商营销需注意投放的频次和数量

电商在抖音平台进行产品的营销推广务必要把控好频次与数量。用户在抖音停留目的是放松休闲、娱乐消遣，过多投放营销广告，同类产品多次出现在视频中会使用户产生厌烦感，对品牌或产品的好感度会降低，反而会对电商营销产生负面影响。电商营销应该利用大数据分析，把握好在抖音中投放广告的数量，投放的范围应当广泛，投放的频次应当合理，使电商营销更为精准。

当前抖音与电商营销的结合处在一个曲折探索的阶段，存在许多不确定性。这对抖音、电商营销来说都是一次机遇，也是一次挑战，抖音与电商营销的有效结合，有利于互联网行业的整体发展。双方在结合中，电商营销更要注意方式，根据自身产品属性，并且量力而行，选择合适的抖音推广方法。

参考文献

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