刘洋

企业为了能够在竞争激烈的市场环境中占据优势，则必须做到与时俱进，善用“互联网+”思维对自身营销策略进行改善，从而提升企业的核心竞争力。市场营销是企业把握商机，实现利益最大化的重要任务。互联网思维下，中小企业在推进传统营销创新的过程中，面对商业领域市场、用户、产品、平台，乃至整个商业生态的变化，迫切需要运用互联网思维，来助推企业营销战略的转型升级。

一、传统媒体和新媒体整合营销渠道下的广告方式

在传统媒体时代，人们获取信息的渠道比较单一，即便是看电视，全国的观众也经常在同一时间关注同一档节目。在这种情况下，零售商只要大力投资广告，就能获得良好的广告传播效应，提升品牌的知名度与影响力，引导消费者购买产品。

而现在，随着互联网、移动互联网的发展以及新一代信息技术的推广应用，人类社会发生了巨大变革，人们获取信息的渠道逐渐增多，搜索信息、处理信息的能力逐渐提升，传统广告所产生的作用逐渐弱化，难以再对消费者的购物决策产生深远影响。再者，社会生产力大幅提升，产能过剩，产品同质化现象非常严重。为了提升产品的竞争力，企业不断对产品进行创新。同时，为了满足人们的个性化需求，很多中小型企业开始推行定制化生产模式，为消费者生产定制化产品。在种种因素的影响下，传统的市场结构、消费理念、营销逻辑被颠覆，内容、受众、媒体呈现出显著的碎片化特征，对企业的营销活动产生了巨大影响。目前，互联网广告主要包括以下几种形式：

（一）搜索引擎广告

搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一。搜索引擎广告主要包括按效果付费的竞价排名和搜索栏目冠名，前者通过购买搜索引擎网站中较为靠前的广告位或购买多个关键词，实现与信息搜索者的较高匹配，进而获得精准的传播效果;后^是广告主选择与品牌风格相符的搜索条目进行冠名，达到长期展示的效果。例如，“天气预报”是人们搜索的高频关键词，携程网在此搜索条目进行冠名，仅一句“风雨无阻，携程同行”即可实现加深品牌认知度，并提升品牌内涵的效果。

搜索引擎广告是相对成熟的互联网广告形式，其广告价值得到广泛认可，因此市场份额也最大。

1.嵌入式广告。与电影植入广告类似，通过在网络游戏、网络视频、网络应用中嵌人与游戏情境或视频内容相匹配的广告内容，实现广告传播的润物细无声。例如，网络赛车游戏中可以出现汽车品牌广告、饮料广告等;虚拟城市体验游戏中，可以出现一系列与生活紧密相连的消费品广告。由于网络游戏与现实世界接轨性强、覆盖面广、互动性强，以网游为载体的嵌入式广告具有很大的成长空间。

2.应用软件类广告。随着互联网技术的发展，尤其是移动互联网和智能手机的发展，各种应用软件成为网络用户的拥趸，例如即时通信工具、新闻资讯类应用、移动视频类应用、与日常生活相关的工具类应用软件等。应用软件多数具有较强的互动性和用户精准性，并能够进行智能化管理，软件类广告可以充分利用这一特点，收获不错的广告效果。

3.病毒式营销。病毒式营销是指通过制造网络事件或应对突发性事件，利用用户口碑传播的途径，在互联网上进行网络营销的方法。由于网络传播的速度快、范围广，用户反应迅速，广告可以像病毒一样迅速蔓延，因此被称为病毒式营销。病毒式营销往往具有出其不意的传播效果，由于传播往往是用户间的自发行为，虽然几乎不需要任何费用，却能产生四两拨千斤的传播效应。

4.论坛营销。利用论坛的高人气和聚众能力，通过专业策划、撰写软文、答疑解惑、监测汇报等流程，进行高效传播。通过论坛发帖的各种手段和技巧，如置顶帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等方式引起用户关注。此类营销方式往往适用于专业的垂直论坛。

5.“意见领袖”营销。通过微博、微信公众号、知名博客作者等网络名人，利用其专业地位、个人知识、生活体验等传播信息的营销活动。“意见领袖”通过撰写或转发原创专业化内容进行知识分享，利用其网络公信力获得用户的信任，取得较好的传播效果，进而影响粉丝的消费态度和行为。

6.程序化购买。伴随网络广告技术的进步，程序化购买逐渐成为网络广告的主流。程序化购买的出现标志着网络广告产业链或价值链的成熟。通过程序化的购买，包括优选购买、RTB实时竞价，以及非实时竞价，能够实现自动化，流畅地把广告从端到端执行起来，达成社会购买资源最佳化，基于算法的整合和自动去进行流程化的操作及驿站的推广。

2012年开始，中国市场在云计算、移动技术的发展背景下迅速成长，在线CRM、移动CRM、社交CRM越来越广泛。其中社交属性的CRM能够实现顾客来源的最大化，能及时、方便地与顾客保持沟通。社交平台的实时性、私密性、开放性、规模性及高用户黏度使得社交网络成为品牌和潜在顾客沟通的最佳平台，如微博、微信上面的官方微博、公众号等都是品牌链接顾客的方式。

基于新媒体的社交平台能够有效地维持客户关系，但是到达率不如传统媒体;而传统媒体广告则能更快、更广泛地到达用户，却只是昙花一现，不能长久地维持客户关系。传统媒体和新媒体的互动则能够优势互补，一方面快速有效地到達广泛的用户，另一方面能够留住客户并产生后续的互动营销。2015年春晚和微信红包的互动就打通了移动互联网广告和传统电视广告的分界，用互联网思维将其整合，实现了“1+1>2”的效果。

二、互联网思维下个性化的营销方案

在碎片化时代，自媒体相继崛起，人人都能发布内容，分享自己的生活趣事。在这种情况下，普罗大众掌握了信息传播权，越来越多的草根群体成为某一领域的意见领袖，开始对消费者的购物决策产生影响。同时，随着众多新媒体的崛起，用户获取信息的渠道逐渐增多，人们个性化、多样化的信息需求得以满足，单一媒体、单一营销内容、单一营销策略对消费者的影响力逐渐下降，企业营销活动的开展遇到了障碍。

但是，由于人们的精力有限，只能关注几个特定的媒体及领域，在垂直化社群中聚集，这为企业找到目标用户群体、开展精准营销、针对消费群体的需求制订个性化的营销方案提供了条件。

（一）从传播者的角度设想

在做营销策划而要求别人替你做内容传播时，首先要从传播者的角度设想：我有没有理由不进行这个内容传播。一个事件营销，如果在设计之初就存在这方面的问题，就可能造成很大的失畋。这种不能传播的理由或者潜在因素，都会让传播者失去传播的兴趣。对于企业来说，制定策略时，要消除“抵制传播的借口”，把整个营销策略做得完美无比;而确定“传播理由”则能够确定自己企业的“发力点”，通过各种手段不断加强这个“理由”，甚至把这个理由深人人们的潜意识。

（二）做好市场调研工作

市场调研不是让我们去走马观花，而是要带着问题沉下去，例如公司（办事处）城市人口多少？农村人口多少？外部环境如何？競争对手状况如何？各地企划员素质如何？你想要构建的组织需要多少人？现在人手是否够用？针对公司（办事处）找差距，查问题，就是要诊断清楚，对症下药。否则就会差之毫厘，谬以千里。再例如对传媒的调査，我们和消费者之间的桥梁就是传媒，就要对这些传媒进行了解调查。仅举电视为例，电视分无线与有线，有线台的户数可以比较精确地统计出来，而无线台只能了解其发射功率、覆盖面积是多少。除此之外还必须掌握以下数据：各电视台收视率是多少？每天消费者看哪些固定栏目？各安排在什么时候等等，只有充分细致地掌握了上述情况，才有可能利用好电视这个媒体。理论来源于实践，营销计划就是指导实践的理论，同样必须来源于市场的实践。但从事营销工作的许多人员，整天忙于具体事务，以至许多企划部成了“印刷厂”，而企划部长也就成了“印刷厂长”。他们下到市场一线去进行调研，对于市场发展到什么阶段，到底什么样的宣传方式最切合实际心中无数，制订出来的计划可行性缺少论证，操作起来困难重重，最终不是大大走样，就是计划不了了之。市场得不到有力的火力支援，就不会有大发展。因此不用说计划的超前指导作用，就是要做到急市场所需也是勉为其难。

市场调研是有科学程序可循的。调研前，要根据实际确定调研题目。根据调研题目研究调研内容、对象和范围，确定调研的时间和地点，拟定调研提纲，制订调研的初步计划，熟悉调研的对象、内容、方法，查阅与调研内容有关的各种情报资料，进行实际调查、汇集、整理、加工、分析调查资料，形成调查报告。表示如下：设定调查目标→初步调查→设定调查项目→设定调查方案→实施方案进行调查→资料分类整理→做出结论并提出建议→调查报告。市场调研的方法：1.资料分析、统计法。2.访问法。面谈调查、电话调查、邮件调查。3.观察法。4.实验求证法。

市场环境调研。这主要指的是对总体环境的调查，也就是对影响企业最普遍的外在因素进行的调查，它主要包括经济环境调查、自然地理环境调查、社会文化环境调查、政治环境调查等。

市场专项调研。这主要是指对微观市场的调查，它是为了达到一定的目的，在稳定的范围内进行的调查。主要包括商品调查、消费者需求调查、分销渠道调查、市场竞争调查、促销情况调查等。其中市场竞争调查主要调查同类产品竞争对手有多少？各竞争对手市场占有率及发展趋势如何？各竞争对手采用何种服务方式？顾客满意程度如何？当地经营该类商品的批发商和零售商的毛利与各种津贴情况如何？竞争对手对销售人员采用什么样的计酬方式？数额是多少？各竞争对手用什么样的广告？各类型广告支出有多少？促销情况调查主要调查促销方式能否为顾客所接受？广告信息的宣传是否有针对性？广告媒体的宣传是否理想？广告费用及其效果如何？对企业促销的目标市场的选择及其研究情况如何？

三、结语

可见，互联网思维已然成为企业进行改革以及营销策略创新的主要力量。互联网思维为企业营销策略创新提供了发展机遇与空间，同时也为企业营销方式提出了挑战。

（作者单位：江苏联合职业技术学院南通卫生分院）