梁婉梅

农产品营销水平直接影响到农村经济发展，也直接关系到农村扶贫工作质量。依托互联网技术，实现农产品营销模式的创新发展，是在新时期做好农村扶贫工作的有效途径。本文介绍了互联网对农产品营销的优势作用，分析了当前农产品营销中存在的不足，提出了依托互联网构建扶贫农产品营销新模式的建议，以供参考。

今年3月，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上发表了重要讲话，总书记在讲话中强调：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”

党的十八大以来，扶贫攻坚被我们党提升到治国理政的突出位置，在一系列新思想、新观点的指引下，作出了一系列新决策、新部署，取得了一系列备受瞩目的新成就。2019年，我国贫困人口减少到551万，贫困发生率降到0.6%，区域性整体脱贫任务基本完成，贫困群众的收入水平显著提高。预计今年，我国便可以提前十年达到联合国可持续发展议程的减贫目标。这不但兑现了党向全国人民作出的郑重承诺，而且对我国全面建成小康社会、对中华民族的伟大复兴、对世界减贫事业的推进都具有重大意义。

同时，我们也应该清醒的认识到，我国全面脱贫的目标还没有完全实现，扶贫工作已经进入了攻坚阶段。因此习近平总书记要求：“完成脱贫攻坚任务，越到后来难度越大。要以精准扶贫、精准脱贫为主线，分类施策，真抓实干，吹糠见米，确保贫困人口如期实现脱贫。”做好“精准扶贫、精准脱贫”，就需要因地制宜、有的放矢，真正拿出切实可行的具体举措。就我国目前脱贫工作的实际情况来分析，我国绝大部分贫困群众集中于农村，农业发展、农民增收与农村脱贫有着直接的联系。农产品是我国农村经济发展的主要支柱，农产品的销售也是我国农民的重要经济来源。我国虽然是农业大国，农产品产量极高，但农产品流通市场的水平距离发达国家尚有较大的差距，如我国农产品采摘后仅有1%进行了商品化处理，远低于美国50%的水平。究其原因，很大程度上是因为我国农产品营销的理念和模式陈旧落后。

一、互联网对农产品营销的优势作用

（一）覆盖地域广

一般农产品都具有较强的地域性，特别是种植业体现的尤为明显。例如河南是小麦的主产区、吉林是玉米的主产区、而新疆则盛产优质的瓜果和棉花……，由此产生了大量的地理标志农产品。传统的农产品营销模式，往往是农户生产农产品后，等待商家或者企业到当地进行收购。受信息传播及交通距离的影响，外地客商不易获得产品信息和到达当地采购，因此农户在农产品营销中相对处于被动地位，“酒香也怕巷子深”，致使自己产品的知名度不够，无人关注，同时也农户在农产品定价方面的主动权也較低。通过互联网进行农产品营销，可以有效跨越地域限制，使农产品信息便捷的覆盖到全国乃至世界，极大的提高了本地农产品的知名度，扩宽了农产品的销售渠道。

（二）互动性强

传统的农产品营销中，对农产品的宣传大多依靠文字或者图片介绍，一方面客户对农产品的了解不够全面，特别是对当季产品质量信息不能及时获取，营销了采购意愿;另一方面，水鲜、水果等农产品保质期一般较短，如杨梅较为脆弱，不能磕碰、不能遇水，即便是用冰块保存，也不过三天的保质期，一般需要当天采摘、当天发货、当天到达消费者手中。如果采用传统的营销模式，外地客户很难第一时间获取产品信息，进行采购交易。通过互联网营销，农户可以将农产品信息以视频方式进行实时推送，并在线上直接回答客户的问题，不但方便客户及时和全面了解相关信息，农户也可以便捷的获取市场需求信息的反馈，进而改进农产品的生产。

（三）整合性高

通过互联网进行农产品营销，可以实现产品信息推广、产品交易、物流选择、售后信息交流等全程化服务，形成一套完整规范的营销流程。以家喻户晓的美食大闸蟹为例，提到大闸蟹，大多数消费者首先会想到阳澄湖大闸蟹，这就是品牌的力量。但除了阳澄湖外，其实太湖、军山湖、固城湖、武昌湖等都是优质大闸蟹的产地。如固城湖大闸蟹在民国时期被誉为螃蟹中的状元;而梁子湖大闸蟹个头大、味道鲜，其产量是阳澄湖的两倍。之所以这些地区的大闸蟹知名度不如阳澄湖，很大程度上就是因为在生产规模化和品牌化方面稍逊，造成营销成本较高，知名度较低。目前这些产地也纷纷加大了对互联网营销的投入，军山湖、固城湖、武昌湖等品牌日益壮大，与阳澄湖形成分庭抗礼之势，有力的促进了当地水产品经济的发展。

（四）经济性好

对于农户而言，尤其是那些急待脱贫的农户，他们农产品生产规模一般较小，品种单一，成本控制便成为他们实现增收的关键因素。通过互联网营销，可以有效降低农产品的营销成本。如农户可以通过网络来了解市场需求信息，做到以市场为导向来开展营销活动，节省了以往靠人工四处走访的市场调研资金成本和时间成本。又如农户可以通过网络及时掌握市场价格浮动变化信息，以此来调整营销策略，进而实现经济效益的最大化。

二、当前农产品网络营销中存在的不足

（一）网络运用能力较低

网络在农产品营销中的技术优势是显而易见的，近年来，农产品生产者和经营者也逐步认识到网络对农产品营销的重要性，纷纷引入网络技术。但在具体实践中，网络运用能力较低成为一个制约网络技术优势发挥的突出问题。一是部分农户思想较为陈旧、信息较为闭塞，对互联网这一现代事物了解不多，有的农户认为互联网是虚拟的，通过网络交流容易上当受骗，不如当面交易放心，因而对互联网不信任，甚至还有抵触心理。这就造成运用互联网开展农产品营销活动缺乏足够的主观心理动机。二是我国农村地区教育水平相对落后，农民文化程度普遍不高，即便是认识到互联网的技术优势，但由于知识水平制约，而不能够数量操作网络设备，如目前大部分农户使用互联网只是停留于宣传农产品、与客户接洽沟通层面，而对于通过网络进行市场调查、通过相关软件分析市场数据等方面较为陌生，网络的技术优势不能完全发挥。这就造成运用互联网开展农产品营销活动缺乏足够的技术支持。

（二）基础设施较为滞后

我国农村地区的基础设施建设要落后于城镇，尤其是扶贫重点地区，往往都是位置偏远、交通不便，基础设施建设更为滞后。根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》的结果显示，2018年我国农村网民达到2.11亿，农村互联网普及率达到36.5%，虽然上升趋势明显，但与城镇互联网建设水平仍存在较大的差距，特别是在经济落后地区，一些行政村还没有实现网络覆盖，成为互联网发展的“死角”。基础设置的滞后，使得农户在使用互联网开展农产品营销活动中遇到了很多现实困难，“无网可用”、“信号时断时续”等问题，让很多农户不得已在开展农产品营销活动中，只能依靠传统模式，互联网技术的运用并非首选，被放在边缘位置。

（三）配套物流体系不成熟

互联网支持下的农产品营销新模式，需要成熟的物流体系作为配套。但与网络基础设施建设一样，我国农村地区的物流体系也不够发达，县、镇（乡）、村三级物流环节上存在较大的盲区，制约了农产品营销模式网络化发展。如目前仍有部分贫困地区的物流网点没有覆盖到行政村一级，有的农村虽然实现的物流网点的覆盖，但由于村级公路不适于通行大型载重货车，只能进出小货车，降低了物流的效率。而对于很多农产品而言，新鲜是影响销售的关键因素，尤其是保质期短的生鲜类农产品，对物流时效性的要求极高，但在现实中，据《经济参考报》报道，目前大部分生鮮农产品电商都处于亏损状态，其中很大一部分原因就是物流效率低下造成的。物流体系不成熟成为农产品网络化营销无法落地的“最后一公里”问题。

三、依托互联网构建扶贫农产品营销新模式的建议

（一）从政府层面做好政策扶持和引导

政策导向是依托互联网构建扶贫农产品营销新模式，进而帮助农户脱贫增收的基础性工作。尤其是经济落后、扶贫任务重的当地政府，要通过互联网采集信息，进行大数据分析，充分认识到当地农产品的特点，以及相关市场的走向，以此来从整体上对农产品项目及生产安排进行引导。同时还需做好以下几项工作：

一是着力促进企业与农户的扶贫合作，为农产品生产提供有力的技术、资金支持，使农户在改进品种、扩大规模上没有后顾之忧。如汕头市澄海区隆都镇下北村以前是广东省精准扶贫重点帮扶村，该村农户主要经济收入来自种植和劳务输出，增收困难。当地政府针对农产品品种落后的情况，主动与省级农业龙头企业广东亿博云互动农业有限公司合作，在企业帮扶下，创建了下北农业种植示范基地，打造出了“贫困户+基地+农业公司”的下北产业扶贫模式。到2019年，该村人均可支配收入19707.6元，脱贫率达100%。

二是着力促进农产品质量提升。稳定的质量，是农产品打开销路，实现农户增收的前提保证。依托互联网构建扶贫农产品营销新模式，也要以保证农产品质量作为重要抓手。政府要加强宣传，引导农户建立起质量意识。

（二）加强基础设施建设，完善网络化农产品营销的配套体系

目前网络信号覆盖、网络设备普及、物流体系延伸成为制约农产品营销模式网络化发展的瓶颈。首先，当地政府和对口扶贫相关部门和企业、组织，要广泛整合各种社会力量，切实加快贫困地区农村的基础设施建设，改善交通条件，提高网络信号覆盖率。同时物流企业要注重农产品运输技术的提升，对于保质期短的农产品，采用专业的包装、冷藏等手段，减少因运输造成的时间成本和损耗成本，实现农户经济收益的最大化。如湖南省江永县特产香柚、香芋、香米等优质农产品，名声在外，但由于该县地处山区，交通不便，物流困难，农产品出山难，优质的产品无法转化成优质的效益，脱贫成为当地首要任务。从2015年起，永江县开始推进电商进村工程，贫困农户开设网店的，由政府帮助解决所需软硬件问题，很快全县所有行政村都建成了村级电商服务站，贫困农户开设网店500多个，网络在农产品营销中的优势，极大的激发了当地农户生产积极性，目前，江永县水果种植面积达21.6万亩，优质蔬菜种植面积达16.6万亩，将近一半的农产品都是通过网络销售出去，农户不再为产品不出山发愁，走上了致富之路。

（三）重视品牌化营销

农产品网络化营销，仅仅依靠农户“单打独斗”缺少市场竞争力，是无法取得规模效益的。而且农户各自经营网店，也会带来产品质量和服务参差不齐的情况，从长远看会影响当地农产品在市场上的口碑，不利于持续发展。另一方面，要树立品牌意识，组织农户向规模经营、合作经营方向发展，形成规模化、品牌化，确保质量统一的同时，还能在农产品包装、存储、加工、运输等各环节实现标准化，进一步降低成本，进而提高农户收益。

农产品营销是推动农民脱贫的重要途径。发挥网络优势，实现农产品营销网络化发展是实现农民增收的必由之路。需要不断更新理念，创新方法，从政策、设施、体系等各方面给予有力支持，以期收到更好的效果。

（作者单位：广州云创商务信息有限公司;广州博纵广告有限公司）