邓颖仪

随着数据通信网络和物流的快速发展，电子商务行业由此产生并发展起来，人们也越来越倾向于通过电子商务平台进行购物，为人们的生产生活带来了极大的便利。本文就当前电子商务环境下的消费者行为特点和影响行为产生的因素为切入点，提出关于电子商务环境下的消费者行为的相关意见，以此来供相关人士交流参考。

如今数据通信网络已经在全国范围内得到普及，电子商务产业正处在发展的黄金时期，对实体店的商业造成了巨大的冲击。当前涉及电子商务行业的企业数量越來越多，行业内的竞争也日渐激烈，而在电子环境下企业的发展和消费者的选择具有紧密联系。因此，企业必须做好对消费者心理和消费者行为等方面的研究，根据市场的发展趋势和消费者的实际需求来进行生产经营，避免产品滞销带来的巨大成本损失问题，有利于优化企业在行业市场中的竞争优势。

一、电子商务环境下消费者行为的特征

（一）具有多样性

如今在电子商务环境中涉及到的产业种类越来越多，通过互联网上的电子商务平台消费者可以购买到各种各样的东西，而不同消费者之间本身就存在着不同方面的差异，地域、年龄、经济能力、消费观念等等因素都会造成消费者行为的不同，因此电子商务环境下的消费者行为具有多样性。

（二）更加理性化

在电子商务行业发展的初期，由于价格过于低廉、折扣活动数量多和受自身猎奇心理的影响，消费者一度出现了忽视自身实际需求和经济能力的盲目购买行为，在这种行为的影响下购入的消费品大多数都是消费者不需要的，给消费者造成了一定的经济损失。然而，当前随着消费者对电子购物经验的增加，人们的消费行为越来越理性化。在通过电子商务平台购买产品前，消费者从多方面的实际情况进行判断，其中包括自身的经济实力、商品的实际价值、商品的性价比、折扣满减活动等等因素。电子购物不同于实体购物，消费者不能获悉商品的实际情况，仅仅只能依据商家的详情页介绍、信誉水平以及其它已经购买的消费者的评论来初步判断这件商品能否满足自身的实际需求。同时，电子商务平台的退换货经常会引起买卖双方之间的矛盾，退换货过程较为繁琐，有些商家甚至不允许消费者退换货，所以消费者在电子商品平台消费时会更加谨慎理智。由此可以得出，电子商务环境下消费者行为更加理性化。

（三）容易受从众心理影响而跟风消费

近年来，很多电子商务企业都会为商品打上“斩男”旗号来吸引广大消费者。由于一些营销广告和媒体人对于“斩男”商品的过度吹捧，导致消费者群体出现了大量受从众心理影响而跟风消费的情况。然而，这一类靠着过度营销诱导大众进行盲目消费的商品大多数性价比都不高，与其所宣传的效果大相径庭，很多消费者在购买之后才知道商品根本不适合自己，造成消费者经济利益受损。其次，如今随着大数据时代的发展，很多商家可以了解到人们的消费心理，有些商家会采取非法手段来伪造店铺信誉度、商品评论、销售量、收藏量等等消费者网购时会考虑到的情况，这就导致消费者容易受到商家伪造出来的表象的诱惑而进行更跟风消费。另外，近几年由于新媒体平台的影响品牌观念深入人心，很多经济实力不好的消费者会受到自身的从众心理和虚荣心理的影响盲目认同品牌而进行购买。很多知名品牌也会利用大众的跟风心理进行夸大其词地宣传，商品的实际情况与其描述完全不符合，但是消费者会因为该品牌的效应和自身从众心理的影响而盲目相信品牌宣传。

二、电子商务环境下的消费者行为的影响因素

（一）消费心理的影响

如今大多数消费者的消费行为相较于之前更加理性化，但是有些时候又会出现盲目跟风消费的情况，这都是由于受到了个人消费心理因素的影响。一般来说，消费者会根据自身的经济实力、商品性价比和商家信誉等实际情况来判断是否购买该商品。这时如果消费者发现商品的售卖价格超过了消费者的预算、商家的风评形象不好、商品不能满足自身实际需求、企业品控和信誉存在问题等任何情况，都会造成消费者对于这件商品的购买欲望下降。与此同时，还会发生的一种情况是消费者对于这件商品的购买欲望骤然下降，大多数时候都是意识到自己受到了盲目跟风的消费心理的影响而不去购买。

尽管目前来说大多数情况下，大众的消费心理相较于之前会更加理性化，但有些消费者还是会因为发泄自身情绪或者对该商品存在一定的执念，从而忽略其它不尽如人意的因素而进行购买。这种情况多常见于女性消费者，以为女性消费者经常容易受到自身情绪的影响，通过大量购买电销商品来达到发泄情绪的目的。另外，还有一些商家会利用女性注重商品美观性的消费特点，对符合女性消费取向的商品进行外型改造，有些女性会由于该商品的外观符合自身喜好而进行消费。

（二）商品设计情况的影响

一般来说人们想要通过电子商务平台购买自己所需要的商品时，首先会输入关键词进行商品搜索，这时人们会关注到搜索页面每个商品的主图，而如果哪个商家的主图具有独特性或者足够精美就会引起消费者的注意，随机点开这件商品的详细介绍页，检阅该商品所分类的宝贝详情界面。而在这种情况下，如果宝贝详细界面的介绍文字和插图能够真正激起消费者的购买欲，消费者会紧接着浏览商品评论页面，了解已购买的消费者对这件商品的看法以及这件商品的描述情况是否可信，如果所观察的这些情况能够满足消费者的实际要求，进而消费者会将商品放入购物车。接下来，消费者会对其他店铺的同类产品再实行重复的步骤，然后对加入购物车的同类产品进行比较，这时商品设计更为突出、更能激起消费者购买欲的商品能够脱颖而出，成为消费者最终购买的商品。

（三）线上购物的安全性和稳定性的影响

由于通过在大数据时代下消费者的隐私会受到一定程度的曝光，而且近年来经常会发生消费者线上购物而发生的隐私泄露、财产损失等情况，使得消费者因为担心线上购物的安全性和稳定性而更加倾向实体店购物的形式，以此来达到保护自身隐私和实现人身财产安全的目的。

（四）商品性价比的影响

相较于之前盲目冲动消费的网购行为，如今的消费者更加关注于电子商务平台商品的性价比，性价比代表了商品的实际价值能否和消费者所投入的资金相匹配，同时该商品不仅造型美观，实用性还很高，购买这件商品能为消费者带来实际的利益。性價比的评判标准该商品的性能和出售价格，如果该商品的性能十分优良，那么只要其出售价格不超过消费者的消费预期，其对消费者来说都是性价比优良的商品，消费者都会选择购买。然而，不同人群的人对于商品性价比的定位存在着一些差异。女性在电子商务平台选择商品时，不仅会考虑到消费预算、商品的价格、保质期限，还会关注到商品的外观是否美观，这才是女性消费者判断一个商品性价比的考察因素。而对于绝大部分男性消费者来说，他们一般不会把外观造型列入性价比的考察范围内，更加关注的是该商品的实用性。

（五）品牌口碑的影响

品牌口碑往往与该企业的商品质量、信誉度以及消费市场的影响程度息息相关，而一般商品性价比高的企业品牌口碑都不差。因此，消费者的行为会受到品牌口碑的影响而购买商品，他们更愿意去选择品牌口碑好的商品进行购买，这样可以尽可能地减少自身损失，购买的商品质量也更有保证。

（六）物流业配送的影响

随着电子商务行业和交通运输业的迅速发展，推动了物流业的转型。如今的电子商务行业已经健全了相关的物流配送机制，有效地提升了商品运输的速度和稳定性，一定程度上保障了消费者的利益。物流业配送影响了人们的消费行为，使得人们更加信赖于线上购物的安全性。

三、关于电子商务环境下的消费者行为的相关意见

（一）商家应采取多样化地销售形式

一般实体店主要接待的都是一类固定的客户群体，对于这一类的客户实体店商家会采取针对性的销售形式。然而，相较于实体店的销售模式，电子商务环境下的商家更加转求于自家商品的销售量。线上商家面对的是具有不同特点和需求的消费者，对此商家可以利用对大数据的调查，分析不同群体的购买需求，进而分别提供针对性的消费方案，采取多样化地销售形式，以此来真正满足不同消费群体的实际需求，提升线上商家产品的销售率，增加商家的经济利益。

（二）优化消费者的服务体验

随着我国经济水平的提升和居民收入水平的增加，基本上能通过电子商务平台购物的消费者其自身的生活基本需求已经得到了满足，进而他们会更加注重对于生活质量的追求。对于消费者来说如今的商品市场上的产品商品繁多，很多同类商家出手的商品能够满足他们自身需要，因此他们会更加关注在这个商铺获得的服务体验。针对于此，线上商家必须更加关注于消费者的心理和感受，健全店铺的咨询服务和售后服务体系，并对店铺的工作人员进行培训，使得工作人员可以态度良好地解答所有消费者的合理问题，以此优化消费者的实际服务体验，有利于提升商家商品的销售率，对商家未来的可持续发展具有重要意义。

四、结语

电子商务的发展为人们的生活提供了便利，为很多企业带来了新的发展机遇，而电子商务环境下企业要在激烈竞争的市场中获得更多优势，就要了解不同买家消费行为的产生原因，采取多样化地销售形式，优化消费者的服务体验，保障企业的长期稳定发展。

（作者单位：广州科技职业技术大学，管理学院）