摘 要：以大学生为被试，采用二因素被试内实验设计考察初始投资金额对沉没成本效应的影响。研究表明：（1）初始投资金额影响沉没成本效应，初始投资金额越高，沉没成本效应越明显，决策者越倾向于继续投资。（2）初始投资金额呈现方式影响沉没成本效应，相对值条件下的初始投资金额呈现方式相比绝对值条件下的初始投资金额呈现方式，决策者更倾向于继续投资，并且，在绝对值条件下选择放弃投资的高峰值要早于相对值条件。

关键词：沉没成本效应;初始投资金额;呈现方式

一、问题提出

沉没成本效应（sunk cost effect）是指决策者的决策行为因受沉没成本的影响而产生的一种非理性决策现象，具体表现为决策者因顾及沉没成本而继续投入更多的成本或做出某一行为。沉没成本效应是人们生活中常见的非理性决策行为，对决策起着至关重要的作用。

许多理论可以为沉没成本效应做出解释，其中，自我申辩理论（Self-justification Theory）认为，当决策者对先前的决策进行投资行为后，发现预期的收益下降了或者没有之前预期的那么好，决策者就会体验到不一致的认知，想要缓解不一致的认知，避免对先前损失的痛苦，决策者只能扭曲负面的投资结果，再次认为先前的决策是正确的，以获得更好的心理感受。因此，证明初始投资最正确的方式，就是对之前的投资进行追加行为，沉没成本效应便产生了。

非理性决策中，决策者是否能够避免做出继续追加投资的行为受到沉没成本效应因素的影响。其中，初始投资是影响沉没成本效应的重要因素。初始投资是指决策者在投资中预先投入过的一部分金钱或者努力。在沉没成本效应的研究中，一般指的是预先投入过的金钱。研究者们发现了初始投资金额和沉没成本效应的关系，初始投资金额越高沉没成本效应越明显。初始投资金额的呈现方式（百分比或绝对值）会影响沉没成本效应，比较相对值（百分比）呈现方式，绝对值呈现方式下，随着初始投资金额增加，沉没成本效应越明显。比较两种呈现方式，投资金额增长到不同值的时候，决策者会表现出了不同的投资行为。总结以往研究，第一，研究者们证明了随着初始投资的增加，沉没成本效应越明显，但是，对于初始投资金额增加到与总体投资比例相关金额的什么程度，决策者开始逆转了决策行为的探讨还不是很清楚。第二，与总投资成比例金额的呈现方式来说，相对成本和绝对成本如何影响决策者的投资行为，与总投资成比例的两个表述方式的金额分别增长到了什么程度，就没有沉没成本效应的发生，基于对总投资金额参考点的操作，有待讨论。

因此，本研究探索不同比例的初始投资金额和呈现方式对沉没成本效应的影响研究。研究假设如下：（1）初始投资金额影响沉没成本效应，随着初始投资金额的增高，沉没成本效应越明显。（2）初始投资金额呈现方式影响沉没成本效应，当初始投资金额在相对值金额的条件下比绝对值条件下的决策者更倾向于继续投资。

二、实验研究

1.实验目的

采用现实生活中的决策情景为决策任务，探讨与总金额成比例的初始投资的4个水平的初始投资金额和同一水平上初始投资的两种不同呈现方式对沉没成本效应的影响。决策者的投资行为会随着初始投资金额和初始投资呈现方式的不同而变化。在2种呈现方式中，探讨对于初始投资金额增长到哪个点的时候，决策者的行为发生反转。

2.被试

被试来自于某大学本科生和研究生共150人，经数据的完整性检查，最后得到有效数据136份，年龄范围在18岁-32岁，平均年龄21岁。其中，男生70名，女生66名。

3.实验材料

实验材料修改自Pedro的实验情景，第一，原实验材料是关于较高金额的高速公路的投资项目，研究考虑到研究被试为大学生，因此，实验材料的投资金额修改成更贴近于大学生的投资决策情景。第二，在预实验中，决策者在第2个水平（70%）的时候仍然都会选择继续追加投资，因此，实验材料把4个水平的初始投资金额比例稍加改动，第2个水平（70%）修改为50%。根据以上理由编制了2种情景问卷：绝对值（180000元、100000元、60000元、20000元）;相对值（总投资金额的90%、50%、30%、10%）。下面是一个以相对值表述的投资决策情景，括号的内容不呈现给被试。

你是一家投资中心的决策者，准备在某学校附近开一家咖啡店，金额200000元（总投资金额）。在投入90%（初始投资相对值呈现方式）的资金之后，你突然发现，在店址附近已经刚刚开业一家比你们店面积更大，装修更好的咖啡店。为了开业你还需要投资余下的10%（追加投资的金额）的资金。你会投资最后的10%的资金么？如果不再投资，你将损失先前投资的90%的资金。是（ ）或者否（ ）。

4.实验设计

采用2（初始投资金额呈现方式）×4（与总投资金额呈线性比例的初始投资金额水平）二因素组内实验设计。初始投资金额的呈现方式为组间设计，初始金额的4个水平为组内设计。采用拉丁方平衡设计避免实验材料的顺序效应。因变量为决策者是否去追加投资。

5.实验程序

每个被试被随机分配到2个实验条件下，按规定完成两种问卷中的一种。问卷回收后，将数据录入到SPSS 23.0统计软件进行数据分析。主要采用的统计方法为卡方分析。

6.结果分析

为了研究初始投资金额的数量和呈现方式对沉没成本效应的影响，对决策者在4个水平上选择是否继续投资的总和进行卡方分析，（χ2（3，N=268）=130.57，p﹤0.01），决策者在初始投资金额的4个水平上选择是否去继续投资上差异显著。

由上表可知，180000元和90%上（水平1），追加投资的人数分别是66人、56人，决策者在绝对值和相对值两种呈现方式的选择上差异显著。100000元和50%上（水平2），追加投资的人数分别是39人、46人。表明，无论是绝对值组还是相对值组，决策者在同一水平不同呈现方式上选择追加的人数相差不大，决策者的选择还是会随着初始投资金额的增加而追加投资。其他实验条件下，投资金额在60000元和30%的条件下，决策者继续追加投资的选择在相对值条件下（30%）远远大于绝对值条件（60000元），决策者在面对绝对值（60000元）的实验条件，绝大多数决策者都选择放弃投资（49人），在相对值（30%）实验条件下，絕大多数决策者选择继续投资（44人），放弃投资的人数只有24人。在20000元和10%上（水平4），追加投资的人数分别是9人、22人，放弃投资的人数分别是59人、46人。在水平4上，相对值实验条件下决策者选择继续追加投资的人数大于绝对值实验条件下选择继续投资的人数，大部分决策者还是倾向于放弃投资。比较两种初始投资金额的呈现方式下继续追加投资的总人数，发现，绝对值条件下继续投资的人数远远小于相对值条件。所以，只有在水平1的情况下，绝对值在选择追加投资的人数大于相对值90%的人数，其他条件下，绝对值在选择追加投资的人数均小于相对值的人数，经卡方检验在水平1、水平3、水平4和总数下，决策者继续投资的选择在绝对值组和相对值组两种呈现方式上差异显著。

不同呈現方式下决策者选择继续投资的对比图

我们可以清晰地看到初始金额以相对值呈现方式下选择继续投资的百分比要远远大于绝对值条件，并且，随着初始投资金额的增高选择的比例也不断上升（由上图可知）。在初始投资金额为水平1的条件下，在绝对值条件下，选择继续投资的人数要大于相对值条件;在初始投资金额为水平2的条件下，决策者的选择在绝对值和相对值两组上差异不显著;在初始投资金额为水平3的条件下，在相对值条件下，选择继续投资的人数要大于绝对值条件;在初始投资金额为水平4的条件下，在相对值条件下，选择继续投资的人数要大于绝对值条件。

根据决策者在同水平上的选择追加和放弃的总人数发现，决策者在初始投资金额为水平1和水平2的投资金额上选择追加的总人数分别为122人、85人，远远大于选择放弃的总人数为14人、51人，可见，在初始投资金额占总投资金额比例50%的时候，决策者还是倾向于追加一个看似失败的投资。但是，初始投资金额在水平3条件下，追加投资的总数为63人，放弃投资的总数为73人，决策者追加投资和放弃投资的选择人数很接近，放弃投资的人数开始大于追加投资的人数，这也说明了，决策者在初始投资金额水平3的条件下开始考虑放弃投资。在初始投资金额为水平4上，选择放弃投资的人数远远大于追加投资的人数，大部分决策者都不会选择继续追加投资。

三、讨论

前人研究认为，初始投资金额的规模会影响沉没成本效应，一般来说，会随着初始投资金额的增加，沉没成本效应越明显。本研究支持了这样的研究结果，随着与总投资成比例的初始投资金额的增加，继续追加投资的人数在初始投资不同水平上持上升状态，沉没成本效应也持续上升。结果表明，沉没成本增加到与总投资金额越是接近，决策者越是倾向于继续追加投资，研究结果支持了假设1。对比沉没成本在绝对值和相对值的情况下，继续投资的人数发现，决策者在相对值的条件下比绝对值的条件更倾向于继续追加投资。研究结果支持了假设2，当沉没成本的金额在相对值条件下比在绝对值条件，决策者更倾向于继续投资。我们可以看出，在初始投资金额占总投资比例的50%时，决策者还是倾向于追加看似失败的投资。但是，在初始投资金额为水平3的条件下，决策者继续追加投资的行为在绝对值组和相对值组上差异很大，绝对值组的决策者大多数在初始投资金额为水平3的条件下开始考虑放弃投资，相对值组的决策者大多数还是会选择继续投资，分析其原因是初始投资金额的两种呈现方式影响了决策者的选择。初始投资金额为水平4的条件上，选择放弃投资的人数远远大于追加投资的人数，大部分决策者都不会选择继续追加投资，说明了大部分决策者的理性在初始投资金额为水平4的条件下起到了作用，决策者不会继续追加一个看似失败的投资。

与国外学者的研究结果相比较，研究结果为初始投资金额在水平2的条件下，大多数决策者并没有放弃投资，这与Pedro的研究结果出现了不一致的地方，同时，也证明了，中国的决策者似乎更倾向于追加沉没成本。沉没成本效应的阈限划分在初始投资金额水平3的条件上，绝对值呈现方式为（100000元）的条件下，投资者放弃了投资，决策发生反转。两种初始投资呈现方式分离了决策者的选择，主要体现在绝对值呈现方式上，相对值呈现方式为30%的时，决策者还是会继续追加投资。在相对值呈现方式上，初始投资金额为总投资金额比例的10%和30%的情况下，决策者追加投资的人数分别是22人、44人，决策者发生反转的值在10%-30%之间。因此，当人们面对相对值呈现方式条件下，投资金额越高，决策者就会面临更多的资源分配，产生紧张感，沉没成本效应会随着初始投资金额的增加而上升。例如，决策者面临总投资金额占比30%的条件比绝对值60000元的情况会产生更多的紧张感，这也是决策者在相对值条件选择追加投资的人数比绝对值条件选择追加投资人数多的原因。在初始投资金额为水平3的条件下，绝对值组和相对值组决策者选择继续投资的结果差异很大，但是，决策者在绝对值组和相对值组选择放弃投资的高峰都在初始投资金额为水平4的条件下，这也是初始投资金额比例是影响沉没成本效应的关键因素，当初始投资金额很少的时候，人们在做决策时相对理性，可以忽略之前投入的成本。

四、结论

（1）初始投资金额的呈现方式影响沉没成本效应，项目的总投资金额已知，当初始投资金额在相对值金额的情况下比绝对值情况下的决策者更倾向于继续投资。并且，随着初始投资金额的增长，沉没成本效应越明显。

（2）在绝对值组，决策者放弃投资的拐点金额在60000元，大多数人选择放弃投资。在相对值组，决策者放弃投资的拐点金额在10%-30%之间。

五、展望

首先，在研究方法上，研究主要采用了情景模拟实验法，是以问卷的形式呈现给被试。虽然，事先对大学生创业资金进行了调查，选择了贴近大学生的投资项目，使得被试能够最大限度的想象自己置身于决策情景中，但是，仍不能完全确保每一个被试都能真正的模拟情景。尽管，在被试回答问题时采用拉丁方平衡了题目的顺序，仍然不排除对结果造成干扰。今后的研究中，应该真正的考虑采用实验模拟法或者给被试呈现多个决策情境，运用统计学的方法排除多个情景的差异。

其次，在研究自变量的操作中，以初始投资金额数量和呈现方式为自变量，实验结果证实了绝对值条件下选择放弃投资的人数从初始投资金额为水平3时开始考虑，但是，相对值条件下选择放弃投资的人数在初始投资金额为水平3到水平4之间，因此，应该考虑在相对值条件上多加几个操控点。

最后，在实验的效度上，参与本研究的被试者均为大学生和研究生，即使有些学生有一定的经济学背景，但是，结论的代表性会受到一定程度的影响。因此，在今后的研究中，应该选取更多的样本，包括不同职业和年龄的被试，提高研究的效度。

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