王钦安

滁州学院地理信息与旅游学院，安徽滁州，239000

1 引 言

旅游业是综合性的现代服务业，也是实现人民日益增长的美好生活需要的幸福产业[1]。高质量发展区域旅游不仅是实现区域产业结构优化，经济转型发展的有效路径，也是区域社会文化繁荣，民生福祉提升，人民生活质量改善的重要体现。宿州市是皖北重要的节点城市，也是安徽省北大门，东、西、北、南分别与江苏省、河南省、山东省及安徽省的蚌埠市接壤，发展历史悠久，现代交通便利，地域文化丰厚。宿州市还拥有“国家园林城市”“国家智慧城市”“宽带中国”示范城市等美誉。截止2018年底，全市拥有国家4A级旅游景区5处、国家3A级旅游景区11处。2018年度来宿州旅游人次达2 613.58万，旅游总收入达179.71亿元[2]，旅游业已成为宿州市经济的重要组成部分。

作为一个旅游业“后发区”和旅游资源“非优区”宿州市的业态发展也引起了学界关注和研究，主要有：杨燚等[3]从“旅游资源非优区”视角论述了宿州市旅游资源开发的可行性及可持续发展的战略选择；陈林等[4]以市场需求为切入点，分析了宿州市亲子旅游市场的发展现状、存在问题及改进策略；蔡雪洁等探讨了宿州市乡村旅游发展的现状与对策[5]、服务满意度水平与提升[6]、产品转型升级基本思路[7]、扶贫的现状与对策[8]；后又有多位学者探讨了景区营销现状与对策[9]、扶贫现状及优化策略[10]及与临近省及县(区)发展对比等[11]，并总结了宿州市休闲农业与乡村旅游融合发展的现有模式与提升策略[12]；黄侠等[13-14]对宿州市国内旅游业的产品结构、商品开发等问题进行了分析，提出了建设基础设施、开发产品、开拓市场及旅游商品开发的方法与技术。

这些研究为宿州市域旅游业发展提供了一定的理论借鉴和实践引导，但从整体上看，研究范围主要集中在乡村旅；研究方法主要采用定性分析和简单解释；研究内容主要是现象描述、主观解释和宏观建议，缺乏有数据支撑下的模型构建、定量分析与精准解释。本文通过采集统计数据和网络文本资料，利用计量经济、旅游形象理论及语义分析法，采用定量定性结合的分析方式，系统分析宿州市旅游发展特征及全域旅游视域下的优化治理措施，为新常态下宿州市旅游业可持续发展提供参考。

2 对宿州市旅游经济发展状态的研究

2.1 研究方法

(1)旅游业产业地位。旅游消费是综合性的最终消费，地区旅游收入应该作为国内生产总值(GDP)的构成部分，同时，各地区旅游业绩也是全省业绩的一部分。故拟定当年旅游业绩实际值与该年本地区GDP实际值或安徽省旅游总业绩的百分比作为旅游业产业地位量度指标，其计算公式为：

An=Qn/Mn×100%

(1)

其中，An为旅游业产业地位；Qn为本年旅游业绩总额；Mn为本年GDP总值或全省业绩。

(2)旅游发展增长率。用本年度旅游业指标值与上年度旅游业指标值之差除以上年度旅游业指标值，来度量旅游经济变动的强度，计算公式如下：

Bn=[(Tn-Tn-1)/Tn-1]×100%

(2)

其中，Bn代表增长弹性，Tn-1、Tn分别为上年度、本年旅游业指标值。

2.2 数据来源与处理

在区域旅游经济发展中旅游人次和旅游收入分别代表“人气”和“财气”，它们是旅游业发展状况的显性指标，GDP是衡量国家或地区经济状况的最佳指标，旅游消费结构是衡量一个国家或地区旅游经济发展水平的重要指标。研究通过中国统计年鉴(2010—2019)、安徽省统计年鉴(2010—2019)、宿州市统计年鉴(2010—2019)、安徽省国民经济和社会发展公报(2009—2019)、宿州市国民经济和社会发展公报(2009—2019)采集2009—2018年安徽省和宿州市旅游总人次、旅游总收入、GDP总值和旅游收入结构的原始数据，并利用前文中的公式(1)(2)处理。

2.3 结果与分析

2.3.1 宿州市旅游业绩发展过程及演变趋势分析

宿州市2009—2018年旅游收入和旅游人次见图1。从图1(a)(b)得知，近10年来宿州市旅游总收入和总人次总体趋势上呈持续上升态势，总量分别增加了9.0倍和5.7倍，且增长速度较快，年均增长率分别为27.6%和21.3%。从发展过程看，可分为两个阶段：2009—2013年属于波动期，年增长率波动起伏较大，尤其是2011年在京沪高铁开通、中国第一个旅游日、中华文化游主题年等的带动下，其增长率异常走高；2014—2018年属于稳定期，增长率在平均位呈小幅波动。为准确表达宿州市旅游业绩水平，再将其与安徽省旅游业绩进行对比分析，如图1(c)(d)所示，2009—2018年宿州市与安徽省在旅游收入增长率、人次增长率上几乎同步同值增长和共振起伏波动，从发展过程看，2009—2013年属于波动期，宿州市的旅游增长率小偏于低值侧，呈同步较大起伏波动，说明其发展速度略低于全省平均水平，2014—2018年属于稳定期，宿州市旅游增长率小偏于高值侧，呈同步较小起伏波动，说明其发展略高于全省平均水平。

图1 旅游收入、人次增长率及变化趋势

2.3.2 宿州市旅游业地位及演变趋势分析

由于旅游业是一个关联性、综合性很强的产业，对区域经济发展具有广泛的辐射带动作用，从旅游业绩的区域产业地位看，宿州市旅游业对国民经济的综合贡献度(占比)如图2(a)， 2009—2018年宿州市旅游业绩对GDP的贡献率持续增高，从2009年的4.1%上升到2018年11.2%，旅游业收入增速均高于同期GDP的增速，旅游业是区域经济发展重要组成部分和拉动力量。但安徽省旅游综合贡献度平均水平从2009年9.0%上升到2018年24.1%，宿州市旅游产业贡献率绝对值及增速与安徽省平均水平相比差距很大；从旅游业绩的同类产业地位看，从如图2(b)可知，2009—2018年宿州市旅游收入和人次在安徽省所占比重不高且变化较低，分别在2.2%～2.5%和3.4%～3.8%之间小幅波动，说明在全省旅游业整体板块中宿州市旅游所占比重不高，发展超越幅度不大。

图2 旅游收入、人次占比及变化趋势

2.3.3 宿州市国内游客个人消费结构及演变趋势

消费结构是区域旅游供给结构在需求侧的体现。2009—2018年宿州市国内游客人次占旅游总人次99.8%以上，是旅游消费市场主体，因此，从国内游客个人消费结构状况来分析其旅游供给结构特征。一般将“住宿、餐饮、游览、交通”消费作为旅游的基本消费，“娱乐、购物”作为旅游的非基本消费，娱乐、购物消费在旅游消费中所占的比例越高，旅游旅游发展越高级化，旅游业经济结构也相对成熟。从图3显示的发展过程看，2009—2013年安徽省和宿州市国内游客个人消费结构都属于波动期，游客消费在交通、住宿、餐饮、购物等各构成部分波动起伏都较大，且呈现此消彼长态势，但总体消费水平差异不大；在2014—2018年安徽省和宿州市国内游客个人消费结构属于平稳期，游客在交通、住宿、餐饮、购物等构成部分波动起伏较小，且呈现彼此平行态势，总体消费水平宿州市低于安徽省平均值。交通、住宿、餐饮等基本消费要素差异不大，代表高级消费水平的购物消费安徽省高于200元水平，并呈上升趋势，宿州市低于150元水平，且上升趋势不明显，说明宿州市总体消费高级化水平明显低于安徽省平均水平。

图3 国内游客人均花费结构及变化趋势

3 对宿州市旅游业供给水平的研究

3.1 宿州市旅游业供给水平的数据来源

笔者采用网络爬虫技术采集携程、同程、驴妈妈、百度等OTA网站2017年1月1日至2019年10月30日的游客点评数据，通过筛选、清洗和去噪音后，采用内容分析法和ROSTCM软件的分词功能，对游客网络表达文本进行自动分词和词频分析，对同义词进行合并，得出频数超过85次的高频特征词50个(见表1)。

表1 词频排名前50位词汇及词性统计表

(续表)

3.2 宿州市旅游业供给水平的分析与结果

3.2.1 基于高频词的游客感知分析

高频词汇具有一定的指示意义，其中高频名词一般能够反映地点与游客偏好，高频形容词一般能够反映游客态度与情感，高频动词一般能够反映游客动机与行为[15]，从游客表达的文本中提取高频词，按照词频数由高到低排序如表2，其中名词性的高频特征词最多，达28个，动词6个，形容词16个，可直观反映游客群体的旅游需求与感知特征。

(1)高频名词分析。高频名词主要涉及宿州市景区景点及旅游设施、旅游服务、景区交通等内容，首先，游客对于宿州市的旅游设施感知体验尤其关注“环境”“设施”“服务”等词上。热门景区景点包括野生动物园、皇藏峪国家森林公园、文化园、天门寺等，各景区中的卫生环境、设施设备、占地面积、服务水平等是游客热衷评价重点，其中游客对2018年开馆运营的新景点——宿州市野生动物园及其设施、环境、服务关注度最高；“孩子”一词排名第二，说明游客对于野生动物园的整体认知是以孩子为中心，以动物为吸引物的家庭亲子游乐场所。由于动物园占地面积大，导致大部分游客为了节省体力选择租车游览，所以在与“租车”一词的评论中，许多游客反映租车游玩很方便。游客对于旅游服务方面的感知可以体现在“时间”“服务”“人员”等词上，从收集数据中发现，许多游客都提及游玩点排队等待时间长，专业服务人员态度不够好，服务规范化不足，游客评价中负面情绪较多，这说明部分景点的人气较高，客流量大的现状，需要加强对客流量进行合理疏导分散或增设排队过程中的消遣项目。在交通方面，游客提及到的最多的词汇为“电动车”“自行车”，主要指动物园面积过大，不同动物游乐点之间的间距太远，景区入口处提供租车服务，一定程度上解决了游客游览园内交通问题。高频词“门口”“蘑菇鸡”“空气”“栈道”“森林”等反映了古树参天、青石蜿蜒、吊桥刺激的皇藏峪国家森林公园的特点；其次，高频词“奇石”“文化园”等也有出现，但频率不高，虞姬墓、博物馆、农博园、大运河、新汴河等景区及“马戏”“戏曲”“钟馗”“剪纸”等地方文化未进入前50位高频词汇，说明目前游客对其关注度不高，显示度不够，产品消费市场容量不大。

(2)高频动词分析。总体来看，在所有高频词中，排名靠前的几个动词分别为“游玩”“服务”“值得看”“表演”“租车”等，表达内容主要集中在野生动物园。游客对野生动物园租车、等车的满意度不高，宿州野生动物园作为淮海经济区中面积最大、动物数量最多的野生动物园，是科普教育、儿童游乐、植物观赏主要基地，深受广大游客喜爱和认可。但由于开园时间较短，管理刚刚起步，对于园区客流量没有准确预估，也没有形成一个完整的客流量控制与高峰时段应对措施，造成了高峰期车辆供不应求，工作人员不足，服务水平不高，服务质量受到一定影响，游客负面感知有所表现。按照市场化原则，游客容量最大化和资源有效利用是景区经营的关键，在节假日出游高峰期，景区拥挤无法避免，但长时间忍耐性的等待和过度拥挤会使游客满意度降低。景区从业人员素质的提升及科学有序管理与优质服问题亟需解决，以延长主题公园的生命周期；“爬山”“值得看”主要反映“皇藏峪”风景区游乐特点及游客喜爱程度。

(3)高频形容词分析。总体来看，高频形容词主要是积极词汇，如“开心”“满意”“方便”“值得”“好玩”等，这主要包括游客对于野生动物园的节目表演及青瓦白墙、水石花鸟的苏州式建筑持有积极态度的评价，如“好玩”等反映景区演艺、游乐对游客的吸引力较大。“值得”“天然”“历史”主要反映“皇藏峪”风景区文化底蕴深厚、寺庙建筑风格独特、原始森林参天耸立的环境特点。但对景区内多处收费，门口“地锅鸡”饭店拉客停车吃饭，管理混乱的负面情绪也较明显。

3.2.2 基于语义网络图的综合形象分析

语义网络图中出现的词条都是文本中的高频词汇，通过线条的连接可以反映出词组在意义上的联系与关系，线条的密集程度与词条共现频率的高低成正相关。为了进一步分析高频特征词之间的深层关系，对提取出的前50位高频特征词进行语义网络分析图构建，结果如图4所示。

图4 宿州市游客感知评价语义网络图

由图4可知，宿州市游客在线点评文本的语义网络图呈多中心状结构，且多网络分散组合。主要是以“动物园”“动物”“孩子”“游玩”“地方”“环境”“宿州”“皇藏峪”为节点，构成了语义网络图的核心圈，也是高频词最为凸显处，其他词条是围绕核心词条展开，是对节点高频词条意义丰富与拓展，并共同构成了宿州市游客消费感知的语义网络格局。

3.2.3 旅游情感倾向及情感形象分析

游客在旅游过程中会将自己的旅游体验与旅游前期望值进行比较，在旅游消费结束后相应的会做出肯定与否定评价。而游客负面的评价会间接影响潜在游客的旅游动机与目的地选择，关注网络口碑评价及情感状况对于目的地或景区具有重要的市场意义。对宿州市游客在线评论文本进行情感体验分析，其结果见表2。

表2 顾客感知情感分布情况

在宿州市各旅游景点的游客网络口碑评价中(表2)，积极情绪词频是主要部分，消极情绪和中性情绪的词频比例相对较少。游客的积极评价较多内容，如“风景优美”“表演精彩”“值得一看”等，主要来自于景区风景及项目内容，设施设备、游玩趣味、项目特色、文化内容等感知体验；而消极评价内容多集中在客流量大、排队时间长、景区内部存在二次收费等问题上，主要来自于景区服务质量、管理水平、从业人员素质、二次收费、等待时间等方面。中性情绪具体表现在“整体感觉还不错”“入口就能租车还方便”等无明显喜怒情绪表露的词汇。从整体上看，有近三分之一的游客群体消费时没有达到满意水平，游客满意度水平有很大提升空间。在互联网和自媒体时代，游客满意度不但直接影响游客对旅游目的地的选择、重游等消费行为方式，而且会产生乘数效应和负面舆情影响相关群体，将会对目的地及景区旅游可持续发展产生不可低估的消极影响。

4 对策与建议

旅游消费升级已倒逼旅游业供给侧结构性改革，提高供给体系质量和效率是宿州市供需配置有效治理的基本方向。

4.1 加强资源保护与开发，培育地域特色与优势

区域旅游资源是区域旅游业存在和发展的基础，也是吸引游客的核心要素[16]，尤其是承载地域文化特色的旅游资源具有珍稀性、唯一性和不可复制性。虽然宿州市现有高等级景区景点不多，但潜在旅游资源禀赋较好，有四季分明的自然环境，丰富多彩的地域文化，历史典故、历史人物、文化艺术、民俗节庆、民间技艺、红色革命等文化资源分布广泛。历史上其辖县(区)分别拥有“马戏之乡”“戏曲之乡”“钟馗文化之乡”“奇石之乡”“剪纸之乡”“酥梨之乡”等美称，有闵子骞、子张、齐白石、刘伶、嵇康、嵇绍等名人。萧县的“农民画”、石刻艺术、坠子戏、剪纸，砀山的四平调、年画，埇桥区的马戏，灵璧的钟馗画、皮影戏、琴书，泗州的戏曲、豆腐脑等都是具有浓厚地域文化特色、“身价不菲”的非物质文化资源。目前这些资源活化保护还不到位，旅游化开发程度较低，资源综合价值尚未得到有效利用。在文旅融合、内容为主、体验至上的品质旅游时代，不能“却坐困愁城”，要积极挖掘这些文化资源的现代内涵，加大旅游化文创设计，使其转化为游客有看头、有听头、有玩头、有买头、有想头的文旅产品体系。要推出一系列具有自身地域资源特色的文旅项目，创新开发成为宿州市域旅游IP和优势文化旅游新品牌，让原生资源科学保护与合理旅游化开发有机地结合起来。

4.2 加强整体规划与布局，推动产品体系升级与扩容

宿州市旅游资源的空间分布不均，大量知名旅游景点散布在市域各县(区)，几乎县县有资源，全域有景点，旅游开发合力不强，主题较为分散，整体形象不清晰，需要根据旅游产业发展特点和各地资源特色进行整体规划，做好全域旅游发展下的战略布局，以此推动产品体系升级与产业链延伸。(1)打造中心城区。要依托埇桥区提升中心城区的旅游功能和首位度，着力打造成区域服务一流旅游目的地和集散地，使其与“国家园林城市”“国家智慧城市”“国家森林城市”相匹配。按照建设旅游城市的目标，把城市建设与发展旅游功能有机融合起来，如新汴河景区既要展示旅游景区功能，又要发挥城市公园作用，成为游客和市民共享的游憩空间。要通过现代旅游业来提升城市品位，凸现城市发展特色与品位，当前要加强城区旅游产品的开发步伐，把野生动物园、新汴河景区、埇桥区国家现代农业产业园、博物馆等做成市区旅游的“亮点”；要建设“城市游憩商业区”及“夜间生活休闲区”，丰富和满足现代生活的“夜间经济”或“月光经济”项目和产品；各县(区)要定位主体功能和旅游形象，在已有得天独厚的资源禀赋基础上延伸产业链、规划设计系列旅游项目。(2)优化提升产品体系。在当前旅游需求个性化、体验化、品质化的形势下，宿州市的高品质、特色化旅游产品和新业态旅游产品相对短缺，这在一定程度上导致了市场吸引力不足、停留时间较短、人均旅游花费低于全省平均水平等一系列问题。旅游是一个无边界产业，“旅游+”是一个开放系统，要深入实施“旅游+”战略，扩大有效旅游供给。一是进一步丰富休闲娱乐类旅游项目，依托宿州市丰富地域文化的天然优势，按照“以文促旅、以旅彰文、文旅共生”的基本理念，推进地域文化与旅游融合发展，积极培育文化遗产、民间演艺、传统技艺、民宿村落、地方美食等旅游化包装产品，强化旅游产品的文化展示，增强其参与性、体验性和娱乐性，形成有地域特色的文化旅游系列产品。二是重点打造新业态旅游产品，积极推动旅游业与特色农业、现代服务业、医疗保健、现代科技等行业融合发展。培育农业旅游、康养旅游、红色旅游、游学旅游、探险旅游、自驾游等旅游新业态，以适应和引领旅游需求升级。三是打造和推出一系列有地方特色、便于携带的“宿州必购商品”，推动旅游产品向品牌化、高层次化、全产业链化升级。(3)实施大项目带动战略。旅游项目是旅游产业发展的抓手，以重大项目引领和带动文化旅游融合发展，以野生动物园、新汴河景区、埇桥区国家现代农业产业园等为典范，出台优惠政策，营造良好投资环境，按照精品景区的标准和要求，积极引进资本实力雄厚、具有文化品位和战略眼光的投资主体，来提升旅游综合开发水平，提高景区的品位与核心竞争力。

4.3 加强适游环境建设与管理，提升服务质量与水平

在迈向消费升级的优质旅游时代，游客出游是追求身心顶级体验，人们对旅游品质、优质服务充满渴求与期待，这对目的地及景区旅游治理提出更高的要求，旅游服务与管理承载着全新的时代使命和游客需求，要切实加强适游环境建设与管理，大力提升服务质量与管理水平。(1)要完善旅游基础设施和服务实施。品质化和中高端化的消费趋势使得游客对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对旅游目的地的城市建设、环境保护等方面要求也越来越高。在宿州市游客感知网络数据分析中，非积极情绪游客群体将近30%，说明他们对设施和服务不满意，最为突出的是野生动物园，人气很旺怨气也不少。宿州要突出抓好旅游基本六要素提升，既要建好景区营利性的旅游设施，又建好景区内外的公共服务设施，把每一个旅游要素做大、做强、做优、做出地域特色，让来宿游客“吃得香、住得好、行得畅、游得欢、购得多、娱得爽”。(2)要加强服务环境治理与优化。旅游服务是“无小事”“无死角”的服务，人人都是旅游参与者，处处都是旅游形象代表，旅游过程中的每个环节乃至每个细节都会影响游客的旅游感知与体验，要从目的地管理视觉加强治理，以优质高效的服务与管理创造出舒适的消费空间和舒畅的游览环境，激发消费者打卡的欲望。政府要完善旅游监管机制，每个部门、每个企业、每个宿州市居民都要强化大局意识、发展意识、参与意识、好客意识和服务意识，构建多元协同的社会化治理体系，共同营造优质高效、充满正能量的全域适游环境，增强游客的幸福感、获得感和归属感。(3)要打造高素质人才队伍。旅游业不是简单的劳动密集型产业，在信息技术和互联网时代，需要不断进行技术创新、机制创新、产品创新、管理创新和营销创新。宿州市高层次的专业化服务管理人才较少，服务人员素质参差不齐，基本以粗放式的劳动密集型服务为主，这样就会使服务低下导致管理成本上升和市场口碑下降，也制约了旅游业的品牌培育与市场推广；要建立政府、旅游企业、旅游院校密切合作机制，做好长期人才队伍建设的发展规划，制定选拔、培训和留住优秀从业人才的政策措施。要加快旅游营销、管理、导游人才的培养和选拔，打造一只情操高尚、作风扎实、会服务、能管理、具有国际化思维和理念的高素质从业人员队伍。