谢阳阳

摘要：随着互联网的迅猛发展，越来越多的学生开始选择线上培训这一模式。在线教育企业如何利用高速发展的数字科技、高效配置有限资源、树立优秀品牌形象，从而在竞争中脱颖而出，是本文研究的主要目的。本文主要依据沉浸体验理论和技术接受模型，并融入创新扩散理论和感知价值理论，构建在线教育付费意愿影响因素模型，从模型的四大维度提出提高消费者付费意愿的建议，以期提高在线教育企业收益的同时，使消费者获得更优质的产品。

关键词：付费意愿;沉浸体验;技术接受模型

虽然目前线下培训仍是主流，但已经有越来越多的学生开始选择线上培训这一模式。与线下培训消费者可以很容易实时感知互动，有市场人员面对面营销转化不同，线上消费者则是通过对线上教育平台的实际体验和感受来选择是否购买，影响其购买意愿的因素很多，究竟哪些因素影响着消费者，同时这些因素在多大程度上影响消费者对在线教育产品的购买意愿是本文意图探究的对象。 通过对这些因素的研究，可以更好地指导公司在线上教育平台的运营方向，对降低获客成本，促进客户转化具有非常重要的意义。

一、文献综述

通过总结文献后发现，过往研究者多采用信息系统的角度对用户在线教育的使用行为进行研究，分析用户对在线教育系统的初始接受和持续使用意向的影响因素，而极少关注在线教育的购买意愿。实际上随着国际上发达国家在线教育平台盈利模式日趋成熟，国内在线教育不断产业化并逐步海外扩张，靠购买率定义发展前景的在线教育行业值得学术界和产业界关注和深入研究。

购买意愿是购买行为的先决条件，是购买率的基础，因此提升消费者的购买率，首先要研究如何提高消费者的购买意愿。在消费者购买意愿研究领域：技术接受模型[1]、期望确认模型是被常用的基础理论模型，相关变量的引入较为丰富，但是融入沉浸体验理论[2]的研究较少。本文梳理沉浸体验与购买意愿的关系，引入网络紧密度及创新性等变量，使本文选取的研究情境能够丰富有关顾客购买意愿的研究情境。

二、在线教育购买意愿影响因素模型

（一）研究变量设计

“行为态度”、“主观规范”和“沉浸体验”均直接影响个体的购买意愿，且个人行为态度越高，他人影响程度越强以及个体沉浸体验越强，都会使个人产生正向意愿。根据技术接受模型和技术接受扩展模型，表示个体对新技术或者新工具的接受程度和使用程度受“感知有用性”和“感知易用性”的影响，用户越认可新产品的有用性和易用性，其行为态度越高。技术接受扩展模型认为个体主观对价格高低的评价会影响其对效用评价，个体“感知价格”越低，其效用评价越高。

由于在线教育平台是新兴产品，使用人数较少，因此除因自身兴趣的动因外，也极大可能受到“外界环境”的影响或者“人际关系”的推荐而使用。创新扩散理论认为新事物的接受有五个时期，时期的长短由产品的“相对优势”、“兼容性”等共同决定。比起“网络紧密度”低的消费者，上网经验较多的消费者更容易接受新的信息，越易获得沉浸体验。

（二）购买意愿影响因素模型建立

根据文献综述及上文提出的研究变量，建立在线教育购买意愿影响因素模型如下：

（三）调查问卷设计

本文使用吴明隆（2012）[3]设计问卷的方法：一、设计预试问卷;二、选择小规模样本群体发放问卷结合面谈形式回收数据，并对结果进行分析;三、剔除信度和效度未达标的题目，修改有歧义题目，形成最终正式问卷。

作者从2020年 6 月份开始发放预试问卷，共发放答卷256份，回收 155 份有效问卷。之后对预试问卷进行信度和效度检验等数据分析，根据分析结果对问卷的题项数量和部分指标进行修改得到正式问卷。

正式问卷从 2020年 8月中旬开始发放，为保证样本全面性和随机性均保证线下发放，共收集问卷 550 份，剔除低质量问卷，共收集有效问卷 538 份。

三、模型分析结果及建议

（一）在线教育平台应从行为态度层面提高其购买意愿

根据本文的实证结果，行为态度显著正向影响消费者在线教育平台的付费意愿。因此，在线教育平台可以从影响行为态度的感知有用性和感知易用性两方面着手提高付费意愿。

第一，在网络透明度逐步提高的今天，良好的信誉口碑是企业持续发展的重要保障，在线教育平台应着重建设平台互动打分评价系统，形成良性生态圈，保障付费课程质量的同时树立品牌优质形象。

第二，在线教育平台应简化操作界面，提升平台流畅性及服务质量。消费者普遍认为国内在线教育平台过于重视教育产品的包装而忽视了在线平台硬件系统的构建，使流畅性缺位，消费者体验感较差。

（二）打造高质量知识产品，树立文化自信

根据本文实证结果，总结“创新性”、“感知价值”、“主观规范”对消费者在线教育购买意愿时发现，无论是国内平台，亦或是国际平台上，涉及金钱与高品质知识产品相权衡时，85%上的受访者表示选择高品质、创新型课程。现有在线教育平台，多注重打造系统性、全面性的教育产品，这无疑让个性化需求缺位。在线教育企业应融合大数据技术，抓住并深耕消费者痛点，打造符合文化生力军特质的个性化知识产品。

（三）创造积极的消费感受，提升用户沉浸体验

沉浸体验正向影响消费者在线教育平台的购买意愿，且沉浸体验受创新性和网络紧密度正向影响，由此本研究给出以下建议：

第一，提升消费者的创新体验。研究发现，消费者的沉浸体验对再购买意愿正向影响最大，而创新性直接正向影响沉浸体验。在线教育平台的创新行为能提高消费者的粘性，激发消费者的沉浸体验，让用户忘记时间和烦恼沉浸在在线教育的知识吸收中。

第二，合理运用人工智能技术，促进在线教育产业升级。人工智能在教育領域的实践场景主要是虚拟学习助手、智能阅卷、语言类测评等，覆盖学、考、评、管等产业链条。通过技术引流与网络直播相结合，开设试听课程，促进消费者信任体验，吸引用户付费。

参考文献：

[1]Davis，F.D.Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[2]Csikszentmihalyi M.Beyond boredom and anxiety [M]. San Francisco. CA： Jossey-Bass，1975.

[3]吴明隆. 问卷统计分析与实务—SPSS操作与应用[M]. 重庆大学出版，2012.