董进全+++高宇+++杨丽

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文选取8个潜变量，并对其选取测量变量，在传统技术接受模型中引入消费者个人因素构建O2O用户接受模型。对O2O用户的调查问卷数据进行信度与效度分析，确定数据适合研究；通过结构方程验证假设条件成立，得出社会影响因素对用户使用意愿影响效果最大，而感知风险与感知成本对用户使用意愿有较大阻力。

关键词：O2O 电子商务 技术接受模型 结构方程

引言

O2O作为将线上消费与线下享受服务相结合的新型电子商务模式（张思光，2011），集聚了信息技术、互联网式生活方式与电子购物体验，为用户提供全新的价值体验。在O2O模式下，企业要形成用户粘性、路径依赖及差异化价值，需要对用户接受产品的影响因素进行分析，制定相应营销策略。本文构建了O2O电子商务模式用户接受模型，并基于问卷调查数据，运用结构方程进行了实证分析。

模型构建

（一）变量选取

O2O模式中消费者更加注重个性化及差异性服务，个人因素的外部变量影响着使用意愿，不同用户的显著差异直接或间接决定着消费者使用或选取服务平台。通过对相关文献的分析与总结，本文选取消费者创新性、感知有用性、感知易用性、社会影响、感知风险、感知成本、消费者信任、使用意愿8个变量。

（二）变量测量

本文选取8个变量对O2O用户接受模型进行分析，共选取31个观测变量进行测量，其中：

消费者创新性指接受新事物的意愿与能力。选取3个观测变量对其进行测量：ci1：乐意尝试互联网产品；ci2：对O2O感兴趣并愿意尝试；ci3：率先尝试新的互联网产品。

感知有用性是指用户对事物进行有用性评价的指标，事物能否降低成本、带来需求的满足与提高便利性和效率是用户最为关心的（王文硕等，2013）。选取5个观测变量对其进行测量：pu1：O2O精准定位帮助选取及享受服务；pu2：随时消费，享受便捷服务，提高生活质量；pu3：点评功能帮助消费者做出正确决策；pu4：具有竞争力商品价格可节省开支；pu5：O2O对消费者是有用的。

感知易用性是用户对新事物使用便利性与简便性的评价指标，选取4个观测变量对其进行测量（张薇薇，2007）：peu1：O2O使用方法容易学习且操作简单；peu2：可顺利地使用O2O线上支付和线下消费；peu3：O2O会更快地完成消费目的；peu4：O2O很容易使用。

社会影响是指社会舆论与大众对用户进行决策的影响（周涛等，2009）。选取5个观测变量对其进行测量：si1：受身边人的影响而去使用；si2：如果同学/朋友推荐会使用；si3：媒体广告的宣传会尝试使用；si4：O2O是一种时尚；si5：使用O2O获得朋友的认同。

感知风险指用户使用O2O过程中對不良后果的心理预期，包含隐私风险、服务风险、时间风险和经济风险（胡道锐，2011），选取4个观测变量对其进行测量：pr1：担心线下服务不及时；pr2：担心线下服务质量不高；pr3：担心个人信息泄漏；pr4：担心增添不明费用。

感知成本直接影响用户是否选择某项产品，O2O具有成本与价格方面优势。选取3个观测变量对其进行测量：pc1：O2O产品线下使用成本较高；pc2：O2O产品交易成本过高；pc3：O2O产品价格优势不明显。

消费者信任程度会直接影响到整个商业模式，选取4个观测变量对其进行测量：ct1：相信供应商可提供更好服务；ct2：相信供应商公平正义且值得相信；ct3：相信供应商诚信；ct4：相信供应商值得信任。

使用意愿是用户选择产品的主观意向强度。选取3个观测变量对其进行测量：ui1：愿意尝试使用O2O；ui2：经常使用O2O；ui3：愿意把O2O推荐给他人。

（三）研究模型的构建

Davis（1989）提出了技术接受模型（TAM），它在理性行为理论基础上，剔除主观规范、规范信念与依从动机等因素，基于感知有用性和感知易用性得到用户对易用性的感知会影响其对有用性的判断。考虑到消费者在O2O电子商务模式下更加注重个性化需求的满足（董进全等，2015），本文将个人因素作为影响消费者使用意愿的外部变量加入到传统TAM模型中（柳立君，2007），构建用户接受O2O电子商务理论模型，如图1所示。

本文在充分分析O2O特征与其使用者接受该模式的影响因素之间的关系的基础上，提出潜变量之间的关系假设，如表1所示。

实证研究分析

（一）数据描述性统计

笔者通过设计与发放问卷，共收集问卷704份，剔除其中无效问卷32份，有效问卷共672份，有效回收率为95.45%。本文的研究对象主要是使用O2O电子商务平台的用户，对用户个人属性特征变量进行描述性统计分析，可以了解受访群体整体分布状况。从统计数据可以看出，男女比例基本持平，女性用户稍多于男性用户；年龄分布中以18-24岁、25-34岁为主要人群，比例共达到81.25%；学历中本科占到51.64%，其次是硕士及以上，占到18.01%；职业中企业职员比例为31.55%，学生所占比例为30.36%，政府/事业单位职员比例为21.58%；月收入在3000元以下比例为25.90%，3000-6000元比例占到50.74%，6000元以上比例为23.36%；使用O2O频率达到每周一次及以上的人群占比为69.49%。综上所述，高学历年轻群体占样本数量的绝大多数，他们对新事物接受能力强并富有创新精神，因而对O2O接受能力要优于其他人群。

（二）信度分析

通过Likert五级量表来开发问卷，验证实验数据信度需使用内在信度，即测量样本数据全体和各研究变量问题选项的Cronbach'sα系数值。通过SPSS21.0进行信度检验，得出各潜变量α值分别为0.952、0.894、0.890、0.852、0.946、0.915、0.924、0.907。各测量项的CITC值均大于0.35，在标准值的合理范围；各项Cronbach'sα值均大于0.8，总Cronbach'sα系数值大多数在0.9以上，说明问卷的设计具有较高的可靠性，适宜做进一步的实证分析。

（三）效度分析

对观测变量数据进行KMO和Bartlett检验，结果显示：KMO值为0.886，近似卡方值为16776.042，Bartlett球形度检验达到0.000的显著水平，适合做因子分析。

对各项指标进行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，限制抽取特征值大于1为成分，可以得到8个主成分的累计解释方差值为79.582，大于60%，说明抽取出绝大部分题目信息，具有较强代表性。运用SPSS21.0计算得到旋转后的因子载荷矩阵，样本数据的各观测变量对应问题选项的因子载荷值均在0.6以上，各因子的题目构成与理论构想一致，问卷的信度和效度较好，可以用于正式调查和进一步的统计分析。

（四）结构方程模型分析与评价

1.结构方程模型建立。通过运用AMOS21.0软件建模，验证用户接受O2O电子商务模型中的假设关系。根据各个变量之间的因果关系和确立的假设关系，在8个潜变量中仅“使用意愿”为内生潜变量，其余为外生潜变量。结构方程模型及运行结果如图2所示。

2.结构方程拟合优度檢验。运用软件AMOS21.0对所构建的结构方程模型进行验证性因素分析，主要采用以下几种拟合指数：拟合优度指数（GFI）、修正拟和优度指数（AGFI）、和规准适配指数（NFI）、比较适配指数（CFI）、增量拟合指数（IFI）、近似误差均方根（RMSEA）。指标的检测结果如表2所示。

从检验结果可知，各指标值均达到了“可以接受”的要求，个别指标值达到“好”的标准。因此，模型的整体拟合度较高，能够接受此模型，同时可以运行模型来检验假设。

3.路径显著性分析。根据各变量之间的假设关系以及各测量指标，软件运行结果可得到各个指标的标准化路径系数及显著性水平如表3所示。

通过表3数据可以看出，各个指标之间的路径系数的临界比率C.R.（T值）均大于2，P值均小于0.05，显著性很高。进而可得到感知有用性、感知易用性、消费者创新、社会影响、感知风险、感知成本与消费者信任对使用意愿影响的标准化路径系数分别为：0.098、0.200、0.135、0.303、-0.187、-0.113、0.175。数据显示各潜变量中，社会因素对使用意愿影响程度最大，一方面说明选择的影响因素是比较合理的，另一方面要想增强人们对O2O电子商务的使用意愿，首先需要从社会影响方面采取措施。

4.影响效果分析。通过标准化路径系数可以得到各研究变量对使用意愿的直接效果和间接效果，各研究变量对使用意愿的影响检验结果如表4所示。观察表4可知，从总体效果来看，社会影响、消费者创新性与感知易用性的正向影响最为明显，而感知风险与感知成本反向影响消费者的使用意愿。

结果分析

在移动互联网等技术驱动下，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，也成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。本文通过构建与分析用户接受O2O电子商务模型，结合前人研究与当今社会互联网不断发展进步的现状，得出影响用户接受O2O的关键因素。运用结构方程进行验证，在假设条件成立的基础上，分析得出所构建模型成立。在变量中社会影响的影响效果最大，对用户使用意愿有显著性的影响，用户会尝试使用周围的人使用并向其推荐的O2O产品与服务；消费者创新性在直接影响用户的同时也通过感知易用性和感知有用性间接地影响；感知易用性对于用户使用意愿的影响主要是通过正向影响有用性感知；消费者信任与感知有用性正向影响用户选择。而感知风险与感知成本则反向影响用户意愿，其中感知成本通过负向影响用户有用性感知间接地影响用户使用意愿。

为了扩大O2O电子商务的目标群体范围，提出以下可行性意见：发展用户时要注重社会因素的影响，O2O电子商务的营销方式由理性营销向感性营销转变，企业应多利用各种网络、媒介宣传工具加大宣传手段，提升企业在年轻群体中的认知度和社会价值；对于具有创新思维的消费者来说，针对年轻群体开发特色产品，就需要使用差异化的销售策略，针对不同的消费群体，提供的产品特性也不同；建立体验营销的发展模式，注重新功能的开发并提升客户体验，引导消费者进行试用，激发用户尝试新鲜事物，在此基础上可以有效影响用户的使用意愿并吸引到一批新的目标用户。