摘要：新媒体行业在互联网不断发展的背景下日趋成熟，新媒体通过平台对用户大数据的分析，精准投放内容，与平台有深度黏性的用户在电商直播销售模式的诸多好处下潜移默化地改变着作为消费者的购买习惯。这一现象推动着新零售向数字化发展，同时也促成了“粉丝经济”的突破性增长。消费者的购买习惯进入了一个新的模式。

关键词：电商直播；新媒体；消费习惯

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0009-02

一、引言

产生并生长于互联网的电商，依靠新媒体平台和庞大的用户数量，纷纷推出了直播带货。这种全新的销售模式开拓了2019“直播电商元年”，结合了线上购物的便捷性与线下购物“眼见为实”的心理，以主播在直播中面对面向观众介绍的方式来宣传商品，推动商品销售额增长。这种依靠主播引流的方式，模糊了观众、受众和消费者的界限，消费者或出于对主播的信任，或出于对商品的兴趣，在潜移默化中进行消费。“粉丝经济”创收呈现指数式增长，新零售向数字化层面深度发展。

二、电商直播的起源与发展

（一）电商直播的起源

基于互联网使用规模在全球的迅速扩张，精英阶层对信息的垄断局面被打破，知识经济、信息社会和全球传播一体化成为势不可挡的国际潮流。2002年初，Facebook（脸书）在美国上线使用，标志着SNS（Social Networking Services，社交网络服务）社交媒体时代的到来。互联网技术的普及使人们都拥有了使用社交媒体的权力——获取信息，宣扬自己的思想，监督社会，甚至在网络上塑造个人形象，于是在社交平台YouTube（油管）上诞生了第一批“网红”[1]。社交平台与众多“网红”联手趁势而上，以博主拥有的大量粉丝为基础，在博主的账号动态里插入广告，或以视频推广产品，粉丝成为主要购买力，“网红经济”应运而生。越来越多的公司开始向电商领域进军，直播卖货的快速、便捷、直观等优势逐渐显露出来，电商直播逐渐向产业化迈进。

（二）大数据对新媒体电商直播发展的影响

大数据不仅具有快速搜集有效信息的功能，还是构建信息环境的重要技术，是互联网产业用来创造价值的有效工具，对电商直播的发展产生了很大的影响。如淘宝、抖音、快手等新媒体建立起了全媒体矩阵，利用大数据技术对用户的海量数据进行分析统筹，完成精准内容投放、用户流量分配等，从而引起用户的兴趣，提高购买率、完播率等。新媒体的这些特点，使其拥有了庞大的用户基础，在平台的电商直播间里将观众—受众—消费者融为一体，实现高效的流量变现。

三、电商直播的优势与特点

（一）电商直播的优势

电商直播是一种特殊的传播方式，它不同于静态的图文传播，也不同于视频。它具有鲜活性、实时性、互动性。在直播间，观众可以一边观看直播，一边与主播互动，能够看到真实的产品，通过主播专业的讲解进一步了解產品的特点，下单时享受主播团队争取来的最优惠价格。电商直播的种种优势，既有速度又有效率，同时人们还能够通过主播专业的讲解真正深入了解产品。这无疑满足了广大消费者在购物时的真正需求。

（二）电商直播的特点

电商直播不同于普通的社交平台直播，作为一种资源融合、内容融合、利益融合的产物，它不仅是一种引流卖货的方式，其本质是以盈利为目的的有组织的活动，结合生产厂家—零售商—直播平台—主播—消费者—物流公司为一体的销售链，实现线上流量与线下实体产业链的无缝衔接，为更多的企业整合社会碎片化资源、挖掘潜在商机。为了吸引更多的消费者，直播间越来越注重营造轻松愉快的氛围，主播与粉丝加强互动从而快速建立信任关系，使观众在观看直播的过程中获得观看节目的娱乐感，自然而然地进行消费。

四、电商直播改变消费习惯的潜在因素

（一）直播中的议程设置

议程设置是大众传播特有的功能，揭示了传播媒介从事“环境再构成作业”的机构性质。这种机制也存在于电商直播中：电商团队根据商家或合作方的需要，从众多的产品中选择出他们认为好的、重要的进行加工，整理出直播方案，包括产品的播出顺序、如何向观众介绍等。主播通过高密度的话语、专业的介绍，在短时间内改变人们对产品的认识，促使其下单购买，再现议程设置的功能：实现从认知—态度—行动这一过程的有效控制和转变。这是一种有目的的取舍选择活动，模式的运行极大地提高了直播效率和观众的购买率。

（二）主播——“意见领袖”的影响

1.“意见领袖”的概念和特点。“意见领袖”（Opinion Leader）是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”。“意见领袖”具有以下几点特征：与被影响者处于平等关系而非上下级关系；社交范围广，拥有较多的信息渠道；分为“专一型”和“综合型”；并不集中于特定的群体或阶层，均匀分布在社会中，与被影响者保持横向关系[2]。

2.主播作为“意见领袖”的特点。以直播为主的主播大多是网络上的红人，即“网红”。他们在各自从事的领域都有一定的成绩，如美妆博主、美食博主、穿搭博主等。相比普通大众，他们拥有更广泛的圈子、更多的生活阅历，以光鲜亮丽或极具特色的形象走进观众的视野[3]。主播对其销售产品的生产源头、厂家、过程都有详细的了解，因此其对产品的本质、特点的了解往往更透彻。在直播的过程中，主播凭借对产品的深度了解，站在消费者的立场上，直播使用商品，描述其使用感，提高消费者的信任以及用户黏性，从而使其常驻直播间，实现多次、重复购买。

3.作为粉丝的受众消费心理。常驻直播间卖货的主播因其真实的“为消费者着想”的工作态度，会积累一定量的粉丝常驻直播间[4]。如李佳琦自费买爱马仕口红测评，但在直播期间一度表情凝固，甚至翻白眼说使用感和颜色都很差，没有风格，还直言“这种口红去掉Logo后说是爱马仕都没人信”。主播对不好的商品所作出的最真实的反应不仅击中了众多消费者追求商品质量的心理，还使其感受到了主播是真实站在消费者的立场上，进而被主播圈粉。

4.直播中的限时优惠券链接。在电商直播中，许多主播团队在介绍商品的同时，基于大多数消费者喜欢购买优惠产品的心理，都会在直播间放上优惠券链接来吸引顾客购买。而这些链接不同于普通的链接，其特殊之处就在于限时。“限时”是一个非常具有诱惑力的字眼，意味着一旦“过期”将再也不能得到。而在直播中，所谓“限时”仅仅只有几秒钟之短，屏幕上的倒计时，无论是在视觉上还是在心理上，都会极大地刺激观众的购买欲，使直播团队达到在短时间内大幅度提升銷售额的目的。

五、粉丝消费习惯的改变

作为粉丝的消费者在长期观看电商直播的过程中，潜移默化地改变了从前的消费习惯，比如当他们想买一款面膜但又不知道哪个牌子性价比高、更适合自己的皮肤质地时，就会习惯性地直接进入他们信任的直播间寻求最佳答案。相比普通购物方式需要自己不断去尝试和测评，在直播间观看直播卖货，既能够像线下一样直观地看到商品，又节省了时间与金钱。

六、电商直播模式下产生的问题及应对策略

（一）商家供应产品质量参差不齐

一些知名主播的团队对直播选品是非常严格的，如薇娅、李佳琦等，这就导致消费者形成了“直播间的商品都是经过主播团队严格挑选的精品”的错误认知。直播间销售虽然直观，但是不乏商家利用主播的人气，通过精美的宣传和包装，在直播间出售质量不佳的商品，这就导致了电商直播销售商品质量参差不齐的现象。

（二）售后服务态度消极

主播团队与供应商没有事先协调做好对接工作，使直播间销售出去的产品售后服务问题明显：主播与商家互相推卸责任，导致消费者退换货等售后处理进程滞停不前。这种现象不但侵害了消费者的应有权利，也损害了主播的信誉，使消费者对其不再信任，对电商直播造成不良影响。

（三）消费者的不理性消费

由于直播间的商品往往有主播所谓的“最大的优惠力度”，加上其对商品各种优点的褒扬，在直播间人群纷纷下单购买的情境下，消费者往往不能认清自己的真实需求，即自己是否真正需要此商品、该商品是否真正适合自己。“即使现在用不上，但是错过了这么大的优惠岂不可惜”的贪图便宜心理，“大家都买，商品一定很好”的跟风盲从心理，都是造成消费者不理性消费的原因。

（四）应对策略

面对电商直播模式下种种急需解决的问题，无论是消费者还是电商直播团队都应给予充分的重视。电商直播团队要完善销售供应链的各个接点，追求销售额之前先保证商品的质量，使优质产品得到更好的宣传，为更多人所知所用；消费者要保持理性消费，无论在什么情况下都坚定维护自己作为消费者的权益。只有各方共同努力，才能打造出更好的销售平台、购物环境

七、结语

在江苏省的海头镇里，有3000多名网红主播彻夜带货，2019年海鲜销售额超过50亿元；2019年，天猫“双11”成交额达2648亿人民币；淘宝主播薇娅创下单场2小时内销售额2.67亿元的纪录……种种现象表明，电商直播促进了我国经济的飞速发展，成为了当今社会销售模式的最新潮流，同时改变了广大消费者的传统消费模式与消费习惯。但在发展迅猛的同时，电商直播领域无论是主播还是消费者，都应保持高度的清醒：电商所销售的商品要保质保量，不欺骗作假，消费者要保持理性消费，不跟风、盲目从众，共同促进我国电商直播更加繁荣旺盛地发展。

参考文献：

[1] 汤思琦.供应链环境下电商直播销售模式研究[J].中国报业，2020（06）：48-49.

[2] 郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011：189.

[3] 尹杰.电子商务直播模式下意见领袖对消费者消费意愿的影响——以淘宝直播为例[J].电子商务，2020（05）：15-16.

[4] 陈睿.浅析电商主播李佳琦语言的特色与内容要点[J].新闻研究导刊，2020（12）：56-57.

作者简介：严婧聪（2000—），女，吉林松原人，本科在读，研究方向：网络与新媒体。