刘畅 马新新

随着网络技术的不断进步，新兴媒体迎来了全新的发展契机。当下，新媒体营销背景下的网红电商直播已经延伸到各行各业中，成为移动互联网时代一个重要的社会现象。

与传統电商相比，直播带货的出现在进一步打开消费下沉市场、激发新生消费力量、助力产品源头产地复苏等方面具有巨大的优势。在创造价值方面，不同于以往的变现途径，直播带货的兴起让网络平台向新的盈利模式转变，媒体开始解锁新的价值模型。

不容忽视的是，电商直播在蓬勃发展的过程中也浮现出一些问题，如产品质量参差不齐、主播入行门槛低、直播内容低俗和同质化等。如何实现电商直播带货的向好发展？其前景值得思考和持续关注。

摘要：从前些年电视时代的“只要998，快拿起电话订购吧”到如今的“OMG，买它”，本质上都是媒体商业化、购物方式革命化的一种体现。目前直播带货已逐渐发展成为新兴产业。直播经济的火热是会转瞬即逝，还是会有自我内生动力和良好的应对市场的能力并发展下去，这是值得探讨的问题。本文阐述电视购物发展史及直播带货的现状，在此基础上对比二者异同点，对电视购物和直播带货进行分析探讨，并结合实际进一步提出相应的对策建议。

关键词：电视购物；直播带货；电商直播

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0005-02

近些年，网络技术的发展带动了电商直播行业蓬勃发展，直播带货逐渐发展成为新兴产业，迎来黄金时期。很多电视台的主播都开始转战短视频和直播。曾经，电视购物节目也像如今的直播带货一样风靡，但直播带货的发展壮大对电视购物行业造成了极大的冲击，人们的购物方式也发生了革命性的变化。

一、从时髦的电视购物到电商直播创下的辉煌

（一）时髦的电视购物

电视购物在我国的发展历史已有28年。1992年广东省的珠江频道推出了“美的精品TV特惠店”，中国第一档电视购物节目由此诞生。1996年，首个专业电视购物频道北京电视台BTV开播，电视购物开始兴起。广告语“八心八箭”“只要998”等流行，电视购物一度成为当时最时髦的购物方式[1]。但在2015年后，整个电视购物便进入了负增长。随着网络的发展和智能手机的出现，电视的功能被电脑端和操作更为简便的手机逐渐取代，全民对电视的使用率逐渐降低。同时，观看电视的受众相对老龄化，缺少操作和购买能力。相比更便捷、新兴的直播带货购物模式，电视购物因媒介的发展和自身的限制逐渐失去了受众的青睐。

（二）电商直播创下的辉煌

2016年，淘宝直播上线，全网掀起了一股消费类直播的狂潮。2017年淘宝推出超级IP入淘计划。2019年“双十一”，天猫成交额2684亿，创历史新高，淘宝直播成交总额近200亿，50%的商家都因为直播而实现成交额增长。2020年春节期间，突如其来的疫情席卷全球，在这段特殊的日子里，抖音日均活跃用户增长了38.9%；县长坐镇拼多多直播卖农货；淘宝2月新增商户超出100万，新入驻直播商家环比增长719%，3月直播活跃用户高达375.6万人。实体行业和线下经营商纷纷转向直播电商的姿态，并不让人意外，突如其来的疫情使实体行业经济大大受挫，直播电商成为这一特殊时期中众多品牌商家的共同选择。电商直播是疫情下最安全、最便利、最高效的营销方式，成为了复苏我国经济的重要途径之一。

5月1日，“央视Boys”合体带货，很多家电被秒光，带来了超过5亿的销售额。被“疫”制的消费在直播的带动下正在释放，这也使群众对消费热起来多了一份信心。在央视的参与中，具有代表性的还有李佳琦与央视主持人朱广权组成的“小朱配琦”带货组合，在2020年两次合作中，都获得了不错的成绩和网友的大力支持。首次累计观看人次达1.22亿。

6月1日，格力电器在快手的直播活动中，全天成交总额超65.4亿元，董明珠在直播中越战越勇，直播带货战果连创新高，成为直播带货的一次里程碑。

被称为“带货一哥”的李佳琦，凭借一次次强大的带货数据，在直播界有相当稳固的地位。他在推荐口红时，巧妙运用“结婚走红毯”“涂在嘴巴上就是星空”“嘴巴很贵的颜色”“第一次相亲涂什么颜色”等语言，设身处地为女生着想，极富共情能力，会迅速拉近主播与受众的距离，增加彼此的信任感。李佳琦向粉丝呈现了其做事情的严苛与仔细，他将一件事做到极致，使消费者相信他，这也是他个人能力的体现，因此李佳琦一直有非常高的价值。

2019年的天猫“双十一”，薇娅获得了27亿的交易额，单场直播观看人数超4000万。2020年5月，梦洁股份官方宣布与谦逊文化签订战略合作协议，与旗下“带货女王”薇娅展开合作，公司股价因此连续拉出7个涨停板。

罗永浩在2020年2月入驻抖音，首次直播带货成交额超1.7亿元。

现如今，“OMG，买它”的魔力远远超出了以前的“只要998”，直播带货这一新兴产业展现了迅猛的发展势头。2020年“6·18”购物节期间，京东、天猫、拼多多等多家知名电商平台都结合直播开展活动，更有众多明星加盟。由此可见，直播带货风头正盛，正在持续向好。

二、从电视购物到电商直播的革命性变化

（一）形式和手段相同

电视广告—电视购物—直播带货，本质上都是媒体商业化的一种体现，也都是不同流量载体下的同一种玩法。某种意义上来说，直播带货和电视购物都是一个“主播”加上一块屏幕，主要通过有声语言、副语言描述产品，推销给广大受众。但无论是主播还是屏幕，如今的直播带货都与过去的电视购物有很大的不同[2]。

基于消费者心动不如行动的消费心理，结合媒体的品牌宣传优势，可以将产品价格降到一个低价区间，激发消费者的购买欲。

（二）载体和主体差异

在自媒体时代，随着移动端购物的发展、移动支付的普遍化，人们逐渐接受了网上购物这种更高效便捷的购物方式，使得消费者的购物方式发生了变化。

网上直播购物更注重个人IP，以人为品牌，利用粉丝效应，提高商品的购买率。电视购物侧重于对产品本身的宣传、介绍和包装。

（三）真实性和互动性差异

直播带货真实可见，价格更加透明。主播可以向观众现场展示物品，在直播的过程中，观众可随时提出疑问，主播现场答疑解惑，对商品可以有更透彻的了解，并且具有时效性，而电视购物就不存在以上这种便利性。

直播经济本质上建立在主播和消费者互动甚至信任的基础上，如果产品后续出现问题，还可以联系客服解决问题，而电视购物的主播和消费者是不可互动的。电视购物的主播不会向消费者道歉，但直播的主播会因为消费者所购买的产品质量不过关而向消费者道歉。

三、电商直播面临的挑战

如今有越来越多的平台开启直播，在多平台分流的现状下，高流量的平台需要继续保持高流量，低流量的平台需要转型走向高流量。对此，平台可以在保证盈利状况良好的基础上，使用对接明星和大IP、与高流平台合作的方式。请大咖需要高昂的资金支持，这对很多电商来说是一个不低的门槛。大IP直播带来一定数量的新客源和粉丝之后，商家可以转为自播的方式，来维护这些新客源和新粉丝，降低成本。商家在将各方面做成熟之后，就可进一步将直播带货与运营结合起来，形成一个整体的消费模式，掌握主动性，这样电商直播才能产出更高的效益。

全民直播时代到来，开放的互联网有更多的机会，人人都可当主播，消费者不仅可以当观众，还能做演员。这也使直播带货更具人气，越来越多的人会关注直播带货。特别是在疫情影响下的特殊时期，急需就业的人群转战电商直播，能在一定程度上缓解就业压力。但同时，也会出现人人都想当主角的局面，直播带货的主播质量参差不齐，同质化严重[3]。除了明星、顶级流量网红输出的内容有质量之外，绝大部分主播难以输出优质内容来维持高效发展。据了解，某些主播的粉丝并不全都是真粉丝，因为在某些平台上想要带货就必须有一定的粉丝基础，所以出现了一种专门为主播刷粉丝的职业。业内相关人士透露，很多所谓的百万粉丝“大V”，其真正的粉丝量不过千人。如果不良商家欺骗消费者，造成直播乱象频出，很多消费者就会不再相信直播带货，这些都会成为一个行业由盛转衰的原因。直播消费中的产品质量问题也是消费者最大的顾虑之一，目前直播电商还没有法规进行规范，入行也无门槛，一些商家利用这点牟取暴利。对此政府应积极出台各项政策进行管控，将行业纳入监管范围，打造更加绿色安全的直播环境[4]。

四、电商直播的发展前景

直播带货、直播村的出现，使得直播在基层也有了更好的发展。应打造草根网红主播，培训农村电商，掌握电商直播的运营技巧，拓展农产品销售渠道，充分运用电商直播助力精准扶贫、缓解就业压力。电商直播正不断进军新的领域，创造新的惊喜。

近几年，国家也在鼓励发展电子商务新业态，为电商发展打造良好的市场环境。广州商务局于2020年3月25日出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，提出要培养一批优质直播机构和网红带货达人，为电商直播营造浓郁的发展氛围，将广州打造成著名的直播电商之都。济南于2020年5月22日正式发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》，旨在创新发展模式、抢抓发展机遇，推动直播产业成为济南市新兴产业，全力打造济南的直播经济总部基地。国家的大力支持和人民的參与将会给电商直播注入支柱般的力量，释放出巨大的消费潜力，政府出台政策助力电商直播发展，在新时代、新政策的加持下，当代直播购物的发展将呈现出更加迅猛的势头，或将成为经济发展的重要一环。

五、结语

从电视购物到直播带货，不仅仅是媒介的改变，更是社会发展以及购物方式改变的体现。直播市场具有高容纳性，拥有更真实便利的购物体验，能更好地保护消费者的利益，推动经济复工复产，缓解就业压力，助力传统消费业态和经济转型，把滞销的农产品搬到直播间，推动精准扶贫，这些都是电商直播的优势，也是值得我们鼓励和期待的地方。4G的到来使直播文化获得了良好的发展，未来5G技术的普及，会进一步推动电商直播爆发式增长，直播行业的发展才刚刚开始，未来的路还很遥远。

参考文献：

[1] 常涛.你不相信电视购物，为什么却为直播带货疯狂？[J].现代商业银行，2019（24）：91-93.[2] 吕鹏.直播经济的三台戏[N].中华工商时报，2020-05-08（008）.

[3] 沈月颖.“电商+直播”给电商行业打开新局面[J].现代商贸工业，2020，41（16）：41-43.

[4] 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊（新闻与传播），2016（08）：29-32.

作者简介：刘畅（1998—），女，山东烟台人，本科，研究方向：节目主持艺术。

马新新（1990—），女，山东淄博人，硕士，讲师，研究方向：节目主持艺术。