孟婷

摘 要：服务设计理念在世界各国从产品经济向服务性经济转变的过程中逐渐形成，它是一个新兴的跨领域综合性学科，强调一种新的思考方式，引领一种新的设计方法。将服务设计理念引入文创设计，通过服务设计的设计方法，从目标消费群体角度出发，强调产品或服务的体验和感受，避免文创产业及文创产品的同质化、表面化和无意义化，更好地推动文创产业的长期繁荣发展。

关键词：服务设计;文创产业;文创产品

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）02-0204-02

一、服务设计概念

“服务设计是一个新兴的、整体性的、跨领域的综合性学科，也是一种新的思考方式或是设计方法”，旨在设计对客户“更加好用”、对组织“更加有效率和效用”[1]的新服务。

（一）我国服务设计理念形成

服务设计理念在世界各国从产品经济向服务性经济转变的过程中逐渐形成。我国服务设计理念的形成也是顺应时代发展的。我国目前正处于从工业发展向服务业过渡时期，“公共服务作为公共行政和政府改革的核心”[2]，但在此过程中，由于服务者设计的不足或缺失，导致了服务质量参差不齐，服务设计观念应运而生。“服务设计以为客户设计策划一系列易用、满意、信赖、有效的服务为目标，广泛地运用于各项服务业。”[3]服务设计的形态多样，人是服务设计最根本的出发点。

（二）国外服务设计理念的发展

服务设计在西方发展较为成熟，其发展历程最早可以追溯到1984年G·林恩·肖斯塔克提出的“通过流程图的形式”，即对服务提前预判，并能找出解决方案。1995年，服务设计正式作为一门课程，出现在科隆国际设计学院的课堂上。1994年，英国标准协会颁布了世界上第一份关于服务设计管理的指导标准，此后世界各国的人们都对服务设计表现出了极大的兴趣。众多公司都在经营中增加了服务设计业务，一些国家的学校也相继开设了服务设计专业。

（三）我国服务设计理念的发展

在我国，服务设计从二十一世纪引进国内以来，发展较为缓慢，缺乏完善的理论体系。由此，清华大学美术学院服务设计工作室（TUSD）从2007年开始进行服务设计相关的研究，以王国胜教授为学术带头人，已与国内外许多公司开展服务设计相关的项目合作。众多高校开设了服务设计相关课程，普及相关知识，开展相关实践。当然，服务设计理念在国内的发展存在着地区差异和学术分歧，但目的性是一致的，即用服务设计的方法，深入挖掘服务节点，解决产业中的实际问题。

（四）我国文创产业发展需要服务设计理念

目前，我国文化创意产业呈现持续快速增长势态，但也出现了以下一些问题：同质化严重;设计流于表面;设计毫无实际意义;销售欠佳等。在文创产业发展中，适时地引入服务设计理念，必然能更好地推动文创产业的长期繁荣发展：通过服务路径走察、文化背景調研、日志法、背景访谈、原型走察、人物角色分析、服务设计蓝图、故事版等服务设计方法，找到目标消费群体的需求点，强调他们对产品或服务的体验和感受，避免文创产业和产品的同质化、表面化和无意义化。因此，将服务设计概念引入文创产业的发展并进行研究是非常必要的。

二、服务设计理念与文创产业的融合点

服务设计强调为用户提供优质的服务，为企业带来商业和文化价值。文创产业则强调创造力的产业文化，通过文化创意实现商业和文化价值。因此，两者在某些方面是有其融合点的。

（一）追求人本主义

服务设计非常强调以使用者为中心，整个设计都围绕使用者展开，通过有形或无形的设计，将服务带给使用者。同样，文创产业也应以人为本，这可成为服务设计与文创产业的融合点。文创产业可以将产业面对的消费群体加以细分，筛选各自的消费群体，并充分研究该消费群体的心理和生理诉求，定制属于该消费群体的相关文创产品、服务等。

（二）把控流程节点

在服务设计理论研究中，有一个非常重要的设计方法——服务蓝图设计，一种基于流程图的服务设计工具[4]。即将使用者接受服务的过程看成一个流线系统，对在此流线中的每一关键节点进行场景预见，并给出该场景合适的服务形式。这种设计方法可以在文创产业发展中借鉴使用。将文创产业发展看成一个动态发展流程，关注各用户群体在每一特定时间节点上的特殊需求，并将各节点串联起来看成一个长期消费流程，培养品牌或产品的忠诚度，推动文创产业的优质、快速发展。

（三）抓住重要触点

服务设计理念中有“接触点”概念，即“接触点是整体服务系统的核心，若能掌握接触点也就能控制服务系统”[5]，从而能实现服务过程节点价值增值，发挥服务设计最大价值。在文创产业中，无论是文创产品还是文创服务，都有可能产生情感的接触点，促动购买或体验欲望。因此，文创产品设计必须要能抓住产品、服务与消费者的重要触点，甚至可以去创造新的重要触点，实现文创产品的价值增值，发挥文化创意设计的最大价值。

（四）收集用户反馈

服务设计思考追求设计过程，用户反馈是考核服务设计成功与否的标准[6]。服务设计理念重视服务反馈，并强调服务前与服务后的用户反馈。这种充分重视用户反馈的设计理念，正是文创产业中需要的。

三、服务设计理念下的文创产业设计思路

学者雅各·史奈德与马克·史帝克敦总结出了服务设计的五大原则：以使用者为中心、共同创造、按顺序执行、实物化、整体性。这对服务设计的实际运用具有重要的指导意义，对文创产业的发展有其重要意义。

（一）以消费者为中心

文创产业容易过分地强调文化创意，形成闭门造车的现象，归根结底，文创所生产制造出来的产品需要面对市场和消费者，必须要以消费者为中心，这是服务设计的原则，也是文创产业发展的方向。可以借鉴服务设计中给用户画像的研究方法，从消费者个体角度出发，通过知、看、触、用、感五个方面，全面了解消费者心理和生理需求，为文创产品与服务的产品策略、体验设计等提供客观性数据和导向性方向。如以我国文化瑰宝《山海经》进行文创，面对儿童时，可充分挖掘各鬼怪故事性文化，制作成手办、连环画等;面对成人时，又可以充分挖掘文字描述，绘制成特定图案，运用于服装、生活用品等。

（二）增强体验环节

服务设计中特别重视用户体验，即“共同创造”，强调参与性。服务对象积极参与整个服务过程来确保服务设计完善。文创产业的核心是文化，更应关注文化与情感的体验。在文创体验中还要注意特定场景、情境的塑造，增强消费者的代入感和文创产品的合理性，实现情感交流。如南京博物院的民国馆，就是用实景的形式展现了南京民国文化，使参观者身临其境，身穿民国时期服装的工作人员活跃在场景的各个角落，恍若穿越，在茶馆听戏喝茶，在杂货铺买个老物件，一切显得那么和谐、自然。

（三）动态分布产业链条

在服务设计中，设计者特别重视服务的流程设计，并在各流程节点上设计服务。各节点服务同等重要，需设计精巧，否则将造成整个流程的失误。同理，可以将文创产业链条看成是一个动态发展的产业链条，并充分重视每一关节链条的发展。文化的这种动态可能是时间上的动态，如伴随着一代人成长的新文化记忆;也可能是地域上的动态，如随着人口迁徙形成的新地域文化;甚至是此刻，新出现的网络用语新文化等。我们必须要用发展的眼光看待文化，并且动态分布其产业链条，使文创产业发散出新的活力和魅力。

（四）文化物化的实用性

由于服务设计是针对服务而进行的设计，服务看似空泛，因此需要将其以服务实物化的形式表现出来。文化有时也如同服务一样，人们往往会感知不到它的所在，必须要通过有形的实物进行呈现。在文化创意的设计中，我们可以设计一些让消费者能感知到的元素或产品，用物化的形式来承载文化。特别强调的是，在将文化物化的过程中，还要追求实物的实用性。如中国传统文化——相声，可以将相声表演录成视频、音频，也可以将知名相声演员人物做成玩偶，或将经典相声语段做成文字图案，用在服装、文化用品当中，甚至可以开发相声APP，让消费者在与APP的智能搭话中找到互怼的乐趣，实现其实用性。

（五）異质设计整合营销

我国文创产业的发展，目前出现的最大问题就是同质化设计，应追求设计的异质化、营销的整合化。就如同服务设计理念一样，既要以使用者为中心，尊重个体特征，又要有全局观，进行整体布局。同一个文创产品，可以用地域定制或个性定制的方式使其更有针对性，做到异质化设计。如各景区都能看到的珐琅随身镜，可以在图案的选择上带有地域标志或当地人文故事，使生于淮南的“橘”与生于淮北的“枳”产生差异。同时，还需要有全局观，对文创产业整体布局，整合营销。这种整合，可以是文化的整合，品牌的整合，也可以是消费群体的整合等。

四、结语

引入服务设计理念，通过服务设计方法，从目标消费群体角度出发，强调体验和感受，这些都将给文化创业产业带来变化和发展机遇。首先，通过对目标群体的信息收集和反馈，文创产业体系将会更加完整、清晰;其次，文创产业体系对目标群体需求的关注，必然能使得文创产品更加贴近市场;再次，个性化定制将会成为主流，这将切实解决文创产业的同质化问题;最后，服务设计中的交互设计可以营造文化氛围、体现文化价值、丰富文化场景、增强文化体验，科技将会成为文创产业发展的重要支撑。服务设计理念有其先进性，我们将其引入文创领域，并落实在文创产业的具体应用中，必然能推动文创产业的蓬勃发展。

参考文献：

[1]刘霞.手工产品定制的服务设计研究——以手工皮具为例[D].沈阳航空航天大学硕士论文，2018：6.

[2]丁熊.城市公共服务体系创新设计研究[J].包装工程，2015（2）：13-17.

[3]攸川卜，徐国栋.产品的可持续设计解析[J].工业设计，2019（8）：113.

[4]冯俊，等.基于服务蓝图的服务质量提升研究[J].营销策略，2013（7）：24.

[5]邓成连.触动服务接触点[J].装饰，2010（6）：15

[6]杜岩岩.基于全链接思维的服务设计研究[D].东南大学，2018：24.

（责任编辑：林丽华）