余晓冬 黄亚音

摘要：微信公众号已成为庞大的微信用户一条重要的资讯获取渠道，也是融媒体背景下传统媒体一个重要的资讯发布平台。可以观察到，在都市类媒体公众号中，天气资讯的出现频率较高，且都有不低的阅读量和影响力。本文选取“金鹰955”电台官方公众号作为研究对象，分析其中天气资讯的传播特性与高频率出现的原因，并探讨公众号天气资讯的发布策略。

关键词：微信公众号；天气资讯；传播特点

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0066-03

自2012年微信公众号（以下简称“公众号”）服务开通以来，公众号数量一直呈激增之势，截至2018年，公众号注册数量已超2100万个[1]。如今，公众号已成为微信用户一条重要的资讯获取渠道——据腾讯“企鹅智库”2016年发布的《微信公众号读者行为洞察报告》与《微信影响力报告》抽样调查，微信用户高频关注的公众号类型中，38.7%为新闻资讯类，“以朋友圈分享内容为主所构建的社交网络”成为了用户第二大新闻渠道，渗透率超过了电脑网络与电视频道之和。

在融媒体背景下，寻求转型突破的传统媒体格外重视公众号的运营。得益于多达11亿人的微信月活跃用户数量，报纸、电视、电台等都市类公众号从母媒体精选编辑的再创作新闻，也足以达到与传统发行发布渠道不相上下的传播广度。

一、天气资讯在都市类媒体公众号的高频率出现现象

通过挖掘数据，可以发现一个现象，在媒体公众号中，天气（气象）类资讯的出现频率较高。对“高”的定义是：天气资讯在公众号的内容比例和出现频率，显著高于同题材新闻在传统媒体中的板块、时长分配，并且受众反响更为强烈。例如，在大数据分析平台“新榜”发布的“2018中国微信500强排名榜”中，“央视新闻”公众号排名第三，为综合类新闻媒体，在其于2020年8月所发的推文中，31天中有19篇与天气有关，其中12篇为“头条”。排名榜中第23名“FM93交通之声（hifm93）”隶属浙江广播电视集团，是具有明显地域特征的广播类媒体公众号，在该公众号自2016年3月至2017年3月的3106条发布内容中，含有“天气”“气温”“气象”关键词的内容多达543条。再对比同时段该公众号的母媒体，除区域天气趋势概述、极端天气预警和固定的预报栏目之外，天气资讯在总体节目中所占比例较少。

在2013年注册、隶属于湖南经济电视台、由湖南金鹰955电台运营的公众号“金鹰955”也是如此。通过“新榜”搜索其近期推文，自2019年8月30日至2020年8月30日，共发布内容1180条，其中以“天气”“气温”“气象”为关键词进行搜索，共有134条。在影响力方面，随机选取2017年3月20日分析，过去90天的文章（共253篇）影响力排行中，《狂降17℃湖南要下雪了！更可怕的是……》为第六，在30天的文章（共94篇）影响力排行中，《倒春寒来了：明天气温暴跌20℃！论天气我只服长沙！》为第五，高频词汇中，“天气”“气温”“气象”在90天的实词词频统计中分别为8、7和6，最高“车辆”的词频指数为54，可见天气资讯的出现频率并不算低。

“金鹰955”曾列2014年湖南省“年度媒体微信榜”十强，印证了这一公众号的业界认可度和典型性，因此本文将其作为分析对象，观察其推文中天气资讯的特点。

二、都市类媒体公众号天气资讯的传播特性

（一）传播结构：从大众传播到人际传播

微信公众号分为服务号与订阅号，其中，“金鹰955”属于后者，得到微信认证，以示其权威性和唯一性。“金鹰955”一般每日发布3篇资讯，向11万名左右的订阅用户推送。

一方面，定向推送式的信息发布机制，使公众号符合大众传播的特征，即德弗勒所认为的“职业化和组织化地广泛、迅速、连续不断地发出讯息，试图使人数众多、成分复杂的受众分享含义并受到影响”[2]。但不同于微博、博客鼓动的连续不断发声，受每天仅允许发布1篇文章的发布规则的限制，公众号的推送频率更加“节制”，加上信息一经发布，除删除之外无法大幅修改，促使发布者极力提高內容价值，避免信息冗余。

另一方面，订阅用户可以将感兴趣的推文内容分享到微信朋友圈中，供微信好友点击查看或者再次转发分享，二度分享者并不需要关注该公众号，由此衍生出非面对面的人际传播这一次级传播过程。出现这一特征的原因在于微信用户互相关注需要经过双方的验证，而不能单方面关注，因此受众之间平行的熟人关系构成了封闭式结构。在微信这一闭环和易于快速复制的社交网络中，内容有较大可能发生层层分享的“病毒式传播”效应。同时，受众在分享公众号资讯时，也会带有社交属性的传播动机，这条资讯的实际传播效果取决于后续的人际传播是否充分。

（二）文本特征：运用趣味标题与“表情包”的“富媒体”资讯

微信是最具代表性的“富媒体”产品之一，公众号推送内容通常为文字、图片、语音、视频、地理位置等信息结合的多媒体资讯，或是以H5页面形式编辑成的专题式动态页面，以营造出更具整体感的视觉效果。在确保时新性的前提下，与“富媒体”形式相对应的，公众号的天气资讯并不止于专业气象服务号那样简短预测天气，而是整合相关资讯，延展新闻主题，例如前文所提的《39℃的高温下，长沙街头发生的惊人一幕！》中，不仅有联合国公众号发布的“180年以来最热年份”通报信息、省气象台发布的天气预报与高温预警，还通过特写照片、新闻照片及微视频，展现炎炎烈日下坚守岗位的交警、消防员、环卫工人、电力检修工、建筑工人、送水工等职业的精神面貌；在《长沙人民强烈要求<歌手>淘汰萧敬腾，理由竟是这个！》一文中，则在天气预报后加入了快速干鞋的生活小窍门……这些都充分反映了都市类公众号应注重的宏观视角与微观关照。

除此之外，天气资讯还呈现出两个重要特征，一为趣味标题，二为“表情包”。

趣味标题的主要表现在于泛故事化，制造悬念；使用问号、惊叹号等带有情感色彩的标点符号；使用带有一定感性色彩的词语和绝对化用词；内容口语化，采用网络流行语；以第一人称代入；等等[3]。传统新闻标题强调概括性和完整性，公众号新闻标题则强调吸引力和诱惑力。有趣的标题未必符合严肃媒体的新闻标题范式，但不会对天气资讯造成太大的信息扭曲，有时能让人会心一笑。例如“金鹰955”的天气资讯《倒春寒来了：明天气温暴跌20℃！论天气我只服长沙！》，以第一人称抒发了对长沙天气突变的“叹服”感受；《又到了内裤不得干的时候了！》中，“不得干”在长沙话中是“无法干燥”的意思；《长沙人民强烈要求<歌手>淘汰萧敬腾，理由竟是这个！》是指近期将有持续较久的雨水天气；等等。

“表情包”指的是以时下流行的明星、动漫、影视等照片或截图为素材，配上一系列相匹配的文字作为“台词”，通常是网络流行语，以表达特定的情感，一般是模板化、成系列的。根据符号学理论，“表情包”属于表情的一种符号编码，在互联网非面对面社交的语境下，“表情包”可以被还原为现实中的视觉形象，恰巧契合人际传播中要求的更高的感官参与度。因此在移动社交软件普及后，“表情包”形成了一种新的流行文化，无形中影响了公众号的文章编辑风格。例如“金鹰955”的《来了！本周开始，长达40天！》一文中，全文只有406字，就配有1张“2020年入伏日历”、1张天气预报图和6张“表情包”。

趣味标题代表网络狂欢文化，“表情包”代表网络视觉文化，作为对表意系统的补充，两者均是青年网络文化的重要表征。相较于从原媒体直接照搬图文，以此手法重新编辑的公众号新闻，更易于在年轻人这一主流受众群体中流行传播开来。

（三）受众心理：功能与情感的双重满足

在公众号的信息传播中，用户是占主导的，即伊莱休·卡茨的媒介“使用与满足”理论——“受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制”。公众号的天气资讯是否值得点开阅读、分享，在于其能否满足用户的功能需求与情感需求。

在功能满足方面，人们了解天气的需求可以说是普适性的，天气与人们的起居出行息息相关，没有明显的行业领域特定性，就如由“一点资讯”发布的《2016年度天气大数据报告》指出，85%的网友会在不同时间、场景下关注天气情况。中国互联网络信息中心的数据发现，“气象微信的用户整体呈现年轻化、城市化、高学历化的特征，年龄集中在19～40岁，占比54%以上，这或许与该特征人群经常进行出差、旅行等外出活动有关”。值得注意的是，这也正是长沙地区广播及公众号“金鹰955”的活跃订阅用户的受众构成。气象微信用户与广播受众构成相似，说明两者之间有更大的重叠空间。

同时，天气资讯也可以带给用户特殊的情感满足。《2016年度天气大数据报告》显示，或因容易引起共鸣，“今天天气不错/真不怎么样”已成为打破陌生人之间隔阂的首选话题，而且近几年来，天气已成为关乎国计民生的重要话题。具体到“金鹰955”的天气资讯，天气预报、气象科普、热点新闻、生活技巧等信息整合的正文内容意在满足用户的资讯期望，趣味标题与“表情包”的编辑手法贴近用户的审美，旨在加强与受众的感情连接。例如有关“鲇鱼”强台风天气的《长沙人请注意！这条鱼可能让你国庆泡汤 最惨的还有这个“小女孩”》，标题中的“长沙人请注意！”提醒受众：该信息与长沙人有关系，划定了群体边界，拉近了与受众的心理距离，而国庆黄金假期“泡汤”和“最惨”等负面情绪词则制造了紧迫感，促使受众进一步阅读或转发以缓解焦虑。在该文中，除天气预报、卫星云图、拉尼娜现象的机理图示外，还结合了“我觉得自己快要窒息了”“麻麻，我的秋裤呢”等热门“表情包”，其作用在于表达自嘲或宣泄的态度，营造消遣愉悦的氛围。

三、都市类媒体公众号天气资讯高频率出现的原因

（一）外部原因：我国气象灾害频次上升、专业气象公众号运营不力

中国气象局气候变化中心发布的《中国气候变化蓝皮书（2019）》指出：中国极端天气气候事件趋多趋强，气候风险水平呈上升趋势[4]。就湖南而言，由于紧邻常受台风困扰的华南地区、受极端暴雨天气侵袭的华中地区，也常受到一系列灾害天气的波及，如近年来的“霸王级”寒潮、罕见冬汛、“最强”高温等反常气象都曾造成严重的经济损失和人员伤亡，“霾”这一在工业生产和居民生活密集地区频发的气象灾害也已引起了人们的警觉。这些极端天气的增多引起了人们对自身生活环境的关注，天气资讯随之越来越多地见诸媒体，这一议程在媒体环境中被屡屡强化，也影响了公众号的选题，公众号新闻中对天气的预报及不满情绪的抒发，也容易引起读者的共感。

無论是为了根据天气调整播种育秧等农业活动，还是关注天气变动对生活质量的影响，人们对天气的关注度都在逐步增加，然而专业气象微信的运营情况却并不理想。2018年，我国除港澳台外31个省级气象台的官方微信中，广东、西藏、河北、海南气象微信约10天更新一次，陕西气象微信间隔半个月更新一次，青海气象微信每月更新一次，山东、甘肃气象微信已停止更新。其中，大多数气象公众号在传播天气资讯时仍囿于传统报道方式，如大段的文字表述，除插入图片外没有更丰富的视听元素，并且缺少与粉丝的互动和推广思维[5]，这必然导致受众的兴趣转移。因此，公众号发布天气资讯，既应秉承都市类媒体一贯强调的服务性，更应融入互联网资讯的趣味性。

（二）内部原因：都市类媒体的信息优势与运营意识、情感满足带来的阅读黏性

虽然气象微信公众号与专业气象机构有紧密的联系，能得到更权威和及时的数据，但这仅仅只是基本的功能满足，忽视了前述的公众号编辑技巧和推广策略，又受限于选题范围，使得只需了解天气概况的用户倾向于选择简单直观的APP。

反观“金鹰955”等公众号，出于母媒体作为都市类综合资讯平台的定位，其公众号有丰富的资讯来源和话题储备，由此能合理地控制天气资讯的出现频率，以维持实用性与新鲜感，这种多样化的信息服务是单一的气象微信难以提供的。另外，都市类媒体公众号的专业性也体现在推广意识上。由于传媒主体经营自负盈亏、行政拨款较少，其公众号自开设起，就担负着为母媒体引入更多流量、拓宽收入渠道的使命，因此会有更强烈的推广紧迫性，更会发掘每种话题中蕴含的商业契机，例如“金鹰 955”就借力秋冬天气骤冷，在《天气冷，请你吃火锅！（长沙火锅控私藏必点清单）》一文中与火锅店商家进行联合推广，在《天冷欲下雪，正宗红酒配法餐可好？》一文中推广地产商五矿·万境园举办的“法兰西风情文化节”，实现了自身品牌、广告客户与享受优惠的读者的三赢。

再论编辑手法。由前文可知，情感满足是公众号读者媒介使用的重要动机。在完成资讯传递的前提下，公众号编辑会针对订阅用户群体的特征，如年轻化、城市化、高学历等，选取生活化、实用化、趣味化的信息进行整合、包装、推送，强化与读者的连接，培养其阅读惯性，其中，天气话题就是较能引起共鸣的话题之一。公众号对天气的描述与表达不同于传统媒体“用事实说话”的新闻手法，对现象、事件的态度情绪可以突显在标题和文内，如同代读者发声，通过使用趣味标题与“表情包”的方式也可以拟造出一个与读者特征相近的人格，在价值观共享中与读者形成“我们”的群体归属感。

四、结语

微信用户是以现实社交为基础的“趣缘”群体，诚如《2016年微信影响力报告》所言：促成用户微信分享新闻三要素为价值、趣味、感动，只有符合这一条件的资讯才能在人際传播网络中迅速流动、扩大影响。基于趣味标题与“表情包”的包装，从大众传播延伸到人际传播，实现功能满足和情感满足，这或可解释为何都市类媒体微信公众号会有较高频率的天气资讯推送，这也是该类资讯发布时应该保持的写作特色与传播思维。

参考文献：

[1] 2013-2017年中国微信公众号数量及增速[EB/ OL].中国报告网，http：//data.chinabaogao.com/wenti/ 2018/09123A5042018.html，2018-09-12.

[2] 胡正荣.传播学总论[M].背景：北京广播学院出版社，1997：4.

[3] 何凌南，胡灵舒，李威，等.“标题党”与“负能量”——媒体类微信公众号的语言风格分析[J].新闻战线，2016（13）：42-47.

[4] 中国气候变化蓝皮书（2019）发布：气候系统变暖趋势进一步持续[EB/OL].中国气象局“要闻播报”，http：//www.cma.gov.cn/2011xwzx/2011xqxxw/2011xqxyw/201904/t20190403_519580.html，2019-04-03.

[5] 任凯欣，吴茜茜，等.省级气象台微信传播现状及策略[J].新闻世界，2016（12）：52-54.

作者简介：余晓冬（1985—），男，湖南邵阳人，硕士，助教，研究方向：新闻传播、文学理论、影视文学。

黄亚音（1986—），女，湖南邵阳人，硕士，讲师，研究方向：翻译理论与实践、新媒体。