夏听雨 卢雅静

摘要：新媒体的繁荣为明星人设的建构和营销创造了有利环境。本文呈现明星人设建构机制下各主体的相互作用及其产生的影响，通过现象分析，引导受众合理看待明星人设现象。

关键词：明星人设；人设营销；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0093-02

新媒体技术促进了互联网现象的更迭和嬗变，人设就是网感化语境下的典型例子。人设是一种符合大众审美的象征符号，在明星与粉丝的共生互动下，人设能够满足受众心理，还能实现流量变现等商业价值。个性迥异的明星和普罗大众都有人设，人们通过建立与消费象征符号的意义促成社会交往，完成社会化。在新媒体时代中，人设建构已经成为普遍现象。

一、人设的建立

明星人设产生于复杂的环境，包含着独特的构成要素。粉丝、公司、媒体及明星个人在相互作用的过程中，赋予与消费人设的多样意义。

（一）人设的定义

人设是人物设定的简称，人设的本质是人的商品化，属于符号消费。建构人设的过程是人格符号化、故事化、标签化的结果，人设对应英文“Persona”，即荣格在《原始意向和集体无意识》一书中提到的“人格面具”：每个人建立出的形象是假冒的自我个性，是被扮演的角色，是集体心理的面具和传声筒，简单来说可以称之为个人与外界交往中呈现出的“印象的集合”[1]。以明星人设为例，经纪公司和粉丝出于各自的需求，会以直接设计和间接暗示的形式要求明星做出一系列行为，这些行为都被赋予了特定的意义，这些意义的集合构成了人设的雏形。

（二）人设的形成过程

媒体、公司、粉丝、明星形成闭环联动塑造人设。公司针对市场设计明星人设，并借助影视作品、广告、综艺节目等资源塑造人设，再通过媒体报道和媒体平台输出与固化人设，粉丝根据媒体传达的人设形象作出反馈，借助反馈塑造更符合自己内心期望的明星人设。由此建立循环机制，建立和完善人设。

面对人设红利带来的较高风险，经纪公司往往会制定相对完备的营销策略，以起到巩固明星人设、吸纳更多粉丝并提升明星业界口碑的作用。明星人设的建构和维护需要将明星自身的特点、职业发展的需要与潜在受众的需求相结合。以私服穿搭为例，近年来不少明星开始通过自己的私服穿搭来营造时尚、潮流的人设。明星通常有较好的身材，粉丝也愿意模仿偶像的穿搭，经纪公司便可以通过对明星在机场等地的穿搭进行营销，来建立其时尚的人设，以吸引更多品牌方合作，提高明星的商业价值。

另外，明星人设和媒体之间相互成就。首先，媒体为明星和粉丝搭建沟通的桥梁，明星人设需要通过媒体编码和建构才能被粉丝接收。以微博等为代表的社交媒体成为了明星展示人设、粉丝了解明星的中转站。其次，明星为媒体带来关注度，明星人设的宣传成为媒体需要的内容。媒体会针对热度较高的明星展开宣传报道和人物专访策划，其中明星具有的人设成为媒体宣传和采访的角度之一。

粉丝是人设维持的重要张力，是明星人设生产、传播和营销的策划者。首先，粉丝保护着明星的人设，并通过对明星人设的保护，为明星职业发展提供资源渠道和机会潜力。微博粉丝控评现象充分体现了粉丝群体为明星带来的附加竞争力。控评是指粉丝群体在明星相关的新闻报道下宣传明星作品，控制网友舆论导向的有组织的群体行为。控评可以被看成是粉丝对明星人设的自主宣传，是明星人设建立和固化的重要环节。其次，粉丝以正向反馈和负面反馈参与人设建构的循环系统，并针对明星的特定行为增加新的标签，使明星不断调整人设以适应市场。

二、明星建立人设的影响

在网络信息丰富多样的当今社会，人们的审美倾向趋于多元化，明星的人设建立也呈现出多样化的趋势，这些富有个性的人设在娱乐明星的商业价值、社会影响力等方面形成了不容忽视的影响。

（一）满足受众期待

在移情心理的影响下，粉丝会将自己的情感投射在某一明星身上，并期待在该明星身上获得某种个人情感满足。例如流量明星的粉丝常常被划分为“妈妈粉”“女友粉”等，划分依据就是粉丝在这一明星身上投射的情感。“妈妈粉”投射的是家长对孩子的情感，希望能见证偶像的成长和进步；“女友粉”投射的则是对恋人的喜爱，将偶像幻想成自己的另一半。由此可见，如今的粉丝对明星的喜爱和支持不仅仅基于对其演艺活动的喜爱，更取决于明星的人设与自身期待相符的程度。

受众的期待分为外表、气质、道德三重维度，逐层递进[2]。

1.外表期待。受众对明星外表的期待是最浅层的一种期待，主要基于明星外貌的吸引力。近年来，国内开始形成类似韩国娱乐产业的造星模式，经纪公司挖掘大量青少年作为公司练习生，再通过选秀等途径将其推至大众面前。通过经纪公司的包装，这些年轻偶像都具有出色的外貌和造型，并且通常以组合的形式出道，以满足不同受众的喜好。但是，“颜值”只是最浅层的一部分，在其他方面足够优秀的情况下，外表的重要性便会降低，比如一些实力派演员、歌手等，就能依靠个人气质和业务能力赢得受众的喜爱。

2.气质期待。气质期待是外表期待的一种递进。气质是人的一种心理特征，在社会中表现为个人从内到外散发的人格魅力。气质并非直观可见的，而是需要受众去感受和体验。明星的气质主要源自明星本身的性格特质和附加的议程设置。近年来，一些女星开始树立“女汉子”“吃货”形象，希望通过自身的性格加上经纪公司的营销手段营造出接地气的气质，男明星则主要有“直男”“高冷”等气质类型。除了这些标签之外，明星的谈吐以及修养也是其气质的重要组成部分。因此，受众的气质期待对明星的文化素养以及阅历提出了更高的要求。

3.道德期待。道德期待是对明星个人品格的要求。虽然明星的个人实力与其品格之间并无直接联系，但在如今的互联网时代下，娱乐明星身上聚集着大量受众的注意力，有不容忽视的社会影响力。“当个体投射一种情境定义并由此或明或暗地表称自己是某种类型的人时，他就主动地对他人施加了道德要求，迫使他们以他这种类型的人有权期待的方式来评价他和对待他。”[3]因此，受眾会将明星在荧幕、舞台上塑造的形象带入其本人，对明星产生较高的道德期待。此外，明星的社会影响力也要求他们约束自身行为，否则容易产生消极的作用。

（二）提升商业价值

对于明星而言，一个合适的、具有吸引力的人设会成为其具有代表性的特征，使其与娱乐圈中的其他明星区分开来，从而产生独有的记忆点和商业附加值。

对于品牌方来说，挑选与本品牌产品特性相契合的代言人有增加受众信任度、提升销量的作用。比如综艺节目《爸爸去哪儿》播出后，参与节目的男明星大多收获了“好爸爸”人设，并相继与售卖儿童用品、家居产品的品牌方合作，受众对其“好爸爸”人设的信任会迁移至品牌方，从而促进产品的销量提升。

此外，当明星的人设符合粉丝的期待时，粉丝会更愿意为其代言的产品买单，为明星实现流量变现。在这种情况下，粉丝的购买行为并不是为了满足自身的实用性需求，甚至并非为了明星本身，而是为了更好地树立该明星的人设，如“带货能力强”“粉丝消费能力高”，以获得更多的心理满足。

（三）负面影响

明星人设在获得更多关注度和经济效益的同时，也给明星带来了一定的负面影响。对于受众而言，容易将明星的人设当作其本身，并通过自我想象将其塑造成更加完美的形象，但这种完美的形象有时会与明星本人完全相反。

1.人设崩塌后的反噬作用明显。新媒体时代，信息传播速度快且渠道多样，人人都可以是新闻的发掘者、传播者，明星一旦出现违背人设和受众期待的行为，便会被捕捉，并在传播的过程中不断放大，导致人设崩塌。

人设的崩塌会导致受众觉得自己被欺骗，从而产生更多的愤怒。比如一旦有“学霸”人设的明星被发现学术造假等行为，便会引起公众的强烈谴责和抵制。同时，人设的崩塌也会导致明星失去与其原本人设相关的商业代言，公众也会自发抵制其作品，导致明星的商业价值下跌，甚至断送职业生涯。

2.人设的局限性。人设作为一种鲜明的标签，往往是单一的、平面的，一旦被标签化，明星就容易失去更多的可能性。比如有的喜剧演员通过一些角色树立起搞笑的人设后，便很难出演偶像剧、历史剧等作品，因为这不符合观众对其的期待，不易受到观众的喜爱和支持。

此外，明星也愿意通过展现自己的私生活来获取受众的注意力资源。因此，明星人设的塑造不止是在荧幕前，还包括荧幕后。这就导致越来越多的明星开始迷失自我，只是麻木地扮演自己的“人设”，从而产生迷茫、焦虑的情绪，严重者甚至患上抑郁症、焦虑症等心理疾病，造成不可挽回的后果。

三、结语

娱乐产业的日益成熟催生了明星人设建构这一“流水线”，虽然明星人设崩塌、欺骗观众的现象层出不穷，但并不意味着受众要完全否定这一现象。合理、恰当的人设能够放大明星的个人特色和优势、提升商业价值，也能更好地满足受众的期待，为受众带来满足感。

因此，作为人设生产方的公司和明星以及作为接受方的受众，都应该合理地看待这一现象。生产方更应该注重所建立的人设是否能正确引领市场风向，是否贴近明星本人的特质，并且在商业逻辑之内尽可能满足观众的期待；接受方应该保持清醒，将明星的作品与其本人区分开，分清“台前”“台后”，在支持偶像的同时保持理性，避免冲动消费以及超出自身能力的消費。

参考文献：

[1] 张习涛.社交货币与新媒体人设传播[J].新媒体研究，2020，6（13）：20-21+31.

[2] 刘怡.论网感化语境下青少年受众对影视明星人设的期待结构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（07）：103-108.

[3] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：10.

作者简介：夏听雨（2000—），女，浙江湖州人，本科在读，研究方向：传播学、体育新闻。

卢雅静（2000—），女，福建龙岩人，本科在读，研究方向：新闻学、传播学。