李子柒神话：一款超级田园生活真人秀的传播定位解析

2020-09-10马拉

新闻研究导刊 2020年5期

摘要：本文针对互联网短视频传播领域的现象级流量明星李子柒的新闻现象，从传播学的角度，就传播的内容、形式、主体和商机定位诸层次，探讨并解析“李子柒神话”——一款超级田园生活真人秀在传播定位上的四大密码。

关键词：李子柒；田园生活真人秀；传播定位

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0128-03

在大众传媒上被称为“网红美女”的四川乡村女青年李子柒，现已成为一种神话般的现象级流量明星和新闻现象。其最先在都市打工、在淘宝开店失意，后来退居乡野故里，以制作精美田园生活真人秀在全国首轮短视频浪潮中兴起并脱颖而出的经历，无论是从创业、励志，还是治愈、传播的角度，都刷新了人们关于视听传播的认知经验。本文拟从传播学的角度，就传播的内容、形式、主体和商机定位诸层次，探讨并解析“李子柒神话”——一款超级田园生活真人秀在传播定位上的四大密码。

一、内容定位：中国本位的田园生活秀

在学术上亦称为“真人实境秀”“真实电视”的真人秀，指由普通人（非职业演员）在规定情景中，按照预定游戏规则，为一个已定主题做出相应行动，同时被记录下来而制成的影像节目；也泛指“制作者制定规则，由普通人参与并录制播出的电视竞技游戏节目”；还有将其定义为“特定虚拟空间中的真实故事，以全方位、真实的近距离拍摄和以人物为核心的戏剧化的后期剪辑而创作的节目”。

从《超级女声》《非诚勿扰》《中国好声音》到《爸爸去哪儿》，李子柒田园真人秀在中国当代影像的真人秀发展史上处于一个非常重要的节点。与此前这些主要是对外国原版借鉴、模仿和移植而成，主要由公共电视台传播的经典真人秀相比，李子柒田园生活真人秀在内容的“草根”原创性和传播介质的视频化上让受众耳目一新的同时，也拓展了中国真人秀的方向和频谱。

在传播内容的品质上，“李子柒神话”首先是一款中国本位的田园生活秀。2000年以来，随着中国成为全球第二大经济实体，国家主义关于文化自信和“绿水青山就是金山银山”的主流思想，强调中国中心或中国本位。打开任何一条李子柒视频，其都带有绿水青山、四季景观、乡里风情、农事劳作这些中国风及田园情调的元素，往往让人耳目一新。

“一带一路”倡议实施以来，从在世界各地设置“孔子学院”、广招外国留学生来华留学，到“厉害了，我的国”这种网络民族主义口语最后成为一部央视纪录片的片名，在主流传媒和对外文化输出机构着力打造的大国重器、万邦来朝的强国印象之外，一个小姑娘的“草根”田园风生活真人秀，让人震撼“厉害了，我的国”的同时，也会像回声一样感叹“厉害了，小姑娘”，互补、呼应或覆盖着主流传播“船大掉头难”式的传播盲区或死角。

央视主持人白岩松如此评价“李子柒神话”：“一个女子在带有诗意的田园背景中制作各种美食，并且以让人很羡慕的方式生活着。李子柒动用民间的资源，不仅没赔钱，还能挣钱，多好！有人说她摆拍、假、只拍好的（内容），可是除了纪录片，电影大多也是假的，不妨碍人们真的被触动，并且真的喜欢。因此，过高的评价或过低的质疑，都不一定对，微笑鼓掌是最好的。现在我们的问题不是李子柒有多少问题，而是李子柒太少了。”[1]

与上层主流的中国本位价值观相呼应的，是民间生活中产生的“慢生活”“静生活”潮流，具有心理上缓解焦虑的治愈作用。[2]正如传播学者展江所说：“真人秀节目在一定程度上缓解了中国人在社会转型期的普遍焦虑。对于处在社会转型期中，因环境污染、物价高企和社会不公等现象而处于普遍焦虑状态的中国人而言，真人秀节目为这些现实的问题提供了一种文本层面的、想象式的解决。在这个意义上，真人秀扮演了‘乌托邦’的角色，它坚持不懈地在普通人所能感知到的生活情境中，源源不断地生产‘正能量’。”[3]

“李子柒神话”植根于川西边地多民族杂居故里挖掘的复古田园、少数民族或民族志方向的食俗菜品，中和或弥补了都市白领慢生活潮流过于西化的局限，从而在传播内容层级上完成了中国本位的调性布局。

二、形式定位：白领化的短视频矩阵

“李子柒神话”的传播接收史显示，如果没有搭上国内移动互联网短视频风潮这班快车，也不会产生如此快捷和出色的收视业绩。

短视频即传播时长在5分钟以内的短片视频，是移动互联网新媒体最新潮的影像传播方式，相对于传统电视影像“老大长正慢”的局限，短视频以“短小快喜偏”的大流量特色迅速兴起为大众影像传播的后起之秀，俘获海量受众和风投，给传统影像传播业带来了前所未有的挑战。

从2016年兴起的短视频风潮有两大标志，一是“网红”，二是团队。“网红”是自发产生的，如快手、papi酱、回忆专用小马甲、艾克里里；团队则是资本和策划的结果，如一条、二更、靶点等。“网红”体现了野蛮自由生长的态势；团队则体现了较为严肃和品质化的追求，如一条、二更和靶点的都市人物短片，均刷新了中国纪实影像的新概念。

2019年上半年，短视频持续渗透大众生活，用户年龄向两端渗透，10～19岁、50岁及以上年龄段人群较2018年有所增长。《短视频用户价值研究报告2019H1》揭示：在结束一天忙碌的工作、学习、生活后，只能接触一种娱乐形式的情境下，四成网民选择短视频，超过在线视频。日均观看10～30分钟的短视频用户占比32%，近三成用户超过一小时。相比城镇用户，农村短视频用户使用时间更长，日均使用时长30分钟以上的用户接近70%，显著高于城镇用户的52%。[4]

在如此高速发展并形成辉煌数据的同时，短视频也是泥沙俱下，低俗化、同质化和抄袭成为发展的三大障碍，以致短视频行业竞争快速白热化后，2016年11月4日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》：凡是“基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动”，“明确禁止从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等活动”。2017年7月，国家公共信息网絡安全监察也规定，短视频禁止文身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。[5]在短视频烽烟四起或乌烟瘴气的野蛮生态大背景下，从2016年短视频兴起之时就涉足的李子柒以个性化、异质化的形象和品质，成了行业的一股清流。

从2017年7月夏天至2020年1月冬天这3年间李子柒发布的部分视频看，涉及的食材有菌子、鸡枞油、玉米饼、荷花酒、黄桃罐头、发糕松茸、烤红薯、酸辣粉、稻米、兰州牛肉面、豆瓣酱、缙云烧饼、酱油、生姜等。并且在片名上，一是强调“传统手工”“中国味才养中国胃”；二是主打怀旧和乡愁，如“记忆里用柴火烙出”“纪念儿时穿梭于石阶小巷也要品尝的香甜味道”；三是渲染食材的珍稀，如“清香甘甜”“一种如精灵般的食材”。

当代都市白领族群面对李子柒在“怀旧和乡愁”的田园环境下用“传统手工”生产或制作的这些食品，窥视欲、好奇心和代入感都得了极大的满足。李子柒视频在国内媒体矩阵上影响巨大，截至2019年12月5日，在境外视频平台YouTube上收获粉丝735万，李子柒每个视频的YouTube播放量都高达500万以上。[6]这种热潮正暗合李子柒所说的“我的品牌理念就是——慢生活、新传统”。[7]

作为回报和反响，李子柒迅速获得一些代表都市白领价值观、审美观和趣味点的时尚传媒奖项，如新浪微博超级红人节最具人气博主、年度最具商业价值红人、十大美食红人，[8]还有《中国新闻周刊》主办的“年度影响力人物”荣誉盛典年度文化传播人物奖。[7]主流传媒也向她伸出了橄榄枝，获人民日报、共青团中央官微、央视新闻、新华社等多家媒体点赞，[9]还担任“中国农村青年致富带头人推广大使”和成都非遗推广大使。[10]

李子柒通过微博、抖音、微信、YouTube等新媒体平台，针对白领族群投放的短视频矩阵所定位的多渠道传播效果，是以数量级呈现的。在上述平台的相邻语境中，李子柒以清新的白领品质和白领趣味，与快手、抖音上的土味视频拉开极大的距离，形成自身独有的识别标志。

有一种说法是，只有大都市的人，才喜欢看农村的景观，但又不想看到传统农村那种过于原生态的“脏丑穷”或像《刘老根》那种带有大碴子味的底层虚构喜剧人物，而是要看到纪实的、干净的、优美的影像。李子柒应运而生，以白领化的短视频矩阵，近乎完美地俘获了都市白领影像消费群的好奇心和审美感，从而撩拨着他们潜在的“剁手”欲和极强而“变态”的情境或情绪性购买力。

三、人物定位：“孤女+孝女+巧女”的三女一体形象

在中国古代基本上由父权、夫权和男性化的神权勾连而成的社会结构中，虽然女性的社会地位处于底层，在“唯小人与女子为难养也”（《论语·阳货》）的儒家主流文化中，女性形象也处于“士农工商”的阶层歧视链之外，甚至连号都排不上，但在民间文化的价值观中，还是给女性留下了一些位置，那就是“烈女”“孝女”“巧女”。

史不绝书的“二十四史”大多辟有“列女传”，以此旌表终身合于“三从四德”的女性；而自元代以来，作为民间童蒙读物流传广布的“二十四孝”传说或故事中，在主要是男性孝行人物谱中，居然给女性留了3个席位，那就是“投江寻父”的曹娥、“跪父留母”的张菊花以及“劝姑孝祖”的刘兰姐。

由于“女子无才便是德”的儒家观念，在主流和民间叙事中的烈女和孝女形象重点在于“女德”而无关才智，主打凄美动人、可歌可泣的文宣效果，而民间生活中广大女性在智商和为人处事上常常“巾帼不让须眉”的事实，就只好在巧女传说中得以表达了。

正如民间文学专家屈育德先生所说：“在丰富多彩的民间文学宝库中，有一类传统的民间故事专门表现女主人公的过人才智，许多看来无法解决的难题，一到她们手里顿时迎刃而解，人们因此把这类故事称为‘巧女故事’。”[11]

从晋人干宝《搜神记》、裴启《语林》、宋人《事林广记》，到明人冯梦龙“三言”话本，巧女勤劳，助人为乐，巧妇善辩，压倒文人，苏小妹三难新郎的故事代代相传，构成了一个心灵手（口）巧、能言善辩，胆识过人、不畏强权，慧眼识郎、治家有方，才高智显，解危救难的巧女文脉传统。

美籍华人学者、民间故事类型专家丁乃通先生说：“其实一个熟悉中国民间故事的人可以发现，中国社会和国民性中有许多方面是其他学科的专家不太看得到的。例如，一般人通常认为中国旧社会传统上是以男性为中心，但若和其他国家比较，就可以知道中国称赞女性聪明的故事特别多。”[12]

在中国已经全球化的当代生活中，孝女、巧女的民间伦理价值仍然在更新，如从2006年8月开始举办的河北省七夕情侣节，作为该省为城市文化传播而打造的新民俗节庆，运作模式就是“在全省范围内调查、寻访、评选基层‘巧女、才女、孝女、善女’典型”。[13]

戏剧性的是，后来兴起的李子柒完全符合这种活动寻找的典型。在迄今为止的大众传播和接收视野中，对李子柒个人神话和创业经历的主流描述，可分为几个层次。一是乡村源头。幼时父母离异，继而父亲早逝，被继母虐待，由爷爷奶奶接回抚养。爷爷做农活、会竹编、擅乡厨。爷爷去世后，由奶奶独自抚养。二是都市打工。自2004年起到城里漂泊，干过服务员和酒吧打碟工作，收入微薄。三是重回乡村。2012年回到老家照顾生病的奶奶，开淘宝店卖衣服，勉强度日，却迎来了人生的转折点。[7]

李子柒这些经历本身暗合中国“孤女+孝女+巧女”的传统文脉，其团队在此基础和资源上经营“李子柒”人物形象时，更是凸显其“孤女+孝女+巧女”三女一体的人物原型特征。最初，这种设计可能是无意识的，因为李子柒的个人经历中，父母早亡之“孤”，回乡侍候奶奶之“孝”，本身就是其个人神话最煽情的部分，而后来将民间美食能手之“巧”有机地和“孝”“孤”融为一体，并有意识地深化经营渲染后，“小姑娘、大文章”式的李子柒人设和神话就成立了。

“巧女”之“巧”，不仅指手艺，更重要的是还关乎人生规划的选择和设计之“巧”。李子柒个人经历覆盖了中国大多数小镇青年的生涯流向：既有背井离乡奔向北上广的开始，也有都市受挫、走投无路的命运拐点，此時，几乎所有人都心生逃离北上广之念，但只有李子柒把心念变成了现实，无论是政府倡导的“回家创业”之路，还是青年亚文化中的“小镇青年逆袭”之路，“李子柒现象”都为其交出了既特立独行又普度众心的答卷或样本。

四、商机定位：“前厂后店”的带货模式

在工业革命兴起之前，包括中国在内的世界商品生产史和贸易史，自古以来，其主流的商业空间都是前店后厂（坊）。这是一种把生产和贸易合二为一的商业形态。例如，徽商的手工业小作坊式的老字号“胡开文墨”和“张小泉剪刀”，四川宜宾的五粮液和贵州茅台镇茅台酒坊，都是“前店后厂（坊）”的著名案例：临街前屋是贸易空间，开门卖货；后院是生产空间，闭门做产品。前后空间是流动呼应、互相反馈的信息通道，客户产生的市场和产品信息可以即时传送给生产者和管理者，以改进产品质量和营销方式。钱货直接交易，省略了厂家、批发商、零售店的二次流通环节，利润不流失。

中国改革开放、经济起飞后，传统的“前店后厂（坊）”商业形态升级成2.0版本的珠三角——港澳经济圈模式，并产生了“优势互补、互惠互利”的新含义：前店即港澳地区的窗口定位，承接海外订单，产品开发、市场推广和对外销售；后厂即珠江三角洲的定位，利用土地、自然资源和劳动力优势，进行产品加工、制造和装配。

回望李子柒涉足短视频的动机，一开始就有商机冲动：最初是由于弟弟的鼓励，为了提高淘宝店要死不活的生意。前期视频主要以乡村美食为主；2016年3月扩展到在美拍上发布时长5：29的农事生活类型短视频《桃花酒》；同年11月，时长4：48秒的《兰州牛肉面》最先成为爆款，全网播放量5000万，点赞60万，从此商机大开。

2017年7月20日，李子柒与杭州微念科技有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司，开始进入资本化的商业开发，团队也升级换代；2018年8月17日，李子柒的天猫旗舰店正式开业，推出5款美食商品，上线6天，销量突破15万。

“李子柒神话”的创新和突破在于保留并尊重“前店后厂（坊）”传统模式的基础、环节和元素，又在网络条件下对其进行调试叠变，形成“前厂（坊）后店”的商业模式：“前厂（坊）”即李子柒田园生活秀，她总是在生产理想商品；“后店”即她在各种电商平台上开设的店铺，交易按前厂理念和品质调性所主张、生产并广告的商品。

这种利用互联网生态把传统模式倒置重组后的商机定位或赢利模式非常成功或说非常“吸粉”，以致坊间舆论甚至有“李子柒赚钱赢过上市公司”的声音响起。有大数据交易平台称，李子柒和号称2019年“带货一哥”的李佳琦年收入均超亿元，超过了一连串上市公司的年净利润。[14]

当然，反对的言论也如影随形：她的都市夜店DJ经历，她并不是“一个人在战斗”，而是有强大的经纪人团队和摄影制作团队；还有来自商业伦理和视频美学角度的批评，更有对其带货质量的投诉。凡此种种，都对“李子柒神话”那种“孤女+孝女+巧女”三女一体的人物定位有所消解、冲击或平衡。但这款超级田园生活真人秀的传播定位非常精准，即内容定位上的中国本位田园生活秀、形式定位上的白领化短视频矩阵、人物定位上的“孤女+孝女+巧女”三女一体、商机定位上的“前厂后店”带货模式。

五、结语

无论作为一种“归园田居”式的文化现象，一种通常意义上“文化搭台、商业唱戏”的盈利模式，还是青年创业励志故事和中国风式的传统农事田园生活真人秀，“李子柒现象”都是这个互联网商业时代所能产生的最大的神话，特别是时值疫情暴发之际，人们对李子柒式归耕田园的古典农事生活方式将会更加向往。

参考文献：

[1] 白岩松为李子柒鼓掌：现在的问题是李子柒太少了[DB/OL]. CCTV13《新闻周刊》，2019-12-16.

[2] 刘婵.快时代需要“静生活”[N].河南日报，2019-12-10.

[3] 常江.“真人秀”缓解国人的普遍焦虑[N].北京青年报，2014-01-17.

[4] CSM短视频用户价值研究报告2019H1[DB/OL].中国广视索福瑞媒介研究（CSM），2019-10-23.

[5] 短视频行业审核日益严格百度大脑内容审核平台一站式搞定[DB/OL]. AI社区，http：//ai.baidu.com/forum/ topic/show/944860，2019-06-10.

[6] 车辉.“李子柒现象”背后的网红出海[N].工人日报，2019-12-30.

[7] 毛翊君.李子柒：在中国乡村“造梦”[J].今晚报，2020-01-10.

[8] 第二屆红人节举办雪梨papi酱获封最具商业价值[DB/OL].中国青年网，2017-06-16.

[9] 热心公益的李子柒被共青团点赞，网友：人美心善太喜欢了[DB/OL].消费日报网，2020-01-17.