摘要：随着中国对外开放程度的提高和经济全球化的发展，企业发展的国际化步伐也逐渐加快。李宁公司作为中国运动品牌走向世界的领先者，在中国品牌国际化的发展进程中发挥着重要作用，分析其国际化营销策略，对中国企业走向国际有一定的借鉴意义。

关键词：市场营销;运动品牌;企业发展

一、 李宁公司简介

世界体操冠军李宁先生于1990年5月创办了李宁体育用品有限公司。在经历了起步创新期、进一步发展期和发展瓶颈期之后，如今的李宁已成为中国和亚洲运动服装公司的领袖与代表，堪称中国最具影响力的体育品牌，可以与耐克、阿迪达斯、彪马等世界知名体育品牌公司比肩。

二、 李宁公司SWOT 分析

（一）优势

营销优势明显。品牌国际化的过程中，李宁积极利用品牌许可方式在国际市场进行自我推广。LFG集团拥有10多个世界知名的时尚和体育品牌，并掌握着欧洲市场，在芬兰、法国、意大利等国家拥有70多个零售连锁店。在欧洲销售中，李宁选择LFG公司，产品完全由LFG设计，根据当地市场需求进行推广。因此，李宁在欧洲取品牌推广成绩显著。另外，李宁还采用实体经营和电子商务相结合式营销。除了发展实体店业务以外，李宁成为中国首家开展电子商务的体育用品公司，李宁天猫旗舰店的开设标志着李宁公司正式参与电子商务。这种线上线下整合的业务方式在外国的年轻消费群体中很受欢迎，它提高了用户关注度，在产品宣传中发挥了极大的作用，同时也节省了营销成本。

技术优势突出。体育产品行业是一个产品同质化十分严重的行业，没有强有力的技术支持，它们很快就会被市场淘汰。公司自成立以来，十分重视产品的技术创新。到目前为止，李宁拥有15种服装技术、5项服装技术平台、多达34项鞋类相关技术、6项鞋业技术平台，如吸血鬼核心技术和中底技术等。李宁公司还和拥有先进技术的公司进行合作，例如，与小米科技公司合作开发可以记录用户的跑步数据的"智能跑鞋"等。

（二）不足

一方面，海外销售比例低。一个海外销售比例超过20%的品牌可以被认为是一个国际品牌。前些年，李宁的海外销售额仅占1%左右，国际市场整体销售额同比增长，2014年达到最高值，同时占总销售额的比重也达到了2.7% 的最高点。而此时的李宁公司的国际市场占有率仍未达到国际公认的20%的水平。因此，我们认为李宁的国际化程度仍然很低。另一方面， 不同国家和地区的销量不均衡衡量一个品牌的国际化的一个重要因素是公司产品销售的国家数目和各国的经济状况。通过2014年李宁海外市场销量的调查数据可知，高达67%的海外销售额来自东南亚新兴经济体和欠发达地区，如印度、印度尼西亚、越南等国家，只有19%来自发达国家、欧洲和北美的海外市场。相比之下，国际体育巨头耐克的海外收入则远高于此。

（三）机遇

现如今，随着消费者需求和思维的转变——即不再局限于满足生活需求，消费行为中也蕴含着一定的生活方式和生活意义，中国元素在世界上更受欢迎，国际市场刮起一股“中国风”，李宁尝试将一些具有中国文化特色的元素融入产品中，希望通过广告在消费者心目中树立具有东方元素的国际体育品牌形象。他们把篮球运动员和中国武术结合起来，通过展示皮影演员打篮球做广告，把中国的龙和京剧等元素融入到广告营销中，更能迎合国际市场的消费需求。

（四）威胁

随着对外开放和世界经济一体化的发展，李宁面临着越来越多且越来越强大的竞争对手，耐克、阿迪达斯等高端外国品牌在中国的市场份额和销售额相对领先，这些品牌牢牢地站在市场金字塔的顶端，另外，国产运动品牌如安踏等也发展起来，与李宁不相上下，这些都已成为李宁强大的竞争对手。

三、 从STP角度对李宁国际营销的建议

（一）市场细分方面

欧美国家的发达经济体和先进技术决定欧美地区需要高技术和高吸引力的产品，为了从众多品牌脱颖而出，吸引当地消费者的关注，李宁应重点开发具有技术水平和文化特色的高端产品，以在欧美市场获得优势。中东、中亚和俄罗斯的经济和社会没有受到欧洲和美国的严重影响。其经济发展程度和特定的社会文化环境决定了当地消费者的偏好不同于西方国家。因此，李宁应该确定这些市场的产品定位为中档优质产品，即中档价格，忠于质量。這些市场对设计风格的要求相对较低，但对实用性较高。李宁应使其目前的产品线满足消费者全面训练和运动生活的需要。

（二）目标市场方面

随着经济社会发展，国内消费者变得更加理性。发达国家和地区的消费习惯甚至比国内市场要早。他们将根据自己的需要选择专业运动服或业余产品。通过赞助NBA和CBA赛事，李宁获得了一定的影响力，在羽毛球领域，李宁公司也小有建树，李宁应该继续保持这两个类别的优势。另外，足球也成为中国体育事业发展的关键项目，李宁应该抓住机遇，在足球领域付出更多的设计和营销资源。（三）市场定位方面

如果没有文化的支持，一个品牌就会失去灵魂。遍布世界的知名品牌，都表现出丰富的文化内涵，培养了客户对品牌的信念。根据消费市场的变化和趋势，李宁应从体验价值和文化价值两个方面调整策略，继续与年轻设计师合作，注入新的活力，打造更多主题产品，如“悟道”等。经历了跌宕起伏的李宁，必须了解如何更好地将体育与文化、时尚相结合，以适应消费市场的发展。

四、 结论

作为众多民族体育品牌中最早发展起来的国际体育品牌，李宁在实践中取得了成功，也经历了挫折。我们必须看到，李宁在资源国际化、技术创新等方面都取得了长足的进步。虽然仍然存在品牌定位不明确、品牌销售在国家和地区分布不均等问题，与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌仍有较大差距，这仍不能阻止我们对李宁的未来充满信心，李宁公司通过不断的努力和完善，正在加入世界知名品牌的行列。

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作者简介：

王亚委，东北财经大学。