尹丽

【摘 要】随着互联网经济的飞速发展和人民生活质量的普遍提高，生鲜电商的市场规模逐年递增，被誉为电商领域的最后一片“蓝海”。2020年中，随着疫情防控常态化，人们的消费习惯悄然改变。生鲜电商平台解决了应急状态下农产品购销衔接问题。但存在生鲜电商冷链运输体系不完善，产品损耗率高、利润率较低，客户体验等不尽如人意之处。为推动生鲜电商的长期稳定发展，应着重加强政策支持、物流体系建设、销售模式创新、各级城市市场开发，以及客户体验。

【关键词】生鲜电商;挑战;机遇;应对措施

一、疫情防控常态化背景下生鲜电商面临的机遇

（一）生鲜电商的发展状况

生鲜电商市场在2012年-2016年间增长高达910亿元人民币，而后进入更迭期，许多生鲜电商平台出现并购或倒闭的情况。随着企业巨头不停入局，供应链和物流体系也在不断翻新。同时国家给予一些政策上的支持，生鲜电商市场又被重新注入生机，商业模式更加清晰，线上生鲜消费动能增长趋势明显。

我国的生鲜电商行业经过十余年的发展，正在逐步迈进高速发展阶段，不再是爆发式发展，而是稳步且高速。由于网民网购数量日益增加，使得生鲜电商行业展现出开阔的发展空间和极大的发展潜力。

根据中国农业科学院农业信息研究所课题组对国内近40家电商平台的监测，2020年春节期间，全国网络零售额为7762.1亿元，比上年春节期间上涨了近30%。其中，生鲜农产品网络零售额116.3亿元，较上年春节期间增长306%。生鲜农产品网络零售增长最明显，订单量爆发式增加，客单价和销售额双双走高。

（二）生鲜电商的发展机遇

（1）政策驱动。国家政策方面，除了出台的对电商进行支持的政策外，还有农业种植技术的不断提升、靠电子商务辅助乡县摘穷帽、大数据应用、发展冷链运输、推动生鲜产品标准化等等，各项政策的实施都为生鲜电商的发展打下了坚实基础。

（2）刚需产品。生鲜产品的优势是刚需、高频和全人群覆盖。尽管目前我国仍然继续以农产品贸易市场为主要渠道，渠道的份额仍占一半以上，但是，从发展趋势的角度来看，其份额在不断下降，2017年超市和电商的市场份额与2012年相比分别增长了3%和1.5%。与此同时，随着我国“农改超”政策的推进，农产品贸易市场的份额继续下降，这将会是生鲜电商替代传统农贸市场的显著体现。

（3）农产品上行和农村脱贫。农产品上行是近年的社会热点，这意味着使用互联网将农产品从农村地区销售到全国各地，是促进城乡协调发展和真正实现共同富裕的有效途径。农产品的推广与我国农业的发展、在各种大平台上的市场开放都息息相关。2019年仅在前三个季度，农产品网络零销额就达到了2824.7亿元。这也表明，生鲜电商的确能够帮助实现推动农场品上行和农村脱贫。

2020年4月20日，在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳。他强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。

（4）为抗击疫情赋能。互联网为“抗疫”赋能。尽管存在交通运输的障碍以及生产和消费的困难，但产业互联网却在加快发展进度，从而接入了疫情防控工作、企业的办公和衣食住行。现在，互联网已渗透到生产生活的各个方面。

在此期间，各个平台的营业额猛增。由淘宝创办的“我为湖北胖三公斤”，一场主持人朱广权和主播李佳琦的直播，就售空了4014万元的产品。

二、疫情防控常态化背景下生鲜电商面临的挑战

疫情防控常态化背景下，农产品电商发挥了推动农产品产销对接的重要作用。但是制约生鲜产品电商发展的瓶颈和难点依然存在。

（一）冷链运输不完善、生鲜产品损耗率高。由于冷链运输发展不成熟、周转时间长、环节众多等，新鲜产品保质期短，在运输和存储过程中很容易损坏。我国的农产品损耗远远大于发达国家，生鲜农产品损耗率几乎达到了20%，而欧美国家仅为5%。高损耗率给生鲜电商平台带来较大损失。生鲜产品种类繁多，分布地域广，农户生产分散，对冷链以及物流和配送有更高的要求。而第三方物流的物流成本高，生鲜电商平台会建立自己的冷链物流系统，要耗费大量的人力、物力、财力，且前期需要高额投入，导致企业短期内盈利能力不高。

（二）生鲜产品标准化困难、利润率低。由于农产品因地而异、因时而异的特点，加上生产主体的多样化以及不同的包装和冷链标准，同一产品的质量不同，成为限制农产品规模的重要因素。加之生鲜产品原有的集货成本、包装成本、人工成本、流通成本等等的大幅上升，高成本、低利润，一定程度上制约了生鲜电商发展。

（三）消费体验不尽人意，消费人群不稳定。生鲜商品的消费好评较难，并且由于是及时的消费品，很难保证其质量和配送的及时性。而且，目前我国的购物渠道众多，市场、超市、综合电商、生鲜电商，生鲜电商平台更是數不胜数，消费者很容易会被其他渠道或平台吸引，难以获得长期消费的固定消费人群。

三、疫情防控常态化背景下生鲜电商的应对措施

（一）强化政策实施，破解供应链瓶颈，补齐发展短板。

2020年中央一号文件指出：“启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定。安排中央预算内投资，支持建设一批骨干冷链物流基地。国家支持家庭农场、农民合作社、供销合作社、邮政快递企业、产业化龙头企业建设产地分拣包装、冷藏保鲜、仓储运输、初加工等设施，对其在农村建设的保鲜仓储设施用电实行农业生产用电价格。”

各级政府要因地制宜，强化政策实施力度，电商企业要抢抓政策机遇期，尤其是大型电商平台、冷链物流企业、第三方配送企业以及公共服务平台，加强分工、加速合作，加快建设冷链物流体系，从而为生鲜电商平台提供各种服务。

（二）加强物流体系建设，促进产销无缝对接。

生鲜电商企业要加强生鲜产品的冷链物流建设与管理，从供应商到前置仓，全程进行冷链处理，确保生鲜产品入库、验收、分拣、出库等各个环节保持新鲜，减少环节损耗。依靠大数据分析，合理设立前置仓，了解该范围内的用户购买喜好，精确分析补货成本，从而降低损耗，提高效率。适量增加SKU（库存保有单位）数量，尤其是购物人群密集的范围区域，要满足人们对不同商品的需求。要创新配送模式。采用自营直送或节点自取模式，提供更贴心的配送服务，提高配送效率，既能保持新鲜，又能保证消费者满意。

（三）创新销售模式，开拓下沉市场，加强客户体验

深度开发线下和网络社区资源，针对不同人群，扩大投放广告的范围，让潜在客户有机会认识电商的产品，达到多渠道共同推广目的。市场下沉是大势所趋，生鲜电商行业应当增加对二线三线及以下城市的渗透力，三线及以下城市的空白点较多，更追求所谓“大牌”的消费心理。随着市场开拓，要考虑生鲜商品适应地域特点，不断进行优化和调整，从而更好地适应新开拓的市场。适当探索和发展“无人货架”，规范化价格，提高品牌知名度，加强客户体验。生鲜电商要优化和完善会员制度，增加会员的附加值，建立更多种类的会员活动，提高会员的深度消费，增强客户粘度和价值感。

【参考文献】

[1] 李凌杰.“互联网+”生鲜农产品供应链稳定性研究——以GL公司供应链为例[D].西南大学，2018：6.

[2] 赵哲.无现金联盟背后的中国力量[N].经济参考报，20170421

[3] 霍雪莲. 生鲜电商发展现状、问题及对策研究[J].电子商务，2018，（05）：12-13

[4]中共中央国务院关于抓好"三农"领域重点工作确保如期实现全面小康的意见 [J].农村经营管理，2020，（02）：6-11