张冠宇 陈一鸣 李伟

摘要：本文以“京东”商城作为具体应用的研究对象，通过对“京东”商城网络植入式广告的研究，综合分析了网络植入式广告的特性，从而提出了“京东”商城网络植入式广告设计的原则，并对网络植入式广告中的视觉传播形态的构建进行深入的研究。从网络植入式广告与视觉传达设计的关系为切入点，深入研究网络植入式广告影响下的视觉传达设计所呈现出新的創意思维和设计表现形式，寻找网络植入式广告和视觉传达之间的发展规律，力求在视觉传达设计与网络植入式广告中找到契合点。

关键词：网络广告;植入式广告;视觉传达

引言

现在的网络植入式广告的设计形式是很多元化的，它不光有静态的图片形式还有结合了视觉、听觉、互动参与等多种的复合形式。网络植入式广告的视觉设计因此也更多样化，它包含了声音效果，灯光效果，动画等效果。网络植入式广告虽然多种多样，但是也不乏很多粗制滥造的广告，它们植入生硬，影响了本来的浏览内容，长此以往，会使用户对网络植入式广告越来越反感，这样下去影响了网络植入式广告的发展。所以对网络植入式广告的视觉传达所存在的问题进行研究和分析很有必要。网络植入式广告的视觉传达需要得到针对性改善和提高，这样有利于观众对网络植入式广告好感度提升，同时可以使网络植入式广告更好的发展。

一、网络植入式广告中视觉传达研究—以京东为例

（一）社交网络植入——微信公众号“新世相”广告植入案例分析

微信公众号“新世相”的定位是：品味与流行并存，文艺与情怀并存，输出自我坚持的审美标准，表现出强烈的喜好和人格，有时解决日常情感及生活的困惑，有时为观众者提供身份认同与读者共同建立使命感。它的推送大致以下三类内容：

①提问式晚安推送，这类推送主要以问句为主，最后已“”晚安“”结尾，先给出例子引导，引发读者思考的同时收集读者的故事又能编排出一篇推送，选题都比较文艺、深度，符合公众号调性。

②活动发起，再将活动总结、编写、反馈到推送中。该类活动主题同样也是充满文艺、情怀、仪式感，符合公众号调性。

（二）网络游戏植入——手游《终结者2》广告植入案例分析

《终结者2：审判日》是由网易自己制作的一款吃鸡手游，它是由同名电影的电影公司授权。该游戏刚上线不久，已有5200万用户，公测后，用户达一个多亿。该游戏的游戏玩家以青少年和35岁以下的成年人居多，刚好这个受众跟京东的目标客户比较相吻合。京东在双十一之前在《终结者2：审判日》进行了广告植入。从游戏开始、到抢空投、到着装，都是的京东Logo。11月8日至13日，所有进入《终结者2：审判日》虚拟战场的玩家，都置身于一架喷有京东广告的三螺旋桨飞机上，玩家在迅速查看地图和地形，判定降落地点和降落后行动路线的同时，和在游戏空投的箱子上，也被喜庆的京东红和“11.11”、“买手机信京东”的标语冲击视线。

（三）网络自制剧植入——网剧《东方华尔街》广告植入案例分析

京东跟《东方华尔街》的植入广告全部承包了，“一席独占”的营销打法一方面避免了多个不搭的品牌赞助商扎堆产生凌乱感;另一方面，“京东”商城和“京东”金融的行业属性与《东方华尔街》的金融商战题材关联度较高，很大程度上减轻了营销内容的违和感。较高的品牌契合度与曝光量的克制是创意中插成功的前提。京东在剧中的创意中插“京喜一刻”并不算多，每集两条，每条45秒，一条金融、一条电商，里面有根据剧中人物的性格或工作角色，安排一些推荐“京东”商城的小剧情。《东方华尔街》由于主题的原因，涉及到投资和金融方面的内容非常多。

二、网络植入式广告视觉编排优化

（一）优化编排方式

优化编排方式在网络广告植入中就显得至关重要，优化编排方式有以下两点：

一是，通过对广告信息和内容的优化整合，以优化视觉传达的形式，使用户更能潜移默化的接收广告信息，和更好的了解产品的功能。这样会涉及到视觉传达的基本要素的组合，例如文字和不同的字体的组合，不同的图形图像组合，创意的色彩还有配音等，这些设计基本要素的不同编排，使得广告信息跟内容更好的优化组合在一起。

二是，调整主从关系。根据观众从上到下的浏览习惯，制作出符合观众视线流动的广告内容融合。在观众没有看完的情况下，他们会注意的主要信息，主要信息还是会获得观众的注意。

（二）广告创意植入

主题应该突出广告要表达的意思，因为网络植入式广告是植入到别的内容里，不突出主题容易使观众忽略了广告信息。

一是，突出基于网络植入式的广告投放的基于产品特性的主题。网络注入广告的视觉设计应通过新奇的创意和想法区分类似的广告自己的广告，从而建立自己的形象，吸引了众多商品中的观众的注意。

二是，根据消费者的心里，突出网络植入式广告的主题。消费者购买商品，以满足特定的需求。因此，网络植入式广告的想法，应根据消费者的年龄，职业，质量，性别，宗教等，挖掘他们的消费心理来确定创意的主题。

（三）加强互动性与参与感

加强网络植入式广告的互动性可以从以下两个方面来进行。

一是，将广告植入到游戏环节。受众可以在玩游戏的时候跟广告进行互动，加深广告在受众心中的印象，而且通过游戏对广告产生互动，还可以增加受众给广告品牌的黏性。

二是，增加网络植入式广告的互动性可以将广告跟综艺节目相结合。例如现在腾讯视频里面比较热门的一款综艺《创作营2019》，里面由“纯甄小蛮腰”酸奶赞助的广告，就有线下买“纯甄小蛮腰”给心爱的小哥哥点赞的活动。这一活动因为会影响到节目里的成员的排名，引起了很多忠实观众的参与，这样的广告植入的互动性和参与感就会很强。像“京东”商城的可以跟类似的网络视频合作，加强广告的互动性。

结语

视觉传达设计的演示模式富含各种媒体的发展，使用不同的媒体来提升视觉传播效果，充分发挥视觉传达设计的影响。不断变化的植入广告不仅推动了整个广告业和视觉传达设计的发展，但植入的操作创造力和植入性的缺陷也限制了网络广告的长期发展。因此，网络广告的植入要求设计师要具有前瞻性，与时俱进，创造出更多的创意设计和充满人性化的设计为观众的。同时网络植入式广告的视觉传达设计还需要多方面的尝试，实践是检验真理的唯一标准，网络植入式广告的视觉传达设计需要不断的创新，才能找到最适合该广告的表现形式。

参考文献：

[1]王战平，柳瑶，陈铭，周迁.社会化网络环境下营销效果测评——以微博为例[J].情报科学，2015，33（03）：118-122+156.

[2]Ashbrook S ，艾什布鲁克， 李洁. 植入式营销：利用名人的力量速成和增值你的品牌[M]. 企业管理出版社， 2014.

[3]杨坚争，网络广告学〔M]，电子工业出版社，2017.

作者单位：山东英才学院