许倩婷

【摘  要】剪纸艺术是众多民间艺术中的宝贵财富，大部分剪纸的创作来源都基于民间老百姓们的真实生活。由于地域文化的不同，每个地域的剪纸都有其独特的魅力。本文主要阐述的是潮汕剪纸在地域品牌形象中的应用研究，如何将潮汕剪纸更好地运用到现代设计当中。

【关键词】潮汕剪纸;品牌形象;地域文化;潮汕火锅

引言

作为潮汕地区非物质文化遗产的潮汕剪纸，极具当地生活气息和创造性，服务于民俗活动，设计师通过运用丰富的艺术表现手法将其与牛肉火锅形象相结合，提升了牛肉火锅店面视觉形象，扩大了在当地的知名度，使产品也能得到更好的宣传，弘扬了潮汕剪纸艺术。

1.潮汕剪纸

潮汕地区有着悠久的历史文化底蕴和广泛的民俗活动，它属于广东的沿海城市且大山环绕一面向水。潮汕剪纸是潮汕民间文化中的重要瑰宝，它起源于中原文化，不仅保留了中原文化的质朴也融合了南方文化的细腻柔美。潮汕剪纸融入潮汕人民的生活之中，和当地的民间信仰、民俗活动有着密不可分的联系，如逢年过节、元宵佳节赛灯、婚丧寿宴都要用剪纸进行装饰创作，潮汕民俗活动的存在使得潮汕剪纸得以传承。

在潮汕地区，大多数剪纸的创作方向来源于潮剧的经典小故事，将潮剧以连环画的形式通过剪纸呈现出来，如《三娘挑经》，这往往就是潮汕剪纸相比于其它地方剪纸的精髓之处。人们通过剪纸来寄托和抒发思想感情，用一些美好事物的形象以剪纸的方式表现与人们形成思想上的共鸣，从而诱发人们对美好事物的向往。随着现代化的逐渐发展，很多民间民俗活动开始逐渐从大众眼中淡化，潮汕剪纸的从事者也只是当地的艺人，相关的宣传部门也没有对潮汕剪纸进行宣传和推广，从而导致剪纸技巧开始慢慢消失。因此，我们要充分利用潮汕剪纸的文化价值与地域品牌形象设计相结合，注入新鲜活力。

2.地域品牌形象设计概述

（1）地域品牌形象设计。地域品牌形象设计是一个由多种元素组合的综合体，它不单单表现的是产品本身的形象特征，更是融合了地域文化和时代特点。很多设计师都认为只有当地域文化融入了设计的时候，整个品牌形象才能够脱颖而出。要想使产品得到更加广阔的市场，就必须包含地域文化元素并且遵循设计规则。通过现代设计的逐步发展，在设计中占有较大比重的变为以地域文化为主的设计。在当今很多的国家，也越来越重视在设计中融入的地域性元素，要想在众多设计中独树一帜，不但要赋予设计内容情感价值，还要结合地域文化。因此，怎样将地域文化巧妙地与品牌形象设计相结合，怎样从情感价值方面出发去塑造地域品牌形象并赋予其设计感，已经成为大多数设计师共同的话题。（2）地域品牌设计发展状况。随着地域文化不断被挖掘，本土的品牌意识也大大加强，许多中国风的品牌设计迅速兴起，如1992年的本土文化品牌弘道书店，它的设计内涵是“人能弘道、书可弘人”，营造湖南地域文化新坐标。但是随着信息化时代的到来，传统书店的视觉形象显然达不到消费者们的需求。设计者对其标志进行了重新调整组合，将汉字的基本笔划进行打散处理，通过文字构成图案的方法来体现传统字体中的现代感，使品牌形象得到了重生但又不缺传统之美。

通过挖掘地域文化元素再创新，更好地展现品牌的文化内涵与风貌。在融合地域文化元素的同时，还是有很多品牌形象没有建立在现代设计规律的基础之上，造成对地域品牌形象设计的歪曲。大多数都体现在以下的三个方面：一、直接拿来主义，也就是直接将地域文化中的传统元素与品牌形象设计相结合，导致形象设计体现不了产品的性能和特征;二、缺少完整的品牌构架，尽管很多地域都提倡建立本土的品牌，但是在品牌构架上都缺乏完整性，地域文化特征不够明显，辨识度不高，不利于产品更好的宣传;三、胡乱搭配不相关的地域文化元素，只是追求一种市场文化品牌效应，违背了“少即是多”的设计理念也与品牌精神大相径庭。

3.潮汕剪纸在地域品牌形象设计中的应用

（1）潮汕剪纸纹样在地域品牌形象设计中的具体应用。潮汕剪纸纹样内容丰富，大多数都是生活中常见的人物或者戏曲人物，剪纸艺术本身就是从大众生活中提炼出来的艺术。由于潮汕独特的地理位置，大山环绕一面向水，经常会有台风地震侵袭，因此促成了潮汕人民吃苦耐劳的品格特征。当地也因此孕育了许多独特的潮汕小吃，牛肉火锅也是潮汕地区最独特的美食。

潮汕剪纸纹样林林总总，如锯齿纹、月牙纹、漩涡纹、云纹[2]。潮汕火锅牛肉店品牌形象设计中就巧妙地将潮汕剪纸与现代插画结合在了一起，插画里进行了多种纹样设计，设计师将传统的剪纸纹样进行简化、抽象变形，这种设计手法使整个画面中的人物显得更加灵动。剪纸纹样设计不仅要兼顾物体本身的轮廓形象还要保证线条的流畅性。所以，设计师在创作过程当中就不能一味采用写实手法，在表现人物造型时要抓住物体大致的轮廓，灵活地运用加减法，懂的取舍，从而突出主体的形体美感。表现物体身上的剪纸纹样需要带有一定的节奏和跳跃感，在确保整张画面的协调性基础上加细节。

（2）潮汕剪纸中色彩在地域品牌设计中的具体应用。剪纸艺术最主要的颜色就是红色，它具有强烈的视觉冲击力。红色给人的感觉是吉祥、乐观、喜庆等美好的蕴意，具备良好的视觉效果。红色的剪纸可以增添節日的气氛，将红元素运用到地域品牌设计当中，不仅给地域品牌营造了一种良好的氛围，而且能增强消费者对品牌形象的认同感。优秀的品牌设计应该是采用“少即是多”的原则，利用尽可能简单的颜色表现出产品的特性，而潮汕牛肉火锅总体上是采用的红色和黄色，黄色的字体在整个标志中起到了调和的作用。首先标志在颜色上就贴近产品的特征，字体在边角的造型上进行了微妙的处理，体现了牛任劳任怨、顽强倔强的精神。整个牛的造型也是追求极简主义，在线条上处理得比较流畅，也展现了剪纸线线相连的特征，构建独特的“牛文化”。尽管红色的剪纸给人一种视觉冲击感，容易在众多颜色当中脱颖而出，但也需要和其他颜色进行调和，以达到更好的画面效果。

（3）潮汕剪纸中镂空艺术在地域品牌设计中的具体应用。镂空本来属于一种雕刻技术，它就是在物体的表面上雕刻花纹或者样式，在很多的现代设计当中镂空元素被广泛的使用。潮汕牛肉火锅的品牌形象设计就是将人们吃火锅的场景运用剪纸镂空艺术表现了出来。设计者对牛肉火锅店的品牌形象进行了重新定位，尊重传统，勇于创新;提供高品质的新鲜牛肉，坚持行业高标准，只为让人们吃到美味的牛肉火锅”的品牌理念。整个剪纸画面被分为三个部分：做火锅生意的人、吃火锅的人、卖牛肉的人，表现的是上个世纪潮汕火锅“路边摊”、“大排档”的形象，将老百姓最真实的生活场景用剪纸镂空的方式表现出来，消费者从画面中感受到的是亲切感和真实感，体会到潮汕剪纸艺术独树一帜的风格。运用平面的手法表现出三维的空间效果，画面中的剪纸将阴刻、阳刻体现的淋漓尽致，通过平面构成中最基本的点、线、面，将不同人物或者图案进行组合，形成一种虚实结合而又合理的穿插效果，传达出一定的节奏感。

潮汕牛肉火锅是潮汕地区的美食文化，再融合本土潮汕剪纸，展现了地域文化的特点。设计师在表现剪纸风的品牌设计时，也不要忘记加入时尚元素，应该努力把剪纸元素转化成“接地气”的亲民产品，融入到大众生活。

4.结语

在弘扬传统文化的浪潮下，剪纸艺术极具中国文化内涵，地域品牌形象设计中加入潮汕剪纸艺术，有助于提高产品的格调和文化内涵，从而吸引更多的消费者，提高与同行业的竞争力。总的来说，积极运用潮汕剪纸与现代设计相结合是文化自信的重要表现，所以企业的开发者和塑造品牌形象的设计师，应该转变品牌设计理念，重视传统文化内涵，应用传统剪纸艺术，提升地域品牌形象设计的艺术水平。

参考文献

[1]范巧媛. 基于地域文化视角下的品牌形象设计研究[D].大连理工大学，2016.

[2]郭艳. 阜阳剪纸艺术形式研究[D].南京艺术学院，2011.

[3]杜媛媛. 扬州剪纸与陕西剪纸艺术特征比较研究[D].扬州大学，2013.

[4]许南燕. “非遗”文化潮汕嵌瓷艺术的传承脉络及文化寓意[D].广东工业大学，2014.