张子健 徐晓璐

【摘 要】色彩作为平面广告创意设计的三大要素之一，在平面广告中也发挥着重要的作用。本文基于广告创意设计的立场，以色彩在平面广告创意设计中的作用和色彩心理表现作用为其研究的对象，对广告色彩的基本原理和广告中色彩的心理学作用进行了分析和总结，探索了色彩在平面广告中对色彩心理运用的具体表现手法和广告创意设计的方法，并结合疫情分析了色彩在疫情期间平面广告设计中的色彩心理应用及其作用。广告中对色彩的运用要以视觉传达的规律为其核心，利用广告视觉传达的规律和广告形式美学的法则用色，其次就是要保证色彩遵循广告的主题，最后从广告心理学这个角度的重要性出发，在整个平面广告中用色彩极大地激发了人们的想象力和情感。

【关键词】色彩;平面广告设计;色彩心理;疫情

一、平面广告的用色基本原则

平面广告设计的目的是在二维空间里充分利用色彩和视觉的元素并充分借用色彩和平面的媒介向广告受众展示和传递信息，在现代平面广告的各种视觉表现形式中，色彩给普通人们身体带来的视觉感染力是最强烈的，通过对色彩的感觉可以直接给予个人视觉和感官的刺激。

1.审美性原则

平面广告中色彩要十分注重运用色彩对广告形式的合理审美，广告中对色彩的合理应用要完全建立在对广告色彩基本形式和属性的理解和认知上，色相、明度、纯度之间的基本属性变化和相互调和关系要严格遵循广告色彩的基本形式美学变化法则。所以平面广告中色彩的合理选择和运用可以给广告大众和消费者提供一种视觉上的享受和愉悦感，在疫情下，更是可以给人们一定的心理安慰和直观的行为警示与引导。

2.和谐性原则

广告整体色彩的设计与应用要达到服务于消费者的根本目的，不能脱离于广告的主题，广告的整体色彩关系设计要从广告整体的角度出发，注重广告色彩的对比与调和，色彩与广告关系的对比与整体统一，这样才能够达到充分体现出整个广告产品主题的整体色调，广告的用色要以突出广告产品的信息为主要的目标，强调其内容与广告表现形式的整体统一。

3.生动性原则

平面广告中色彩的使用要更生动更富有感染力，要给受众视觉感受以及在受众心理层面起到说服的作用。占大面积的色彩决定了整体色调的倾向和想要表达的属性，但如果一味强调整体色调的统一，会让画面单调，运用小面积的对比色会让画面活跃起来，也可以让整体的设计主题得到强化，在统一中寻求变化。

二、色彩在平面广告设计中的作用

平面广告区别于影视广告的是它是不动的画面，这就要求平面广告要有更直观的表现能力，其用固定不动的形式呈现给受众，要让受众在众多平面广告前使其更能引起人们的注意。色彩能够直观、准确、快速地传达信息，能够给受众带来视觉冲击并引发联想，并可以通过色彩促使受众形成特定的记忆，因此色彩在平面广告中具有非常重要的作用。

1.色彩能够直观、准确、快速的传递信息

如今平面广告作为一种新型的现代化广告，是向社会传递信息的重要工具，色彩在现代化广告的传播中负载着一定意义的重要信息，依靠对色彩的传递和感知能使得人们有限度地加深对某一具体事物的正确认知和理解程度。在现代平面广告设计中，合理地运用形状和色彩，不仅使其具有艺术和美学的价值，更重要的原因是色彩增加了对观众的各种视觉感知维数，提高了其传递色彩广告的效率和信息量。如何利用色彩广告传递信息的重要性取决于色彩在现代人们心中已经形成的固定的象征，人们对于色彩的联想是基于生活环境、文化的影响，这种联想使色彩带有了信息的传递性。

2.色彩能够引发受众联想并说服受众

色彩设计能有效提升广告的视觉意境，色彩是有着一定的较强审美特性的广告视觉表达语言。色彩设计运用的主要目的之一就是为了强化对主题的广告效应，由于对色彩的象征表达功能和色彩的联想表达功能会直接诱发人们产生内心微妙的一种情感，通过对色彩的恰当运用和组合可以引发自己的广告主题和作品与其他人们产生心灵上的情感共鸣，用这种兴趣和情感与其他人们广告作品进行精神上的交流，拉近与受众的距离，加强整个广告的说服力。在设计和选择广告色彩时，应该充分把握和分析广告受众的主观心理和行为规律，打破了传统的广告用色习惯，并充分结合广告主题的色彩变化特点，完成平面广告的设计。

3.色彩可以在受众心目中形成特定的记忆

广告色彩的目视性所需要涉及的一个重要问题就是客观的如何寻找最醒目的广告颜色。色彩刺激的强度直接决定了广告人们此时是否完全可以将自己的视线重点落到这则目视性的平面广告上。在营销学理论当中有着著名的“七秒钟色彩”论，该理论指出，消费者对于商品的认知非常短，通常是在短短七秒的时间之内，借助色彩的形式实现的特定记忆。在当今的“眼球经济时代”下，在平面广告设计中只有合理、灵活地应用色彩元素，最先吸引人们的眼球，才能在丰富的广告中脫颖而出。

三、色彩表现在疫情平面广告中的应用

这场突如其来的疫情打乱了我们的生活，人们面对疫情的态度也从轻视变成了恐慌，但是抗疫是一场持久战，需要理性面对，这个时候，平面广告就发挥了一定的警示引导作用及心理安慰作用，广告色彩的传达并不是色彩的罗列、也不是在玩纯艺术欣赏，而是让人们记住这块颜色所代表的广告信息和意义，并引起心灵上的共鸣。

如Mucinex（健康）的一系列广告，主旨在宣传待在家里，就可以像英雄一样挽救生命。这一系列平面广告采用了明度及色彩饱和度较高的色彩，营造了轻松的氛围，英雄人物的蓝色表示沉着、理智，并象征高科技的强烈现代感。

WHO（组织）的这则平面广告采用了大面积的暗紫色和小面积的白色，由此形成了强烈的明暗对比，这种暗紫色带来消极的氛围，观者的视线就容易聚焦在对比强烈的白色部分，从而看到其中的细节，不要让您的好奇心引来危险！

四、总结

色彩与平面广告设计之间有着密切的联系。在平面广告设计中，色彩的合理运用可以使广告的视觉效果和影响力推向最大。色彩在我国现代平面广告的设计发展过程中的广泛运用可以说是一门综合的、复杂的设计艺术。对现代平面广告进行设计的人员不仅艺术上需要自身具有丰富的广告色彩设计知识，而且同时还要充分地深入了解现代社会的情况和广告受众的身体生理、心理、好恶等多方面的实际情况。色彩对于广告的设计者来说，犹如画龙点睛，它的独特性能给现代广告设计者和作品本身带来勃勃生机和充满活力，是已成为决定现代广告作品看起来是否精彩的重要考量因素。只有这样，才能更好地让广告色彩在现代平面广告中更好地服务于广告受众。

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