刘宴昌

摘 要：如今信息时代，经济全球化不断加深，国际化竞争日益激烈，企业也纷纷加快了国际化脚步。许多国外企业不再拘束于本国内的生产经营，逐步打开对外投资的大门，通过优秀的战略营销逐步占据国外市场。由于中国经济的快速发展，各国跨国企业纷纷来华投资，在众多跨国公司当中，肯德基表现得极为亮眼。目前，肯德基在中国快餐行业的地位无人撼动，把最大的竞争对手麦当劳远远甩在身后。而肯德基之所以会如此成功，主要还是取决于它在中国的本土化营销策略。

本文将重点从肯德基的发展历史、在中国本土化战略以及和竞争对手麦当劳之间的对比来研究以期给我国跨国公司对外营销带来借鉴意义。

关键词：跨国公司;肯德基;本土化;营销策略

一、肯德基发展历程

1.肯德基在全球的发展

众所周知肯德基是一家以炸鸡为主的美国跨国连锁餐厅，同时也是世界上第二大速食炸鸡企业。1952年由创始人哈兰·山德士创建，在运用特许加盟的方式后，仅5年时间，在全美就开了400多家肯德基连锁店。肯德基先后历经被百事集团收购然后又被其将从餐饮系统分离，组成独立上市的公司——百胜餐饮集团，一跃成为全球最大的跨国餐饮集团，目前在世界上120多个国家开设有20000多家分店。如今百胜中国是在中国大陆的特许经营商，拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三大品牌在中国大陆的独家经营权。

在世界品牌实验室编制的2018世界品牌500强排行榜中，肯德基排名第129位。2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜排名93。在过去的一年当中肯德基全年在全球营收85.31亿美元。

纵观竞争对手麦当劳在全世界餐厅一共有38000家，分布在全球120多个国家。2018年世界品牌500强排行榜中麦当劳排名第10位。麦当劳在Interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜已连续十一年排名跻身前10，在快餐品牌中一枝独秀。2019年，麦当劳在此榜单名列第九，在全球排名餐饮服务企业名列前茅，其品牌价值影响力超过1300亿美元。2019年全年营收约为211亿美元。

2.肯德基在中国的发展

1987年在北京前门繁华地带中国第一家肯德基正式在此开业，由此为起点，肯德基在中国开始了它的成长之路，没人能预测到未来它在中国会取得什么样的成绩。而如今它已成长为中国最大的快餐品牌。时间定格在2019年12月底，肯德基已经遍布全中国，在1300多个城市和乡镇成功开出了6534家的餐厅，这无疑是令人惊奇的数字。2019年在中国全年营收60.4亿美元，同比增长11%。而2019年麦当劳餐厅在中国有3200家分店，营业收入34.1亿美元。如今在中国，人们走在大街上会发现肯德基随处可见，无需再耗费过多的精力去寻找，通常几分钟甚至几步路就可以看到一家肯德基餐厅。

毋庸置疑麦当劳是肯德基强有力的对手，两者颇有锋尖对麦芒的劲势。刚开始进军中国市场时，这两者风格相似，差距不大。都是西式快餐，经营模式大同小异，餐厅经营的标准和操作程序也是一样的。然而，在后面发展的过程才是两者拉开差距的分水岭，肯德基厚积薄发，立足本土采取一系列适合中国的营销策略一骑孤身，绝尘而去，令其望洋兴叹。

从上述数据我们可以知道论全球品牌影响力，毫无疑问，麦当劳肯定遥遥领先于肯德基，两者也无法相提并论。一直以来，麦当劳都以高标准化享誉全球，麦当劳作为全球连锁快餐第一品牌实属实至名归。而肯德基则在全球市场上远远落后，无论从实力还是规模都大相徑庭，营业额更是无法与麦当劳一决高下。但在中国，麦当劳和肯德基的地位却发生了天翻地覆的变化，后者让前者竟难以望其项背。与肯德基相比，麦当劳明显在中国是落后了，不仅是第二，还是差距很大的第二。

肯德基无论在门店数量还是销售收入在中国市场中远大于麦当劳。造成这样明显的差距不容置否的是因为肯德基早于麦当劳几年进入中国，率先抢占了市场先机;其次重要原因是肯德基在发展过程中更注重本土化，市场调研准备充分。我们都知道中国人口多，众口难调，为满足中国消费者的风格多变的口味，肯德基的菜品推陈出新，创新力度大，制定了一系列适合中国发展的本土化营销策略。

二、肯德基在华实施本土化营销策略

1.产品策略本土化

（1）产品类型多元化

2002年之前，肯德基在中国的发展策略是尽可能给中国消费者保留正宗的美式口味。而据调查显示早餐在中国人的心目中一直很重要，并且一直以来大多数中国人都青睐于早餐喝粥，因为粥里面富含的营养比较均衡，所以早上喝粥经常是人们的首选。而且中国人的饮食习惯决定的是以中餐为主还是西餐为主。因此在肯德基成熟期，肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，聘请多位国内的专家学者作为顾问，致力于开发新品。但它没有一味迎合中国人的口味而失去自己产品特色，在保留本真的同时努力适应中国人的饮食习惯。2002年，在肯德基的早晨菜单中，首次尝试推出了各种粥，同时考虑到消费者对早餐的营养要求，搭配了西式早点，组合一个中西合璧的早餐系列;2003年“老北京鸡肉卷”的名字映入眼帘;2008年，肯德基推陈出新增加了“安心油条”早餐，与中国传统油条相比具有相似的口感和外形，但是在制作过程中却没有添加明矾，这也符合现代人们追求的健康饮食观念，也与其“健康、美味”的品牌形象十分吻合;2010年推出了培根蘑菇鸡肉饭;2017年再一次推出新品饭团系列;此外中国的传统节日是肯德基推出新品的黄金时期，比如在端午节就推出粽子;中秋节就推出月饼;元宵节推出汤圆。即保留传统食物的形状外观，但又有着不同的真材实料，很好地贴切了中国的饮食需求。

相比之下，麦当劳在中国显得不是那么“人性化”，一直给人的感觉是采用标准化精细过程，在菜品上也显得略微单一，本土化的脚步一直显得更为谨慎。直到2017年，麦当劳与中信、凯雷达成战略合作并将成立新公司，才正式拉开了麦当劳中国化的序幕。

（2）广告策略本土化

肯德基在中国的广告策略是采取全方面进行。早期通过电视等大众平台，如今多媒体时代则通过网络渗入到消费者生活之中，并且通过独到的广告方式迅速引起中国消费者的共鸣。比如，《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”便被肯德基演变为“生活如此多娇”引入到广告语中，很好地将古诗词与广告词联系在一起;此外中国人非常注重家庭观念，因此肯德基推出了一系列套餐产品，比如各式的儿童套餐、情侣套餐、全家桶等。这些活动看似普通实则体现了其别出心裁，让消费者在享受美食的同时也感受到了温馨、团圆，阖家欢乐的氛围，一举两得。

近些年在面对品牌老化乏力的问题，肯德基没有坐以待毙，开始在中国区启用王俊凯、王一博等人气明星来进行流量推持，注入了年轻的活力。

2.价格策略本土化

肯德基在华价格策略本土化主要通过组合定价来体现：就是将主食与各种小吃、饮料、甜点等组成多种套餐，这些套餐都会比单点便宜很多，因而也受到多数消费者的青睐。一方面它通过抓住消费者心理特点，利用价格优势吸引了消费者，使其感觉很实惠;另一方面也增加顾客点餐速度，提高餐厅工作效率，不失为两全其美的办法。下面则列举了2020年6月份肯德基最新五个套餐组合：

套餐1（早餐）鸡肉帕尼尼+豆浆+薯饼（10元）;套餐2（早餐）冬菇滑鸡粥+油条+茶叶蛋（12元）;套餐3（超级塔克双人餐）小龙虾超级塔克1个+新奥尔良鸡腿堡1个+香辣黄金鸡柳4条+薯条（中）1份+葡式蛋挞1只+饮料2杯（66元）;套餐4（端午吉祥桶）香辣鸡腿堡1个+香辣黄金鸡柳4条+香辣鸡翅4块+劲爆鸡米花（小）1份+香糯鲜肉粽2只+葡式蛋挞2只+主食一份（自选）+小食一份+饮料3杯（98元）;套餐5（四味小食拼盘）新奥尔良鸡翅2块+薯条1份+劲爆鸡米花1份+黄金鸡块5块（36元）。

选择的这五种套餐价格都比单品实惠，这其中有纯美式口味，还有纯中式风味以及包括中西合璧系列，满足了消费者口味多样化的需求。

3.品牌本土化

（1）品牌文化

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务是其取得成功重要法宝。这六个字母分别代表Cleanliness;Hospitality;Accuracy;Maintenance;Product quality;Speed。用中文可以概括为美观整洁的餐厅、真诚友善的接待、准确无误的供应、优良的设备、高质稳定的产品以及快速迅捷的服务。“冠军计划”有着严苛的操作细节，这就要求世界上每一个肯德基餐厅的员工都能规范地按照标准来执行。这代表肯德基的品牌建设战略，也是肯德基几十年来积累的快餐服务运营经验的结晶。

（2）品牌文化本土化

肯德基在华发展了数十年，在中国建立了优秀的品牌文化形象。它会根据不同国家特色推出限量产品，再利用自己品牌上的优势进行营销，引起当地消费者的共鸣。例如在我国，肯德基早期与青岛啤酒合作就是一个比较典型的案例。它采取了比较有新意的想法，在肯德基的菜单里加入了青岛啤酒，从而推出“炸鸡搭配啤酒”的特色营销。此外肯德基在中国市场的社会公益事业上也不遑多让，充分展现了跨国公司的社会担当。让我们比较熟悉的有与中国青少年发展基金会共同举办了中国肯德基曙光基金，来资助贫困优秀的大学生;还有就是肯德基联手中国扶贫基金会共同开展的“捐一元，献爱心”活动，十几年来给众多偏远山区的贫困学生家庭传递了溫暖，从精神到物质给予了山区小朋友真心的关爱。

4.经营方式本土化

（1）特许经营

所谓特许加盟是特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，允许特许经营加盟商经营一种早已获畅销的产品或服务。和大多数其他著名品牌的连锁业相似，肯德基同样是以“特许经营”的方式开启海外市场。

（2）“中国特色”的特许经营

特许经营——“从零开始加盟”到“非从零开始加盟”。在我国，肯德基第一家从零开始的特许加盟店于1993年在西安获得授权;2000年8月在常州溧阳市，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式获得授权。所谓“不从零开始”的特许经营，简单来说就是加盟商是接手一家已在盈利的肯德基餐厅，加盟商无需从零开始，省略了地址选择、员工招聘、店面装潢等一系列繁琐过程。虽然美国是肯德基连锁经营的发源地，但是在中国，肯德基从实际出发，符合中国实际情况，没有照搬固有模式，从而找到了适合中国发展的营销模式，这种新颖的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”。

相比竞争对手，麦当劳在中国开放特许经营的策略相比较于肯德基显得有些谨小慎微，2008年才开始特许经营。截至2017年底，在麦当劳的全球业务中，特许经营业务扛起了在世界的大旗，约占90%，但反观在中国市场，特许经营业务的占比却是天壤之别，仅有30%，相比老对手肯德基，麦当劳中国在市场开拓力度上及产品本土化方面没有进行大刀阔斧的改革，而是想“稳中求进”。著名特许经营专家李维华就曾经向报刊指出，麦当劳在中国过于小心谨慎，所以才束缚其发展。如下图反映了肯德基从2014年至2019年在华主营收入以及门店数：

从图中我们可以明显看到在过去六年里，肯德基在中国整体运营趋势良好，有明显上升趋势，无论是门店数目还是主营收入都在逐步增加。相信肯德基未来在中国仍会保持着不容小觑的竞争力，发挥自己的竞争优势。

三、对我国跨国企业的启示

1.增强产品创新能力

肯德基从一个洋快餐开始在中国发展，没有固步自封，反而取长补短，达到让竞争者难以企及的成就。而且它没有目光短浅，守着炸鸡这一独有优势，而是不断创新、进步，精准定位中国市场的产品，以期更上一层楼。这也为我们本土跨国企业的对外发展指引了一条正确的道路，我们要想提高海外市场的占有率，刻不容缓的就是要解决的就是自主创新薄弱的问题。只有不断进行产品创新才会让企业长远发展，同时也能在国外市场大浪淘沙，区别于其他企业，突出自身特色，尽可能满足不同消费者多元化的需求。

2.树立企业品牌形象

肯德基山德士上校白胡子的形象、麦当劳的金拱门的标志已经深入人心，但回顾我们的中国餐饮品牌，很难找出一二与之媲美。品牌形象一直以来都被看作是企业的无形资产，建立良好的企业品牌形象不仅可以吸引一大批忠实的用户，而且还可以使企业在国际竞争中拥有领先地位。尤其在我国跨国企业在进入国外市场的初期，由于经验不足，难免会四处碰壁，遇到一些未知的阻碍，这时良好的信誉和企业品牌形象的作用就不言而喻，它可以使我国企业逐渐走出低迷的困境，重获广大消费者的信赖和支持。

四、结语

目前我国企业的跨国经营起步较晚，现在仍处于发展阶段，因此如果我国企业想要走出国门，参与到国际竞争当中，并取得一席之地的话，当务之急便是要向优秀的跨国公司学习。借鉴它们在其他国家本土化战略中的创新之处，择善而从、择优而行。只有这样才能不断完善和提高自身，使自己有能力参与到国际竞争中，从而找到自己的生存之道。

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