粘志萍

摘 要：借助新媒体提高老年传统媒体宣传效果，在指导思想上必须坚持以传统媒体为主，以新媒体为辅，在方法上，一是借助新媒体增强推送的时效性，满足老年人的精神需求，二是在话语风格上要适合老年人特点，语言风格讲究朴实无华，语言严谨，不能搞标题党;三是借助新媒体的优势，搞好老年精神需求调查，提高推送的精准性。

关键词：新媒体;老年传统媒体;宣传效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 07-00-02

一、引言

目前，我国老年人口已经接近2.5亿，这个庞大的群体，依然主要依靠传统媒体。在新媒体时代，如何借助新媒体提高老年传统媒体的宣传效果，不仅是个方法问题，也是一个战略问题。

二、把握老年人的特点，是借助新媒体提高传统媒体宣传效果的前提

宣传工作讲究“到什么山唱什么歌”。宣传工作只有讲到宣传对象的心坎里，才能产生宣传效果。借助新媒体提高老年传统媒体的宣传效果，不能不研究老年人的特点。只有分析透老年人的特点，才能为提高宣传效果奠定良好基础。

（一）老年人的生理特点

进入老年，人的生理代谢和器官功能都会产生相应的变化。外观形态上的变化自不待言，人体的主要成分如水、无机盐、蛋白质和脂肪等，在体内的分布随着年龄的增长也会不断改变，基础代谢率、合成代谢率下降，分解代谢提高，人为维持基础生命活动所消耗的能量下降，骨密度降低，器官系统出现牙齿松动、营养吸收率降低，心血管系统出现心肌细胞功能减退、视觉系统出现视力减退、神经系统出现反应能力降低、免疫能力下降等。这些生理功能的变化会连带产生心理和行为特点变化。

（二）老年人的心理特点

很多老年离开工作岗位退休后，心理上觉得“空唠唠”，缺乏了上班时“节奏感”，有的甚至会产生“失落感”。老年人常见的还有一种“疾病妄想”，没有病却认为有病，即使有病也不能正确看待，把小病小灾看得过重，背上精神包袱;情绪波动比较大，对外界事物比较敏感，有时候显得不讲理，性格上比较倔强;喜欢安静，不喜欢嘈杂的环境，人多时会表现出心烦。

（三）老年人的行为特点

老年人一般喜欢早睡早起，晚上九点不睡觉、早上六点不起床的比较少。社交圈子缩小，主要以邻居、故友为主，活动场地集中在公园、空地等场所。喜欢参加一些集体性的户外活动，他们参加的活动一般具有共性，如下棋、散步、聊天等。老年人虽然行动上不如年轻时敏捷，但是他们探究一些东西，尤其是年轻时感兴趣又不是很明白的事情，喜欢做一些深入研究。

老年人的这些特点，决定了借助新媒体提升老年传统媒体宣传，不能为了一味吸引眼球，搞感官刺激;不能华而不实虚张声势，言语大而无用;不能一味跟风，过度用网络词汇进行宣传。相反，应该以老年人比较喜欢的新闻、健康、曲艺、科教、历史等为重点开展宣传。

三、把握老年人对新媒体的态度，是借助新媒体提高传统媒体宣传效果的关键

老年人对自媒体是什么态度，直接决定了他们是否认可和接受新媒体，也直接决定了新媒体的宣传对他们是否会有效果。

（一）老年人对传统媒体的态度

根据CSM媒介研究71城市收视调查数据，我國55至64岁的中老年人，仍然是电视受众的主力，比例达到18.6%;65岁以上的老年受众占到21.8%，两者合计达到40.4%，其收视时长是电视受众群体中最高的，而相对应的老年网民在网民结构中，合计只有10%左右。另据《中国新闻出版广电报》报道，老年人是广播综合新闻类最忠实的受众，而且65岁以上人群收听时长达到45分钟，是平均水平的3倍。对报纸来说，中老年受众仍是其主要受众群体。

（二）老年人对新媒体特点的认知

由厦门理工学院文化产业与旅游学院与社会科学文献出版社联合发布《中国未来媒体研究报告》，把“银发族”称为智媒时代的“信息孤岛”和“利益孤岛”，在一定程度上反映了老年人对新媒体的认知程度。客观地看，老年人并不是什么“信息孤岛”，他们并非一味排斥新媒体，对新媒体的某些特点，如即时性、互动性以及自由阅读是比较认可的，但是对其个性化等方面的特征并不十分认可，尤其是对自媒体低俗化、张扬化，尤其是网络直播等“网红”现象，抱持一种冷漠的态度。

（三）老年人运用新媒体的实例

近年来，媒体报道中不乏看到老年人运用新媒体的报道实例。2018年4月26日，《人民日报》刊发的《银发族“触网”越来越潮》的文章，集中体现了老年人运用新媒体的现状。文章中列巨额了山东东营退休职工李英、四川成都的邹杰、河南漯河的一位六旬老人，学习网购，运用手机看视频、在微博上发随想、搜索教程自学软件装卸，用唱歌APP录歌等，显示老年人对新媒体并非一些媒体所报道的那样“排斥”，相反，他们会根据自己的生活需要，通过新媒体解决自己生活中的需求问题。

总的来说，老年人对新媒体的认知远不如传统媒体，换句话说，老年人对传统媒体的结束度更高。这就决定了，借助新媒体提升老年媒体宣传效果，必须以传统媒体为主。

四、把握老年人的特点，是借助新媒体提高传统媒体宣传效果的核心

通过以上分析可以明显看出，传统媒体对老年人仍然有着独特优势，把这个优势发挥出来，必须解决好以下几个方面的问题。

（一）坚持以传统媒体为主

在选择面向老年人的宣传媒介上，既然老年人喜欢传统媒体，借助新媒体提高老年传统媒体提高宣传效果，就要坚持以传统媒体为主，通过提高传统媒体对老年人的吸引力，增强自身的宣传效果。切不可打着改革创新的旗号，不顾老年人对媒体选择的特点，跟风炒作，把老年传统媒体改变成以新媒体为主或者用新媒体代替传统媒体。对于老年人来说，新媒体只是一种辅助手段，而不能代替传统媒体。如果老年传统媒体改变成新媒体为主，不仅会丧失原有的受众群体，也不会得到其他受众的青睐。这是一个原则问题，任何情况下必须坚持。老年传统媒体需要改革，需要创新，但是这种创新必须立足于能够更好吸引老年受众，更多培养自己的忠实“粉丝”，而不是相反。

（二）新媒体话语方式要适应老年人的特点

即使把新媒体运用到老年传统媒体之中，也不能完全按照新媒体话语风格来做宣传。基于新媒体自身的特点，新媒体形成了不同于传统媒体的话语体系、话语方式。新媒体的话语带有浓厚的感性色彩，言语更直白，更浅表，虽然容易被人所理解，但是也不免陷入庸俗化甚至色情化泥坑。一些新媒体用极具刺激性、蛊惑性甚至戏谑性的语言吸引受众眼球，标题党、贴标签就是典型做法。有的新媒体甚至搞“标题党”大赛，公开征集雷人的标题。标题党的危害在于徒有其表，或大而不当，或东拉西扯，牵强附会，把商战中那种忽悠人的手段运用到新闻宣传之中，刺激人的视觉、味觉、嗅觉。显然，这种方式运用到老年媒体宣传中是极为不当的，用这样的话语对老年人进行宣传，其效果可想而知。借助新媒体提高老年传统媒体宣传效果，在话语方式上，一是语言上要朴实无华，少一些修饰包装，少一些语言做作，是什么就是什么，不是什么就不是什么，不能把坏的说成好的，也不能把好的说成坏的。二是语言活泼而不庸俗、媚俗。新媒体语言讲究互动性，需要活泼的语言，但是活泼不等于庸俗，更不等于媚俗、低俗，正能量的語言，同样可以表达的生动，吸引受众。三是注意语言上的严谨。运用新媒体提高传统媒体宣传效果，要特别注意，在语言表达上要时、事、理相通，不能前后矛盾，自打嘴巴，降低宣传的可信性。

（三）借助自媒体对老年传统媒体的创新要适应老年人的需求

老年传统媒体是为满足老年人的精神需求服务的。不管如何借助自媒体对老年传统媒体进行创新，这个宗旨不能变。老年人的精神需求具有层次性、复杂性等多个特点，有健康需求、工作需求、尊敬需求、和睦需求等，借助新媒体提高老年传统媒体宣传效果，一是增加健康方面的宣传，如最近武汉发生的非典型性肺炎方面的防范知识，运用新媒体手段，及时把相关防护知识推动到老年人群体中，帮助他们克服恐惧心理。二是做好老年人精神需求调查。不同的老年群体，在不同时期会表现出不同的精神需求。老年传统媒体应当运用新媒体的优势，定期对老年人进行问卷调查，根据调查中得到的老年精神需求，有针对性提供精神产品。三是运用新媒体的个性化特点，对老年受众群体进行细分，运用大数据等科技手段，对老年精神需求进行趋势性分析研究，根据分析结果，及时向老年人进行相关宣传。

五、结束语

总之，借助新媒体提高老年传统媒体宣传效果，必须着眼于老年群体的特点，坚持以传统媒体为主，以新媒体为辅，以老年人喜欢的内容、话语风格，借助新媒体的优势，加强老年人精神需求调查，精准推送，不断提高老年传统媒体对老年人的影响力。

参考文献：

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[2]韶美玲.我国老年报纸发展对策研究[D].[硕士论文].中国石油大学（华东），2017（6）.

[3]王志昭.全媒体时代老年信息传播的短板与应对策略[J].新闻爱好者，2019（12）.