张捷

关键词：版本文化;中国版本文创产品;文化传播

摘 要：文章通过阐述中国版本图书馆开发文创产品的必要性，分析了中国版本图书馆开展文创工作的优势、劣势、机会和挑战，从开发思路、人才培养、营销推广等方面提出了中国版本文创产品的开发策略。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）07-0094-04

文化创意产品是一种源于文化主题、经由创意转化、具备市场价值的艺术品，是人们对文化资源的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素進行解读和重构后的物化表现。近年来，文博文创产品因不受空间和时间的限制，能够更广泛地扩展和延伸博物馆、图书馆、档案馆的传播功能而备受公众青睐。

1 中国版本图书馆开发文创产品的必要性

1.1 新时代创新宣传思想工作的必然要求

党的十九大以来，我党立足新起点，着眼新征程。习近平总书记提出，做好新形势下宣传思想工作，要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命。中国版本图书馆宏富的馆藏版本资源真实地记录了新中国成立70年来，在经济、政治、文化、社会等各个领域取得的卓越成就。由于版本资源品种完备、版本资料记录完整、服务于新时代宣传思想工作和文化建设的潜力巨大，中国版本图书馆更应充分发挥其应有的作用，通过将公益性的文化服务与经营性的文创产品营销相结合，让公众在文化体验、文化消费中感受中国版本文化的恒久魅力。

1.2 中国版本图书馆咨政育人职能的内在要求

我国历朝历代先人都把版本保藏放在民族文脉延续的重要位置，如：秦朝的石室、汉代的石渠阁、曹魏时期的崇文馆、唐宋时期的天章阁、明朝的文渊阁、清朝的四库七阁等专司文典承续的官方机构，绵亘2，000余年。中国版本图书馆成立于1950年，是国家级出版物征集、典藏、管理机构，负责版本文化资源的整理、发掘、抢救、保护和全国出版物数据的编制、管理。21世纪以来，广泛利用、积极开发馆藏版本资源成为中国版本图书馆的重要职能之一。随着信息科技和知识经济的兴起，中国版本图书馆愈发重视运用新媒体、新技术和新理念开发并利用馆藏版本资源，传播中国版本文化、弘扬社会主义核心价值观也成了新时代背景下中国版本图书馆的重要职能。近年来，通过我国文博机构的不断探索与尝试，文博文创产品开发工作逐渐成为全社会共同认可的保持机构活力、实现良性发展、让文化“活起来”的有效途径。中国版本图书馆开展文创工作不仅能够增强馆员的市场意识与营销意识，主动倾听公众的文化诉求，还能获得一定的经济效益，形成活水涌流的生动格局。

2 中国版本图书馆开展文创工作的SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，是一种通过对组织内、外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。其中S（Strength）指优势，W（Weakness）指劣势，O（Opportunity）指机会，T（Threat）指威胁，S、W为内部因素，O、T为外部因素。笔者运用SWOT道斯矩阵，对中国版本图书馆开展文创工作的内部优势与劣势、外部机会与威胁进行了分析，以探讨中国版本图书馆开展文创工作的策略和途径。见下页表1。

2.1 内部优势

2.1.1 资源优势。版本资源是中国版本图书馆文创产品开发的基础和前提。经过70年的发展，中国版本图书馆已成为我国首屈一指的版本资源库和出版物数据资源库，保藏图书、报纸、期刊、卷轴、碑帖、拓片、宣传画、影印古籍等实体资源21类，约750万种、1，000万册，其中老宣传画13万种，文物级资源近20万种，征集到馆的各类版本资源以每年50余万种的速度增长。中国版本图书馆依托馆藏资源开发文创产品，是扩大自身社会影响力、宣传中华版本文化的有效手段，公众在体验、使用文创产品的过程中能够更深入地了解博大精深的版本文化。

2.1.2 实践基础。目前，我国很多图书馆将其服务领域扩展至学术界，相当于承担了学术出版的工作，图书馆出版物成了一种新型的文创产品。自20世纪70年代起，中国版本图书馆陆续与人民出版社等出版机构开展合作，对馆藏资源进行发掘，整理出版了《鲁迅思想研究资料》《全国少年儿童图书综录（1949-1979）》《智力测验大全》《新中国版本图书藏品集萃》等一批珍贵的版本资料，这些早期实践成果为中国版本图书馆创新馆社合作出版模式、探索利用馆藏资源开展文创产品开发工作奠定了基础。

2.2 内部劣势

2.2.1 配套政策待完善。中国版本图书馆属于公益二类事业单位，主要目的是为大众提供公益性文化服务，而非单纯地进行文化生产和传播活动，因此较难参与经济活动。中国版本图书馆当前的部门构成根据现有的业务流程进行设置，岗位编制设置、技术职称评定、经费项目管理等内容相对固定。文创产品的开发、经营属于市场行为，涉及投资、决策、生产、营销、分配等诸多环节，而中国版本图书馆的市场运作经验不足，缺少配套的财务管理模式。

2.2.2 相关人才储备不足。文博文创产品的开发工作需要具备较高历史文化修养的从业人员，以及深谙文创产品设计开发、市场营销推广等方面的复合型人才。中国版本图书馆现行业务以书号实名申领、条码制作、图书在版编目、馆藏样书编目和样书收藏管理为主，馆员主要学习图书馆学、情报学、出版学等方面的业务知识，人员结构相对单一。

2.3 外部机会

2.3.1 国家不断释放政策红利。党的十八大召开以来，党中央、国务院高度重视发展文化创意产业，出台了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等系列政策文件，鼓励文化文物单位开展文化创意产品的开发和推广工作。目前，首批入选文创试点单位的92家文博机构均开展了文创产品开发经营工作，部分机构研发了一系列具有社会效益和经济效益的文化创意产品，为中国版本图书馆开展文创工作提供了有益的参考。

2.3.2 文化创意产业欣欣向荣。艾媒咨询于2018年发布的《2018—2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》指出，我国2017年的文化及相关产业占当年GDP的比重为4.2%，继续向国民经济支柱产业迈进，与此同时，文创产业发展呈现IP带动文创融合、推动衍生品和城市IP发展等趋势。文化创意产业的快速发展为中国版本图书馆开展文创工作提供了有利的外部条件。

2.3.3 精神文化消费需求增长。中国人民大学发布的《2018中国省市文化产业发展指数和文化消费指数》显示，我国文化消费综合指数由2013年的73.7%增至2018年的82.2%，我国居民的人均可支配收入保持稳定增长，国民生活水平不断提高。我国著名学者周宪教授认为信息获取渠道的丰富使大众文化对传统精英文化进行了反向吸纳，将传统精英文化、雅文化中的文化元素纳入大众文化的领域，并以流行的、易于大众接受的形态呈现出来。中国版本图书馆应顺势而为，不断提高驾驭大数据、人工智能等新技术的能力，积极与电商平台、直播平台等新媒体合作，探索传播中华版本文化的新思路、新方法。

2.4 外部威胁

2.4.1 “两对矛盾”问题。中国版本图书馆在参与文创产品开发的过程中应注意处理好社会效益与经济效益之间、文化性与商业性之间的矛盾。一方面，中国版本图书馆属于公益性质的文化事业单位，而文创产品开发与经营属于经济活动，中国版本图书馆应坚持社会效益第一的原则，尽量兼顾经济效益;另一方面，文创产品是宣传机构形象、传播中华文化的有效手段，中国版本图书馆在开发文创产品的过程中应注意平衡其文化性与商业性，避免为了迎合市场而走向“媚俗”的道路。

2.4.2 知识产权问题。中国版本图书馆在开展文创工作的过程中应特别重视知识产权保护问题。一方面，中国版本图书馆的馆藏资源大多还未进入公版期，在产品的研发、销售过程中应尊重创作者的著作权;另一方面，国务院在《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中鼓励文化文物单位与社会力量开展深度合作，中国版本图书馆在利用社会资源合作开发或者授权开发文创产品的过程中应明确各自的权利和义务。

3 中国版本图书馆文创产品开发的策略和途径

3.1 争取政策、资金支持

尽管国家已密集出台了鼓励文化文物单位开发文创产品的政策性文件，但仍然缺失明确支持公共文化事业单位从事经营活动的相关政策，图书馆等文博机构与馆属企业的责权划分、社会资本的引入机制等配套政策还有待完善。中国版本图书馆的上级主管单位应与相关部门积极协商，推动出台有关文创工作的鼓励办法和实施条例，对收益分配、岗位设定、职称评定等方面的规定进行细化补充，以促进文创事业的发展。

3.2 深度挖掘版本资源内涵

中华版本文创产品与一般的文创产品不同，需要承载更多社会思想符号、文化背景和人的智慧才情，因此，中国版本图书馆在开发中华版本文创产品的过程中应充分挖掘版本内容，结合版本藏品及版本文化特征，讲好版本故事。相关工作人员可从以下三个方向寻求产品开发灵感：第一个方向是立足中国版本图书馆自身进行开发。从场馆形象、徽标、建筑、业务、历史发展沿革出发深入挖掘中国版本图书馆的社会历史发展轨迹。第二个方向是基于馆藏资源进行开发。中国版本图书馆收藏了大量具有重要历史价值、文献价值和社会文化价值的典藏本和传世珍品，如线装珍藏本《毛主席诗词三十七首》、木版水印《唐代周昉簪花仕女图卷》、钱学森签名本《钱学森书信集》、许渊冲签名本《李白诗选》等，这些珍品均可作为中华版本文创产品开发的素材和创意来源。第三个方向是基于馆内现有文化品牌进行开发。中国版本图书馆自2005年以来，在国内外策划、举办了60余场不同风格和主题的展览，创立了“中国版本图书馆藏品选展”等品牌。2019年，由中宣部主办、中国版本图书馆承办的“书影中的70年·新中国图书版本展”在国家博物馆成功举办，取得了良好的社会效应，推广了中国版本图书馆的展览品牌。基于以上开发灵感与我国文献典藏机构文创产品的开发实践现状，笔者建议中国版本图书馆规划四类文创产品：一是以馆藏资源为原型，开发不同比例、大小、材质的仿制品。二是以馆藏资源为素材，设计、开发具有一定实用性、观赏性的文化纪念品。三是以馆藏资源为素材，设计、开发集创造性、艺术性和实用性于一体的文化体验品。四是以馆藏资源为基础内容，出版相关的影像、宣传册、图书、展览图录等出版品。

3.3 妥善处理知识产权问题

版权问题是制约公益性文化事业单位开发文创产品的重要因素之一。目前，中国版本图书馆的正式出版物、宣传画、碑帖、名人手稿等馆藏版本资源的出版年限、法律适用范围等知识产权相关问题存在较大差异。中国版本图书馆对馆藏资源进行开发和利用应尊重其创作者的知识产权。一方面，针对未进入公版期的馆藏资源，中国版本图书馆应在获得创作者或版权所有者的合法授权后，再开展研发工作;另一方面，针对著作权人不明的馆藏资源，中国版本图书馆应依照相关法律规定合理使用。

3.4 完善人才培养和激励工作机制

为了促进文创产品研发工作的持续开展，笔者建议中国版本图书馆进一步完善人才培养和激励机制，具体措施有以下三条：一是内培外引，强化文创工作团队建设。中国版本图书馆应加强馆内文创队伍建设，开展学习讲坛、选派进修、送学培训、文博会等多种形式的学习培训活动;及时咨询版本学、文献学、出版学等学科领域的专家学者，深度挖掘和提炼版本文化元素;聘请文博事业单位、文化企业的文创设计师，为版本文創产品表现形式的多元化设计提供指导。二是加强对馆藏资源的系统梳理、分类整理和数字化转化。中国版本图书馆应建立馆内馆藏资源共享平台，为文创工作人员便捷地查阅、利用馆内资源提供便利，促进各部门的协同合作。三是采取激励措施。中国版本图书馆应制定文创产品开发相关人员的任职管理规定和工作激励办法，将人员待遇与相关业绩挂钩。

3.5 与社会力量开展广泛合作

目前，文博机构开展文创工作及服务的模式主要有自主研发推广、委托加工、合作开发、授权开发四种模式。中国版本图书馆缺乏文创团队和营销渠道，不适宜独立完成文创工作，而外包模式不利于培养自身文创团队，也难以对馆藏资源进行细致梳理和充分挖掘。因此，笔者建议中国版本图书馆主动与专业人士、文创企业、科研院所等社会力量开展广泛合作，充分调动社会资源，由专业的人做专业的事，同时提升馆员的专业技能。

3.6 重视版本文创产品的销售渠道

中国版本图书馆应顺应“互联网+”时代的发展趋势，创新文创产品营销推广模式和渠道，在实体店销售中华版本文创产品的同时，与互联网电商进行互动式营销，促进线上线下营销的融合发展。

4 结语

中国版本图书馆开展文创工作能实现以下四个“赋能”：第一个是为馆藏赋能。优秀的文创产品拥有丰富的文化内涵和独特的魅力，能够扩大中国版本图书馆的影响力。第二个是为功能赋能。中国版本图书馆承担着咨政育人的职能，中华版本文創产品能够散播中华优秀文化，丰富公众的精神世界。第三个是为形象赋能。独具魅力的文创产品能够提高和扩大中国版本图书馆的美誉度和影响力。第四个是为“造血能力”赋能。文创产品开发与销售带来的收益可以反向促进文化事业的发展，有助于中国版本图书馆各项服务工作的高效开展。

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（编校：冯 耕）

收稿日期：2020-06-08

作者简介：张 捷（1988— ），中国版本图书馆。