余一

相隔十七年，两次疫情均催生了互联网经济。2003年，以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头崛起;2020年，直播电商风生水起，由于“直播带货”带来的巨大经济效益，艺术品经营者也开始思考艺术品的直播带货模式，拍卖行、画廊、文博圈、古玩圈都跃跃欲试。但艺术品属于非标准化商品，这种营销方式是否适用？另外，直播带货的流量红利能持续多久？这能否成为艺术品市场的下一个机遇？

2020年成直播带货“元年”

直播是在这次疫情中复产最快的行业，艺术圈直播带货趋势也在蔓延。继3月27日推出张鹏（庸堂）做客直播间赏析经典书法、现场订制后，得艺Artplus与腾讯直播再次联手推出了第二场直播，“赏·油画”“品·国画”“看·红楼梦”三个专场在艺术头条、有赞、快手、一直播同步播出，为回馈网友精心准备的名家书画以抄底价被抢购。4月1日，北京永乐国际拍卖携手艺典中国，开启“直播+拍卖”的形式打造“永乐现当代艺术季”，10余个专场300余件拍品创造了总成交额3113万元的佳绩，单场直播超过47万多人次围观，单场成交额高达855.91万元，单场出价次数高达9608次。同时，在北京市文旅局支持下，天福号、全聚德、荣宝斋等北京13家非遗老字号于4月1日在电商平台开通直播，在未来的3个月内将通过直播带货、折扣优惠等方式开启非遗惠民消费。据拼多多透露，大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆、西汉南越王博物馆等全球七所博物馆旗舰店也将落户拼多多，并开启直播带货，线上销售近千种博物馆特色文创产品。“直播不仅可以讲解文物和艺术品，还能销售文创产品，让消费者把艺术带回家。”拼多多文创行业相关负责人表示，近年来文创产品网上销售占比越来越高，拼多多上这类产品销售额同比增长233%。

iiMedia Research（艾媒咨询）发布数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%;2020年用户规模预计达5.26亿人。艾媒咨询分析师认为，中国在线直播行业将继续保持稳健发展，未来行业将进入精细化、专业化运营阶段。不管公众对直播带货持何种态度，它已然成为种不可逆转的潮流。

古玩店也赶直播时髦

近两年，古玩城越来越冷清，许多店主转而在网上销售藏品，继QQ群、朋友圈、微拍群等形式之后，直播也成为店主们新的尝试方向。看似保守的古玩圈也赶上了这波直播潮流，一些专业的古玩店纷纷开起了直播拍卖等业务。身处广州文德路东方文德广場的“泰风楼”便是勇于“第一个吃螃蟹”的古玩店之一。

据了解，泰风楼入驻快手平台仅3个多月，粉丝就已积累数千人，固定每周六8点半直播20多件古玩，成交率较高，整个月算下来效益可观。而直播尝试缘起竟是泰风楼主理人疫情期间的无心插柳之举。“相比以前QQ群、朋友圈，直播是即时性的沟通，这种交易形式把实时交互功能发挥到了极致，在直播的过程中，买家可以随时发消息与主播进行沟通，并且突破了以往平面的图文交易形式，无论是货物展示还是内容展示都更为立体。主播可以全方位地展示艺术品，买家通过屏幕可以看到没有经过PS处理的艺术品实物展示。同时，主播可以通过对艺术品进行讲解来树立个人形象，从而吸引更多的粉丝。在这种轻松的氛围中，艺术品交易被注入了娱乐化的元素，改人们印象中紧张严肃的拍卖现场，降低了买家参与的难度，更多地吸引了年轻人的目光。以直播为渠道，不仅可以加深藏家或观众对古玩知识的了解，还带来了定的流量积累与对目标客户人群的精准把握。”泰风楼主理人说。

的确，古玩直播激活了藏友的热情，盘活了商家的激情，并且有效地加强了两者间的联系，犹如股清风，一下子吹醒了渐渐萎靡的古玩市场。

一位常参与古玩直播的老玩家告诉记者，古玩直播交易有口价和竞价两种方式，竞价的更受欢迎，因为体验感强。但古玩涉足直播真的靠谱吗？相信许多人抱持疑的态度。因为古玩行业本身有其特殊性，行业门槛较高，买和卖都需累积一定鉴定知识，直播买家并不能上手把玩实物，面对鱼龙混杂的东西，大众如何能分辨清楚？对此，泰风楼主理人、80后的资深藏家表示：“第一，卖家直播前需要注册和实名认证，直播时还会露脸，可信度较高。而且观众里不乏火眼金睛的高手，可以实时留言互动，如果卖家直播时拿出一眼假的东西，下面的互动区会炸锅，高手行家某种程度上也起到了一定的监督作用。第二，主播会如实描述器物的把玩感受，比如一件绿釉在不同的光源色温下表现有何不同，时间久了必然会与藏家形成某种默契。此外，直播平台也有第三方监管机制，这可以一定程度上保障买家的权益。”

泰风楼以直播交流作为撬动古玩爱好者的新支点，这种模式与以往经营模式相比带来了几大优势：一是资金周转快，以往送拍卖行资金回流起码需要半年时间，现在可以缩短在一周内，便于盘活市场;二是扩大客户群体，以前微信群虽说有5000人，但群里有相当一部分人只是个数据摆设;但能点进快手直播间的定是活粉。以前圈子受局限，很容易就“卖漏”，圈子拓宽后，很多东西也就能卖出个合理的价格。卖出合理的价格其实也是一个良性循环，凭着良好的口碑，在国内的影响力，能够吸引更多藏友送来一些高品质的拍品，这对于搭建一个高品质的平台起到了关键作用。

在网购成为主流的今天，直播拼的是信誉，靠的是口才，传播的是知识。泰风楼作为老牌的古玩店，利用自身优势适时入局直播，对于行业来说是一次有益的模式探索。“以前古玩微拍群或朋友圈交易，都是展示静态的照片，互动体验感不强。直播可以360度无死角展示器物，店主还能与观众实时交流，解答疑问，是一种不错的方式。”业内很多人士都对直播这一古玩交易新形式颇为看好。

直播是一个选项还是唯一出路？

可以肯定地说，直播带货为疫情期间的艺术市场一定程度上提供了升级转型的契机。但从现有的直播带货成交商品和价格看，主要是减价、跑量的模式，但艺术品属于非标准化商品，这种营销方式是否适用？泰风楼主理人表示，对于越来越细化的古玩艺术市场，一些普品滞销，那么以降价、甚至答题赠送的形式惠让给初学者，既可以回笼资金也可以让初学者以很优惠的价格买到不错的初学的标准器，在一定时间段也可以从站外为平台吸引更多流量。

直播发展到今天，早已不是一个手机一个人就能打天下的时代了，对直播团队的专业性也提出了更高要求，产品、运营、主播都能各司其职，才是成功的基础。未来直播间如何吸引粉丝，如何增加客户黏性和回购率，拼的就是差异性，包括专业性差异，内容形式上差异、人设差异等，趣味内容、售后体验也都将直接影响一个直播间的人气和销量。网红主播经验告诉我们，影响直播带货成败关键还有主播的人设魅力，同一件产品不同主播可以卖出不同的价格。与普通主播不同的是，古玩艺术主播是有从业门槛的，他们需要有丰富的从业经验和专业资质来把控货品的质量，主播的专业性和信誉度也可以增加买家购买艺术品的兴趣。10年古玩圈一线实战的经验便是泰风楼线上直播的强大支援。“一般来说每次线上都有150多人关注我们的直播，高峰时期能达到200多人，这对一个以卖古玩艺术品为主的主播来说还算不错的。”

艺术品的“直播带货”虽然是一种商业行为，可以给卖家带来经济上的收益，而更重要的一点是对艺术知识的普及教育和提高大众的艺术鉴赏能力。直播其实是种虚拟的教学过程，能使传统艺术的爱好者身临其境地接受教學。比如泰风楼直播过程中，主播会讲一些历史文化以及鉴定知识，进入直播间的观众，除了看热闹、开眼界，还能借机跟着行家涨眼力。直播另一个常见的做法是将直播的录屏剪辑成短视频，并发布在抖音、微博、B站等站外平台，这些短视频大多经过精心筛选和剪辑，既可以吸引其他平台的流量导入，同时部分流量也可以转化为买家，两者相辅相成。

随着越来越多的古玩同行步入直播行列，日后必定僧多粥少。线上直播究竟是一个选项，还是唯出路的问题，泰风楼主理人直言：“古玩直播带货难，但未来线上经营将成为每个商家的必备技能，经营者更应该敢于转变思路，要先自己蹚水，把流程、销售模式、流量、售后等问题摸清楚。但单纯依靠线上也不可以，线上直播+线下体验，两条腿走路更稳当。”

视频直播进行艺术品交易颠覆了传统的线下交易或是电商模式的图文交易形式，目前泛娱乐化的视频直播平台层出不穷，但是专业化细分化是未来视频直播的发展方向。从长远来看，能否抓住视频直播艺术品交易市场这一细分领域以及及时出台相应的政策规范，成为关键。在泰风楼主理人看来，视频直播艺术品交易的未来取决于后期发展过程中的规范，比如说交易质量问题、欠款问题、后期维权问题，如果这些问题没有得到规范，可能会使这种形式逐渐被抛弃。

艺术市场开启直播带货模式只是时间早晚的问题，而不是可不可行的问题。直播为疫情期间的艺术市场提供了升级转型的契机，对于买家卖家来说都未必是坏事。比起将矛头对准直播载体本身，更应该将注意力放在平台监管及买家心态调整及鉴别素质的提高上。合理利用，艺术的乐趣会通过直播扩散得更广。

（编辑/雷焕昂）